Door: Follow The Money/Jelte Sondij
Gepubliceerd: vrijdag 16 juli 2010 15:06
Update: vrijdag 16 juli 2010 15:45
Het WK is voorbij en ook de laatste oranjeprullaria zijn inmiddels uit het straatbeeld verdwenen. Tijd om de balans op te maken met Emilie van Rappard, samen met Hanneke de Bruin eigenaar van Opinionators.
Het social marketing bureau, gespecialiseerd in gedragsverandering en – verankering, bedacht ‘Waste with Taste’. Met deze actie werd het publiek opgeroepen oranjegoodies terug te brengen naar de supermarkt. Van Rappard: ‘Het WK was een mooie aanleiding om de nadelige gevolgen van onze wegwerpeconomie op de kaart te zetten. We hebben met onze actie veel aandacht gekregen, maar nu begint het pas. Er moet door ondernemers beter worden nagedacht hoe je marketingacties duurzaam maakt’.
Commercieel geweld
Tijdens het WK hebben producenten met veel commercieel geweld enorme hoeveelheden slecht recyclebare prullen in markt gezet. Aangedreven door een reclame-appèl op nationale trots, heeft het winkelend publiek daar in ieder geval 65 miljoen keer geen weerstand aan kunnen bieden. Waar ligt de verantwoordelijkheid? Van Rappard: ‘Vraag en aanbod; het is een gedeelde verantwoordelijkheid. Als de consument vaker ‘nee’ zegt wanneer ze bij de kassa goodies krijgen aangeboden, is het voor de aanbieder minder interessant om dergelijke acties op te tuigen. Aan de andere kant heeft ook de ondernemer een rol om zinniger met dergelijke acties om te gaan. Niet alleen tijdens het WK, maar ook in de toekomst’.
Supermarkten zelf lijken zich niet bewust te zijn van de gebrekkige duurzaamheid. ‘We hebben alle ketens gebeld, en dan hoor je vaak dat hun goodies zó populair zijn dat consumenten ze wel zullen bewaren. Dat is natuurlijk flauwekul, want bij een volgende actie wordt weer een nieuwe serie prullen de markt ingepompt die de oude doet vergeten. Zo wordt door supermarkten zelf een volgende hype gecreëerd waarmee ze hun vorige goodies waardeloos maken’.
Zelfreflectie
Opinionators pleit voor de nodige zelfreflectie bij ondernemers. ‘Kijk bijvoorbeeld eens naar de total cost of ownership. Dus wat kost zo’n weggeefactie daadwerkelijk als je alle kosten meeneemt, van grondstofgebruik tot afvalverwerking. Als je al die kosten werkelijk zou dragen, zou je dan dezelfde keuzes maken? Met een actie als deze doen supermarkten alles teniet wat ze met duurzame maatregelen als zuinigere koelingen en biologisch voedsel juist willen bereiken. Je kunt je afvragen hoe lang de consument die dubbele moraal nog accepteert’.
Ook zet het Amsterdams/Eindhovense bureau vraagtekens bij de effectiviteit van de oranjepremiums: ‘In hoeverre deze hebben acties nou echt bijgedragen aan de omzetstijging tijdens het WK? Laten we eens proberen de accountability van deze campagnes in beeld te brengen. Is hier niet sprake van een omzetstijging door normaal consumentengedrag? Tijdens grote evenementen als het wereldkampioenschap neemt de vraag naar producten als bier en snacks nu eenmaal toe. Neem een keten als JUMBO, die hadden als een van de weinige supermarkten geen oranjepremiums. Toch rapporteren ook zij een fantastische omzet’.
Duurzame alternatieven
Toch bestaan er wel degelijk alternatieven waarmee ondernemers marketing kunnen blijven bedrijven, en gelijktijdig duurzamer opereren: ‘Dergelijke acties vermijden is natuurlijk het minst belastend. Als je klanten toch aan je wilt binden met spaaracties, zoek dan een duurzamer alternatief. Wat bied je aan? Aan wie? En hoe ga je dat de markt inzetten? Je zult veel doelgerichter te werk moeten gaan dan bij deze WK-acties. Dat was vaak toch met een kanon op een mug schieten. Daarnaast zullen aanbieders kritischer naar de goodies zelf moeten kijken. Een beesie is gemaakt uit verschillende bestanddelen, wat recycling lastig maakt. Dus als je al besluit om de consument iets aan te bieden, kijk dan al bij de keuze van de premium of deze herbruikbaar of biologisch afbreekbaar is.
Voor overheidsingrijpen met een ‘premium-tax’ voelt Van Rappard niks: ‘De overheid bemoeit zich al met zoveel zaken. Wij voelen meer voor een positieve benadering. Dus consument en producten bewust maken van hun eigen handelingen, en alternatieven aanreiken. Dat Albert Heijn een actie startte om haar beesies terug te halen is al een mooi begin. En als je ziet hoe populair onze actie online was, dan geeft dat vertrouwen dat bij veel consumenten dit onderwerp wel degelijk leeft’.