Direct (e-)mail - Welke vorm zetten we waarvoor in?

Door: Kluwer

E-mail wordt (naast één-op-één contacten) meestal gebruikt voor direct e-mail (werven van klanten), viral marketing, uitgeven van een nieuwsbrief, corporate magazine. Welke vorm zetten we waarvoor in?

Direct marketing is op verschillende manieren te omschrijven:

• Vorm van marketing die is gericht op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op kennis van de individuele (potentiële) klanten; de inzet van de marketinginstrumenten kan op de individuele afnemer worden afgestemd. Het meest kenmerkend is het hanteren van directe communicatie en/of directe levering.
• Directe communicatie met zorgvuldig uitgezochte, individuele klanten, vaak op een interactieve éénopéén basis, met als doel een onmiddellijke reactie los te maken.
• Marketing via verschillende reclamemedia waarbij direct interactie met de consument plaatsvindt; doorgaans roept men de consument op tot een directe respons.
   

Direct mail marketing

Een vorm van direct marketing waarbij door een mailing brieven, reclame, monsters, brochures en andere ‘vliegende verkopers' naar potentiële klanten op de verzendlijst gestuurd worden.

• De selectiviteit in de doelmarkt is groot;
• Direct mail kan persoonlijk gericht worden;
• Direct mail is flexibel;
• De resultaten kunnen gemakkelijk gemeten worden.
   

Direct mail

Een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap, die via een vervoersbedrijf bij de geadresseerde wordt bezorgd. Direct mail omvat bijvoorbeeld een envelop, een brief, toelichtingsmateriaal, een responsdrager, een stuffer en een antwoordenvelop. (NIMA Marketing Lexicon) Ook al lijken direct mail en direct e-mail ogenschijnlijk veel op elkaar, qua benadering en het opzetten van een campagne verschillen ze wel degelijk. We komen daar hieronder op terug.
Naast de pure vorm van direct e-mail, waarbij een commerciële e-mail wordt verzonden aan een vooraf geselecteerde doelgroep, kunnen nog twee andere vormen van e-mail marketing worden onderscheiden: de nieuwsbrief en viral marketing. Die worden hieronder behandeld.
Wanneer we hier spreken over adressen in verband met e-mail marketing worden altijd opt-in emailadressen bedoeld, waar dus toestemming van de ontvanger is om hem te benaderen.

Vier vormen van e-mail marketing

E-mail marketing heeft alles te maken met direct marketing, en direct e-mail alles met direct mail. Op basis van de doelgroep en de doelstelling van een adverteerder wordt bepaald welke vormen van e-mail marketing worden ingezet. Hierna worden vier verschillende vormen van e-mail marketing besproken -direct e-mail marketing, viral marketing, de online nieuwsbrief en het online corporate magazine- waarbij wordt aangegeven welke vorm in welke situatie het beste ingezet kan worden.
 
Direct e-mail marketing

In het geval van direct e-mail marketing wordt een e-mail met een volledig commerciële inhoud verstuurd aan een vooraf geselecteerd adressenbestand. De e-mail kan door de adverteerder volledig vrij worden ingevuld. Grofweg kan een onderscheid gemaakt worden tussen drie soorten e-mail bestanden:

• E-mail bestanden waarbij de ontvangers van de e-mail beloond worden;
• E-mail bestanden waarbij de ontvangers niet beloond worden voor het ontvangen van de e-mail en die gekoppeld zijn aan een nieuwsbrief;
• E-mailadressen zonder beloning en niet gekoppeld aan een nieuwsbrief.

Over de personen in het bestand is vaak een groot aantal gegevens bekend. Denk hierbij aan geslacht, leeftijd, opleiding, maar ook aan interesse in de aanschaf van bepaalde producten, autogebruik, vrijetijdsbesteding en dergelijke. Zeker in het geval van de koppeling met een nieuwsbrief zijn vaak meer gegevens bekend, zoals functie, branche, et cetera.
 
Direct mail kan zowel tactisch (actiematig) als strategisch worden ingezet: voor het werven van nieuwe klanten, het behouden van bestaande klanten, het stimuleren van verkopen en het verstrekken van informatie. Uiteraard kunnen binnen deze doelstellingen nog specifiekere doelstellingen worden geformuleerd. Voor zowel de inhoud, de doelgroepselectie, de verzending, de afhandeling als de evaluatie is het van belang vooraf een duidelijke doelstelling te formuleren. De keuze voor direct e-mail kan in bepaalde gevallen een duidelijke afweging betekenen tussen direct mail en direct e-mail. In het hiernavolgende overzicht staan de belangrijkste verschillen
tussen traditionele DM en DM via e-mail, waarbij gekeken wordt naar de doelstelling, technologie, communicatie, productie, operations, kosten, risico's en de eisen die gesteld worden aan de organisatie.

Verschil tussen traditionele DM en DM via e-mail
 
Viral marketing

Viral marketing is een vorm van ‘digitale' mond-tot-mondreclame, waarbij het de bedoeling is dat de bezoekers e-mails gaan versturen aan vrienden en familie over een bepaalde actie of website. Door het inzetten van een start-database waarvan de ontvangers de mail weer doorsturen kan zo met minimale inspanningen van de adverteerder een groot bereik voor een bepaalde campagne worden gecreëerd. Door middel van viral marketing kan een database van e-mailadressen van personen uit de doelgroep worden opgebouwd. Voorwaarde is wel dat de e-mail voor zowel zender als ontvanger toegevoegde waarde heeft. Door bijvoorbeeld deelnemers de kans te geven een prijs te winnen wanneer ze de mail aan zoveel mogelijk vrienden doorsturen of een goede grap te gebruiken die mensen willen delen, zal het bereik van de campagne wel vergroot worden, maar de kwaliteit van de verzamelde e-mailadressen waarschijnlijk sterk omlaag gaan. De deelnemers zullen niet vooraf bedenken oor welke personen de mail het meest geschikt is, maar deze aan iedereen doorsturen die ze kennen.
Wanneer de primaire doelstelling van de actie is om het bereik van de actie of de naamsbekendheid van het product te vergroten, en er met de e-mailadressen later niets meer gedaan wordt, kan de kans op het winnen van een prijs een positief effect op de campagne hebben. De e-mailadressen van de potentiële deelnemers aan de actie kunnen overigens wel bewaard worden. Mochten zij immers daadwerkelijk deelnemen, dan tonen zij daarmee aan geïnteresseerd te zijn in het product of de dienst van de adverteerder. Viral marketing wordt vaak ingezet bij de promotie van sweepstakes, prijsvragen en sampling acties.
 
 
Nieuwsbrief

Technisch gezien zijn er de volgende mogelijkheden om nieuwsbrieven per e-mail te versturen:

• Verzending via een regulier mailprogramma. Voordeel is dat het goedkoop is en dat de bestanden in eigen beheer blijven. Nadelen zijn dat het geen HTML in grote hoeveelheden (>50 mails) kan verzenden, dat het niet meetbaar is (geopende mails, clicks) en dat de eigen bestanden een grote werkdruk opleveren door handmatige aan- en afmeldingen en bounceverwerking. Deze oplossing volstaat bij een klein bestand (tot 50 e-mailadressen) waarin niet veel mutaties zijn.
• Ontwikkeling van een eigen mailprogramma. Voordeel is dat de ontwikkeling zo geheel aangepast kan worden aan de eigen wensen, bijvoorbeeld een koppeling naar het CRM-systeem. Nadelen zijn dat het relatief duur is door onder andere de vereiste hardware en dat er veel kennis bij komt kijken gezien de vele mailprogramma's die er op de markt zijn. De investeringen zijn hierdoor moeilijk vooraf te bepalen. Het voordeel is wel weer dat U de ontwikkeling in eigen hand houdt en de database zelf kunt beheren. Om de kosten te verantwoorden, is daarbij uiteraard wel een enorme database van miljoenen e-mailadressen vereist. Een bedrijf dat dit zelf beheert, is bijvoorbeeld de DSB Groep.
• Een licentie op een bestaand systeem. Inmiddels zijn er diverse bestaande systemen op de markt die aangepast kunnen worden aan vrijwel iedere behoefte. Deze software is web-based, zodat via internet op het eigen systeem kan worden ingelogd. Investeren in allerlei hardware is onnodig. Bijkomend voordeel is dat je niet hoeft te investeren in technische ontwikkeling. Nadeel is de afhankelijkheid van derden; de continuïteit is een belangrijk punt. Bovendien wordt de database buiten je bedrijf bewaard. Grote partijen op dit gebied zijn nationaal Veritate (zie http://www.veritate.com) en internationaal DartMail (zie www.dart.net).

Abonnees verwerven voor een nieuwsbrief kan op de volgende manieren:

• Invulbox op de website (‘Schrijf je nu in op onze nieuwsbrief'), eventueel met pop-up op homepage (zie bv http://www.bn.nl);
• Wervingsacties of sweepstakes (‘Meld je nu aan en maak kans op een...');
• Verzamelen tijdens verkoopgesprekken door binnen- of buitendienst;
• Versturen van een antwoordkaart met het verzoek deze te retourneren met vermelding van het emailadres;
• Inhuren van een extern bureau voor het nabellen bestaande bestanden. De kosten hiervoor bedragen ca. 1 euro per e-mailadres.

Do's & don'ts

Houd bij het versturen van een nieuwsbrief ook en vooral rekening met de volgende do's en don'ts.

• De ontvangers moeten weten dat ze de nieuwsbrief gaan ontvangen en hoe vaak;
• Vermeld bij de eerste nieuwsbrief duidelijk hoe je aan hun adres bent gekomen;
• Vermeld bij iedere nieuwsbrief een duidelijke afmeldmogelijkheid;
• Verwijder afmeldingen binnen 24 uur en bevestig dit.

Corporate magazine

Bij het opzetten van een online corporate magazine dient het volgende stappenplan gehanteerd te worden.

     1.    Bepaal duidelijk vooraf de doelstelling en doelgroep.
                a. Wie wil je bereiken?
                b. Wat wil je bereiken?

     2.    Waarin is deze doelgroep geïnteresseerd?

Tip: Wees gezien de vele mogelijkheden zo specifiek mogelijk. Het is beter om 80 procent van de doelgroep juist aan te spreken dan 80 procent te irriteren.

     3.    Uitbesteden of zelf doen?

Tip: Houd niet alleen rekening met de software en de redactie, maar ook met het verwerken van aan- en afmeldingen en bounces.

     4.    Laat concept en designontwikkeling aansluiten op doelstellingen en merkbeleving.

     5.    Hoe vaak wil de doelgroep geïnformeerd worden? 

     6.    Hoe ga je e-mailadressen verzamelen?

Tip: Begin klein en verzamel gaandeweg de adressen. Wacht niet tot dat je alle adressen hebt; tegen die tijd is het te laat.

     7.    In- en uitschrijfprocedures en opbouw database.

Tip: Denk hier goed over na. Niet te veel vragen, want dat houdt inschrijvers tegen. Maar wel genoeg vragen om later selecties op te kunnen maken.

[Bron: MarketingMax ] 

Reageer Stuur door Print