Door: Kluwer
Een verandering van het prijsbeleid kan leiden tot hogere winst. Misschien vraagt u wel te weinig voor uw diensten of producten. Sommige klanten zijn ongevoelig voor de hoogte van de prijs.
Het wordt dus tijd traditionele rekenmodellen of de natte vinger te vervangen door een strategisch prijsmodel. Veel bedrijven zijn tevreden als zij kijken naar de omzet die zij maken op de best presterende productlijnen, terwijl ze nauwelijks inzicht hebben in de daadwerkelijke winstgevendheid.
Voordelen behalen
Bedrijven met een strategisch prijsmodel kunnen voordelen behalen die op andere manieren moeilijk te realiseren zijn. Ze kunnen een veel hogere return on investment genereren dan met andere initiatieven. Een verhoging van de gemiddelde prijs (bij ongewijzigde verkoopvolumes) kan bijvoorbeeld tweemaal zoveel opleveren als een verbetering van de variabele eenheidskosten en viermaal zoveel als een verbetering van het verkoopvolume of van de vaste kosten.
Snelle winst
Strategisch prijsbeleid is weliswaar bedoeld voor de langere termijn, maar er is ook snelle winst te behalen op basis van korte verbeteringsprojecten binnen een vast tijdbestek. Daarbij is te denken aan een toename van de opbrengsten van één tot drie procent.
Werkelijke waarde
Met traditioneel prijsbeleid worden prijzen vastgesteld op basis van de kosten of de markt, zonder rekening te houden met de werkelijke waarde van het product of dienst voor de klant. De focus is gericht op de groei van de best verkopende producten, in combinatie met nauwelijks of geen inzicht in de winstgevendheid.
Marktsegmentatie
Strategisch prijsbeleid stelt bedrijven in staat om stelselmatig voor al hun producten en diensten prijzen te bepalen en door te voeren, die aansluiten op de marktpositie, fase in de productlevenscyclus, klanten, leveranciers en dynamische marktomstandigheden. Uiteraard moet dat beleid wel in lijn zijn met de strategische doelstellingen van de organisatie.
‘Value-based pricing' betekent dat de prijs in verhouding moet staan tot de waarde die de producten of diensten voor afnemers hebben. Deze manier van prijsbepaling vergt gedetailleerde kennis van de marktbehoeften en een goede marktsegmentatie. Daarmee kunnen bedrijven de waarde van een product of dienst afstemmen op de vraag. Dit zorgt ervoor dat ze profiteren van hogere marges, toegang tot beoogde marktsegmenten en een hogere merkbekendheid. Organisaties zonder value-based pricing in hun strategisch prijsmodel zullen blijven onderpresteren.
Behoeften
Zorg er dus voor dat u beter inzicht krijgt in de behoeften van uw klanten, waar ze gevoelig voor zijn. Succesvolle bedrijven maken gebruik van meer kortingsmogelijkheden en kijken hoe ze nog meer waarde kunnen bieden met creatieve alternatieven als productbundeling, gratis transport, een langere betalingstermijn of gratis proefperiode, en gratis aanvullende producten.
Alle niveaus
De koplopers in het bedrijfsleven richten zich weliswaar op een groei in het topsegment, maar tegelijkertijd streven ze naar hoge resultaten van het prijsbeleid. Ze meten hun opbrengsten, kosten en winstgevendheid op alle niveaus.
Invoering van een beter doordacht prijsbeleid gaat niet vanzelf. Wellicht moet u investeren in informatiesystemen en moet u uw medewerkers instrueren. Medewerkers op ieder niveau moeten begrijpen dat niet alleen de toplijn van producten belangrijk is. Het is de winstgevendheid van producten of klanten die telt.
Door value pricing toe te passen kunnen ze zich richten op klanten die niet gevoelig zijn voor hogere prijsniveaus. Splits de markt op in verschillende klantsegmenten en ontwerp verschillende prijstactieken. Zo kan het marktaandeel worden vergroot.
[ Bron: Michael Schneider, partner and manager CRM Europe, Abeam Consulting Europe, in Tijdschrift Controlling ]