Door: Kluwer
Niemand zit op een mailing te wachten. De brief met uw commerciële boodschap moet dus de aandacht trekken van de ontvanger en hem prikkelen de enveloppe te openen.
Een dm-brief maakt altijd onderdeel uit van een mailing die ten minste bestaat uit een enveloppe en de brief. Maar meestal ook uit onderdelen als een folder en een antwoordkaart.
Uit onderzoek is naar voren gekomen dat de eerste vraag die de lezer van een dm-brief stelt ‘wie schrijft mij'. Dat betekent dat de afzender duidelijk zichtbaar moet zijn. Daarna wordt de brief vluchtig gescand. Dat gebeurt in een vaste volgorde via een aantal fixatiepunten. Dit scannen is bepalend of de ontvanger de brief terzijde legt of er meer aandacht aan schenkt. Hoe opvallender en aantrekkelijker de fixatiepunten, des te meer kans dat debrief gelezen wordt.
Totstandkoming dm-brief
- Stel de doelstelling van de brief vast.
- Schrijf de ruwe tekst.
- Bewerk de ruwe tekst tot verkoopbrief.
- Breng fixatiepunten aan.
- Dm-brief als verkoopgesprek
Een ongevraagde mailing roept bij de ontvanger een aantal vragen op. Deze moeten in de brief beantwoord worden. Deze vragen zijn:
- waarom schrijft men mij?
- waarom nu?
- heb ik het wel nodig?
- wat is het speciale eraan?
- welke voordelen levert het mij op?
- hoe kom ik meer aan de weet?
- wat moet ik doen?
Die brief die u aan de afnemer stuurt is in wezen een verkoopgesprek op papier. En net als bij een verkoopgesprek moet de lezer vanaf het eerste begin een goed gevoel hebben bij het gesprek. Hij moet bovendien het gevoel krijgen dat de verkoper hem werkelijk iets te bieden heeft. Een goede dm-brief voldoet aan de volgende vier eisen:
- De brief geeft de lezer een goed gevoel en het idee dat u hem iets te bieden hebt.
- De brief benoemt de voordelen en argumenten.
- In de brief doet u een aanbod (gratis).
- U vraagt de lezer te reageren op dit aanbod.
De fixatiepunten
De lezer moet een goed gevoel overhouden aan de brief. Dat begint al in de fase dat hij de brief scant, zonder deze echt te lezen. Dat scannen gebeurt in een vaste volgorde:
- de afzender (logo) van de brief;
- de adressering, dat wil zeggen zijn eigen naam en adres;
- de kopregel (na het adres of na de aanhef, indien aanwezig);
- gemarkeerde en andere opvallende onderdelen in de brief (onderstrepingen, vet gedrukte woorden, afbeeldingen);
- de handtekening en de ondertekening;
- een PS onder de brief.
Dit worden de fixatiepunten genoemd. In totaal mogen per kantje A4 niet meer dan tien fixatiepunten voorkomen.
Het scannen van de brief gebeurt in hooguit enkele seconden. Per fixatiepunt is niet meer dan enkele tienden van seconden beschikbaar. Van lezen is dus geen sprake. Toch bepalen de fixatiepunten of de brief al dan niet gelezen wordt. Daarom is het noodzakelijk dat zij een voordeel voor de lezer oproepen of iets spannends beloven.
Fixatiepunt 1: De afzender
Zorg voor een duidelijke herkenning. Gebruik uw logo en de volledige naam. Vermeld ook de adresgegevens, zodat de ontvanger kan reageren.
Fixatiepunt 2: De adressering
Vermijd fouten in de adressering! Mensen zijn hier zeer gevoelig voor. Vooral als het gaat om de eigennaam. Ook het gebruik van de heer als het om een dame gaat (en andersom) ligt heel gevoelig.
Fixatiepunt 3: De kopregel
De kopregel geeft in enkele woorden weer waar het om gaat en moet de lezer prikkelen om verder te lezen.
Zo schrijft u een goede kopregel
- U let erop dat het belangrijkste voordeel wordt vermeld.
Gebruik geen belerende kopregels (‘U betaalt te veel voor...')
Hou het op maximaal zeven woorden op één regel
Wees niet tevreden met de eerste zin die u bedenkt; maak minstens drie alternatieven.
Beperk de kopregel tot één regel.
Zet de kopregel in vragende vorm (maar dit is geen must).
Wees voorzichtig met het gebruik van humor.
Fixatiepunt 4: De aanhef
Zorg voor een persoonlijke aanhef, waarmee U de geadresseerde aanspreekt. Maak daarbij gebruik van de naam van de geadresseerde.
De aanhef schrijven Hou het zo persoonlijk mogelijk. Maak daarbij gebruik van de naam van de geadresseerde. Dus geen onpersoonlijke aanhef, zoals : L.S.; Beste lezer; Geachte heer of mevrouw.
Let op de juiste schrijfwijze en het juiste gebruik van de heer of mevrouw.
Gebruik geachte of beste, afhankelijk van de afspraken binnen het bedrijf.
Vergeet niet de eerste letter van een voorvoegsel met een hoofdletter te schrijven, dus: Geachte heer Van Beek of Geachte mevrouw Van den Broek
Fixatiepunten 5, 6 en 7: Markante punten in de tekst
U kunt op verschillende manieren aandachtspunten aanbrengen in de tekst. In de praktijk blijken bepaalde markeringen wel en andere niet te werken.
Markeringen in de tekst aanbrengen
- Wees zuinig met onderstrepen;
- maximaal één onderstreping per alinea;
- gebruik er maximaal een halve regel voor;
- laat de onderstreping niet doorlopen naar een volgende regel.
Cursivering, vetgedrukte woorden, HOOFDLETTERS? Wees er heel zuinig mee. Vetgedrukte woorden maken de brief agressief. Schuine letters zijn slecht voor de leesbaarheid. Daet geldt ook voor woorden in hoofdletters. Evenmin doen: s p a t i ë r e n van de tekst. Dat gaat ten koste van de leesbaarheid en het staat kinderachtig
Wat wel goede ideeën kunnen zijn:
Het gebruik van een post-it memo. Die is dan wel met de hand geschreven, in het blauw.
Gekleurde tekst. Maar hier geldt: wees er zuinig mee; niet over hele alinea's .
Handmatige toevoegingen met de pen of arceerstift door tekst te omcirkelen of te onderstrepen met blauwe inkt.
Het zetten van aandachtstreepjes in de kantlijn
Het gebruik van illustraties in de tekst trekt extra aandacht en laat direct zien waar de brief over gaat.
Wat u zeker niet moet doen: alle bovengenoemde versieringen tegelijkertijd gebruiken. Ze zijn er om de inhoud van uw boodschap te ondersteunen, niet om er uw creativiteit mee te bewijzen.
Fixatiepunten 8 en 9: De ondertekening
De ondertekening bestaat uit twee elementen: de naam van de afzender (eventueel met functie, als die iets toevoegt) en de handtekening.
Als de omvang van de mailing het toelaat kunt u beter persoonlijk tekenen dan een handtekening printen.
Zorg voor een herkenbare (leesbare) handtekening.
Gebruik in deze 'persoonlijke' brief niet 'p.o' (per opdracht). Dat duidt op gemakzucht.
Zorg dat de brief getekend wordt door degene wiens naam onder de brief staat.
Moet u de handtekening printen? Doe dat dan in het blauw.
Fixatiepunt 10: De PS
Een PS zorgt ervoor dat de geadresseerde de brief langer in handen houdt. Ook verhoogt een PS de respons. De meeste mensen zien de PS als eerste en lezen die ook voordat ze de brief lezen. Zorg dat de PS een stimulans is om de brief ook daadwerkelijk te lezen.
Houd een PS kort (maximaal 2 tot 3 regels). Maar snij daarin geen onderwerpen aan die niets met de inhoud van de brief te maken hebben.
Zet de tekst los naast de afkorting PS en niet eronder (zie de voorbeeldbrief).
Gebruik de PS om het belangrijkste verkoopargument of de tijdsdruk te benadrukken.
De opmaak van de dm-brief
Heeft u de tekst en de fixatiepunten eenmaal vastgesteld, let dan ook op de aandachtspunten voor de opmaak van de dm-brief:
- de algemene opmaak;
- de lengte van de brief;
- het gebruik van alinea's;
- het lettertype;
- afbreken en uitvullen van de brief;
- de datering.
Algemene opmaak
De brief moet er voor de ontvanger direct aantrekkelijk uitzien. Dat bereikt u door een goede opmaak en een evenwichtige verdeling van de tekst.
Zorg voor voldoende witruimte. Bedruk de brief niet helemaal tot de onderkant.
Gebruik zowel links als rechts een normale kantlijn.
Laat de regels niet helemaal uitvullen.
Wees spaarzaam met fixatiepunten als onderstrepingen, vet en dergelijke.
Gebruik geen verschillende lettertypen, korpsen en kleuren door elkaar.
Gebruik opsommingtekens om overzichten te presenteren.
In een dm-brief aan bedrijven doet u er verstandig aan de opmaak sober te houden. In een dm-brief aan particulieren kunt u zich iets meer permitteren, maar houd het beperkt!
Lengte
Een korte dm-brief is niet per definitie beter dan een lange. Waar het om gaat is of de brief interessant genoeg is, en hoe langer de brief, des te moeilijker dat wordt.
Is de biref langer dan één kantje, laat dan de tekst op het eerste vel niet eindigen met een punt. Probeer op een 'spannend' moment af te breken, zodat de lezer als het ware vanzelf naar de volgende bladzijde gaat. Gebruik daarbij paginanummers en verwijzingen, bijvoorbeeld: z.o.z. of 'lees verder op bladzijde 2'.
Wordt de brief langer dan één kantje, dan doet de vraag zich voor: verder gaan op de achterkant of een vervolgvel gebruiken? Het antwoord hangt af van de geadresseerde; probeer niet al te zuinig, maar ook niet al te overdadig over te komen. De algemene regel voor het tweede briefkantje luidt:
- Bij een zakelijke klant: een vervolgvel.
- Bij een brief aan een consument: gebruik de achterkant.
Alinea's
Deel de brief op in een aantal alinea's. Vooral de eerste alinea moet perfect zijn! Speel daarin direct in op de wensen en behoeften van de lezer.
Alinea's maken
Scheid alinea's door een witregel.
Maak de eerste alinea niet de langste
Maak alinea's van gemiddeld 3 á 4 regels.
Maak optisch en inhoudelijk een logisch geheel.
Behandel niet meer dan één onderwerp per alinea
Lettertype
Gebruik bij voorkeur een schreefletter. Deze is voor drukwerk het gemakkelijkst leesbaar.
- Schreefloze letters zijn onder andere: Verdana en Arial.
- Schreefletters zijn de Times new roman en de Garamond.
Afbreken en uitvullen
Vul teksten niet uit en breek geen woorden af.
Datum
Dateer de brief met een exacte datum. Het duidt op gemakzucht als u alleen de maand en het jaar gebruikt, of 'datum postmerk'.
[Bron: Marten Waardenburg in DeCommunicatiedesk.nl]