Door: Kluwer
Gepubliceerd: zondag 12 december 2010 23:44
Minstens even belangrijk als de creatieve invulling van de reclamecampagne is de mediastrategie. Dat wil zeggen de keuze uit de beschikbare mediumtypen en media. Dit is specialistisch werk, dat je het best aan het reclamebureau of een gespecialiseerd mediabureau kunt overlaten.
Wat doet het mediabureau?
Het mediabureau is gespecialiseerd in het op grote schaal inkopen van mediaruimte en het plaatsen van media-uitingen. Door de inkoop in het groot kunnen gunstige voorwaarden verkregen worden voor de opdrachtgevers. Reclamebureaus maken vaak gebruik van gespecialiseerde mediabureaus als het gaat om de plaatsing.
De dienstverlening van de media-afdeling van het reclamebureau of het ingeschakelde mediabureau omvat een aantal aspecten:
Mediastrategie
In de mediastrategie wordt, aan de hand van de marketing- en/of campagnedoelstellingen, vastgesteld welke mediumtypen het best kunnen worden ingezet.
Mediaplanning
Op basis van de mediastrategie wordt het mediaplan opgesteld. Hierbij wordt specifiek gekeken welke titels, zenders en/of programma's het best binnen de strategie passen. En op welk tijdstip die verschillende media het best kunnen worden ingezet.
Media-inkoop
Op basis van mediastrategie en -planning wordt de mediaruimte ingekocht. Daarbij speelt niet alleen het tarief een rol, maar ook het tijdstip van uitzenden of verschijnen, de positie in het gedrukte medium enzovoort.
Mediacontrole
Deze omvat de controle op de naleving van de afspraken met de media. Daarbij wordt niet alleen gelet of plaatsing dan wel uitzending op de afgesproken tijd heeft plaatsgevonden, maar ook of zaken als formaat, kleurgebruik en dergelijke kloppen.
Media-administratie
- De media-administratie omvat twee zaken:
- De facturering door de media (controle en doorberekenen).
Adverteerders kunnen een jaarcontact sluiten met de media voor de plaatsing van advertenties. Hoe meer ruimte contractueel wordt vastgelegd, hoe lager de prijs. Het reclame- of mediabureau houdt bij hoeveel de ruimte in de loop van het jaar is afgenomen en hoe groot de resterende ruimte is.
Adviseren bij mediakeuze
Het mediabureau adviseert ook bij de mediakeuze. Hierbij spelen vier factoren een rol: bereik, contactfrequentie, kosten en communicatievermogen.
Bereik
Met bereik van een medium wordt het aantal mensen (of een percentage van de doelgroep) verstaan dat met een mediumtitel wordt bereikt. Dat is niet gelijk aan de oplage van een krant of het aantal tv-toestellen dat staat ingeschakeld tijdens een uitzending. Niet elke krant wordt gelezen, maar daar staat tegenover dat één krant ook door meerdere mensen wordt gelezen. Ook kijken er vaak meer mensen naar één tv-toestel. Het bereik zegt dus meer over het aantal mensen dat met de reclameboodschap geconfronteerd kan worden dan de oplage. Bereikcijfers worden door de media zelf gepubliceerd (bijvoorbeeld op internet). Daarnaast publiceert het Summo bereikcijfers van een groot aantal media.
Er zijn verschillende soorten bereik:
Soorten bereik
| Omschrijving
|
Bruto bereik (Gross
Rating Points, GRP) | Het totaal aantal contacten in een mediaplan. Dit wordt ook wel uitgedrukt in procentpunten van de doelgroep en kan meer dan 100 bedragen (1% is 1 punt). In tegenstelling tot nettobereik worden personen die meerdere malen zijn bereikt ook meerdere keren geteld. Brutobereik kan zowel in absoluten worden uitgedrukt als in procenten en kan worden berekend voor een reeks programma's, tijdvakken en/of commercials. In formulevorm ziet het er zo uit:
Brutobereik = nettobereik x gemiddelde contactfrequentie |
| Cumulatief bereik | Aantal personen dat na enige verschijningen of uitzendingen ten minste één keer is geconfronteerd met het medium of de reclameboodschap. Bij televisie is het cumulatief bereik gelijk aan het nettobereik van verschillende programma's. Hierbij moet worden aangegeven welk deel van een programma minimaal gezien moet worden om het programma voor het cumulatief bereik mee te laten tellen. |
Doelgroepbereik
| Het aantal personen binnen de te bereiken doelgroep dat met een uiting/medium is geconfronteerd. |
| Effectief bereik | Een reclameboodschap is vaak slechts effectief als ze een aantal keren herhaald is. Stel een effectieve communicatie vindt plaats na (gemiddeld) vier contacten, dan is het effectief bereik het percentage van de doelgroep dat vier of meer keer bereikt wordt. Voorbeeld: het bereik (1+ contact) van een plan is 70%, het effectief bereik (4+ contacten) is 30%. |
Nettobereik
| Het aantal personen binnen de doelgroep dat tijdens een serie uitzendingen minimaal een keer heeft gekeken (is bereikt).Nettobereik kan in een percentage of in absolute aantallen worden uitgedrukt. Er zijn drie soorten netto bereik: zenderbereik, programmabereik en spotbereik.
In formulevorm ziet het er zo uit:Nettobereik = brutobereik/gemiddelde contactfrequentie |
Contactfrequentie
Dit is het aantal keren dat de leden van de doelgroep in een bepaalde periode worden geconfronteerd met het medium of de boodschap. Dit in tegenstelling tot bereik, waar gekeken wordt naar het aantal leden van de doelgroep dat met het medium geconfronteerd wordt.
Meestal is één contact onvoldoende om de boodschap over te brengen. Hoe hoog de contactfrequentie moet zijn hangt onder meer samen met de aard van de boodschap en met het doel dat ermee bereikt moet worden. Zo is de benodigde contactfrequentie voor duurzame gebruiksgoederen lager dan die om mensen te bewegen een ander merk bier of waspoeder te laten kopen. Een hoge contactfrequentie is onder andere noodzakelijk voor het vestigen van naamsbekendheid en voor de introductie van een nieuw product.
Kosten
Aan het plaatsen van een advertentie of het uitzenden van een commercial zijn uiteraard kosten verbonden.
- Advertenties in dagbladen worden per millimeter kolomhoogte berekend. Advertenties op redactionele pagina's zijn duurder.
- Advertenties in tijdschriften worden meestal berekend op een hele, halve, kwart enzovoort pagina. Hier geldt een toeslag voor advertenties op de buiten- of binnenzijde van de omslag.
- Commercials op radio en televisie worden berekend per seconde. Verder speelt het tijdstip van uitzenden een rol. Op momenten dat veel wordt gekeken of geluisterd (prime time) gelden hogere tarieven dan in stille perioden. De tarieven voor landelijke zenders liggen hoger dan de regionale en lokale zenders.
- Wanneer regelmatig wordt geadverteerd geldt een kwantumkorting.
De tarieven voor de verschillende media lopen sterk uiteen, onder meer afhankelijk van plage en bereik. De actuele advertentietarieven voor gedrukte media zijn te vinden in het Handboek voor de Nederlandse Pers en Publiciteit. Ook op de internetsites van de verschillende media zijn overzichten opgenomen.
Communicatievermogen
Niet ieder medium is even geschikt om een bepaalde boodschap over te brengen. Deze geschiktheid wordt het communicatievermogen genoemd en is afhankelijk van een viertal factoren.
Communicatievermogen van een medium
Eigenschap
| Toelichting
|
De technische eigenschappen van het medium
| Bijvoorbeeld het formaat, het al dan niet gebruiken van kleur, de data waarop het medium verschijnt enzovoort. |
| De context van het medium | Hiermee worden de redactionele inhoud en de aard van de overige advertenties bedoeld. Hoe beter deze aansluiten bij de aard van de eigen advertentie, hoe effectiever. |
| De confrontatiesituatie | Dit is de situatie waarin de doelgroep met de boodschap (het medium) wordt geconfronteerd. Bepalend is hoe dwingend deze situatie is en hoe gemakkelijk de doelgroep zich aan het medium kan onttrekken. |
| De binding met het medium | De consument heeft niet met elk medium evenveel binding. Een tijdschrift waarop men zich abonneert wordt over het algemeen beter gelezen dan een folder die ongevraagd in de brievenbus wordt gegooid. |
[Bron: Marten Waardenburg in MarketingMax.nl]