Organisatie van een directmailactie

Door: Kluwer

Direct mail is een direct marketinginstrument en omvat alle zelfstandige, geadresseerde verkoop- en reclame-uitingen die via de brievenbus (of postbus) worden verspreid. Het heeft heel wat voor op adverteren en kan meerdere communicatiedoelen dienen.

Deze direct mail-trucs hebben allemaal één ding gemeen: ze willen de ontvanger wijzen op het voordeel dat er voor hem te behalen is.

Wat is de functie van direct mail, wat zijn de voordelen, welke vormen zijn er? En hoe zet u een dm-actie op?.

De functie van direct mail

Direct mail is een direct marketinginstrument en omvat alle zelfstandige, geadresseerde verkoop- en reclame-uitingen die via de brievenbus (of postbus) worden verspreid. Direct mail wordt doorgaans direct in verband gebracht met reclame, maar dm kan voor meer communicatiedoelen worden ingezet:

• directe werving en verkoop;
• fundraising;
• het ondersteunen van bezoek door vertegenwoordigers;
• uitnodigen voor open dagen, shows, beurzen en dergelijke;
• aankondigen;
• marktonderzoek;
• relatiemarketing.

De voordelen van direct mail

Ten opzichte van andere media - zoals bijvoorbeeld adverteren - heeft dm een aantal duidelijke voordelen:

• dm is doelgericht: het aanbod is naadloos afgestemd op de gekozen doelgroep;
• dm is zeer persoonlijk uit te voeren;
• dm heeft minder beperkingen qua formaat en ruimte;
• dm heeft een ruimere keuze aan materialen en productietechnieken;
• dm biedt goede mogelijkheden om de resultaten te meten;
• dm biedt goede responsmogelijkheden.

Vormen

Hoewel de dm-brief het bekendst is, zijn er tal van mogelijkheden voor direct mail, zoals:

• briefkaarten
• ansichtkaarten
• nieuwsbrieven
• huisorganen
• monsters
• prijslijsten en catalogi
• aankondigingen, uitnodigingen en dergelijke.

Direct mailcampagnes

Naast een enkelvoudige mailing (eentrapsmailing), is het ook mogelijk om een direct mailcampagne op te zetten die uit meerdere zendingen bestaat (meertrapsmailing). Deze kan uit de volgende onderdelen bestaan:

• Aankondigingsmailing (teaser), waarin de prospect wordt voorbereid op de hoofdmailing.
• Hoofdmailing, waarin de eigenlijke propositie wordt gedaan.
• Follow-upmailing, waarmee wordt geprobeerd achteraf de respons nog te vergroten.
• After salesmailing, deze probeert de band met de klant te vergroten nadat een aankoop is gedaan.
• Cross-sellingmailing. Deze maakt gebruik van de relatie met de klant door hem aanvullende of verwante producten aan te bieden.
• Member-gets-membermailing. Ook deze M-G-M-mailing maakt gebruik van de relatie met de klant en probeert via hem nieuwe klanten te werven.
• Catalogusmailing. Bestaande klanten krijgen de catalogus met het totale assortiment toegestuurd.

Eisen aan direct mail

Allereerst dient de zender zich te verplaatsen in de ontvanger. Verder moet
een direct mailactie om succesvol te zijn, voldoen aan een aantal minimale eisen:

• opvallen;
• een duidelijke en simpele boodschap bevatten;
• een logische opbouw hebben die uitmondt in het uitlokken van een reactie;
• een gemakkelijke responsmogelijkheid bieden.

Een dm-actie opzetten

Het opzetten van een direct mailactie gaat in zeven stappen:

1. plan van aanpak maken;
2. adressen selecteren;
3. de mailing ontwerpen;
4. de mailing laten produceren;
5. verzenden;
6. respons verwerken;
7. de mailing evalueren en het vervolg afhandelen.

Het plan van aanpak maken

Zoals bij alle communicatieactiviteiten start ook de dm-actie met het maken van een plan van aanpak. Hierin komen minimaal de volgende onderdelen voor:

• De doelstelling. Formuleer wat u bij de klanten wilt bereiken. Zorg dat u de doelstelling 'smart' formuleert. Dus: specifiek,meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden.
• De doelgroep. Maak een keuze qua doelgroep (bijvoorbeeld klanten/niet-klanten; particulieren/bedrijven; selectiecriteria naar branche, lifestyle en dergelijke) en qua verspreidingsgebied.
• Het mailpack. Stel vast wat u wilt verzenden en op welke wijze (bijvoorbeeld met of zonder vooraankondiging). Zie in dit verband ook de bijdrage ‘Hoe verstuur ik een mailing?'
• Begroting. Bereken wat de actie mag kosten en wat die moet opbrengen. Houd aan de kostenkant rekening met creatie (teksten, illustraties en vormgeving), productie (zetwerk, drukken, verpakking), portokosten (postbedrijven, koerier) en de eventuele kosten van de aanschaf van adresbestanden en responsverwerking.
• Interne organisatie. Zorg voor een draaiboek waarin alle deadlines vastliggen en waarin wordt aangegeven wie verantwoordelijk is voor bepaalde onderdelen van de actie.

Adressen selecteren

Het adresbestand voor de mailing is cruciaal. De kwaliteit ervan bepaalt in hoge mate het succes van de actie. U kunt hiervoor eigen adresmateriaal gebruiken of adressen huren of kopen bij speciale leveranciers. Aandachtspunten bij het selecteren van adressen zijn.

• Stem bestanden zo nauwkeurig mogelijk af op de definitie van de doelgroep.
• Gebruik actuele adresgegevens.
• Ontdubbel bestanden.
• Bedenk vooraf welke gegevens u nodig hebt (bijvoorbeeld telefoonnummers om na te kunnen bellen).
• Bepaal in welk format (bijvoorbeeld Excel) en via welk medium (bijvoorbeeld cd of etiketten) het adresbestand moet worden aangeleverd aan degene die de mailing verzorgt.

De mailing ontwerpen

Het ontwerpen van de mailing omvat vier aandachtspunten:

• Het bedenken van het concept
       o het type mailing (vooraankondiging, hoofdmailing enzovoort).
       o de samenstelling van de mailing 
• Het schrijven van een goede dm-brief
       o zie hiervoor het onderdeel
• Bepalen van de responsmogelijkheden
      o laagdrempelig (eenvoudig en goedkoop).
      o met zoveel mogelijk gegevens al ingevuld.
      o beloon de respondent voor zijn reactie.
      o denk aan een code op het antwoordmedium, voor de responsverwerking.
• Besteed aandacht aan de verpakking
      o zet eventueel een prikkelende tekst of afbeelding op de verpakking.

De mailing laten produceren

Deze stap omvat het drukken en printen, het adresseren en de verdere handling, zoals vouwen, insteken en ter post bezorgen.

De verzending

Voor de verzending kunt u kiezen voor de service van de diverse postbezorgers of de diensten van andere leveranciers (zoals een koeriersdienst).

De respons verwerken

De respons, daar draait het bij de hele mailing om. U wilt een reactie van de doelgroep. Zorg daarom dat u daarop voorbereid bent:

• Zorg voor voldoende capaciteit voor een vlotte responsafhandeling.
• Laat voldoende brochures, documentatie enzovoort drukken voor bestellingen.
• Regel eventueel een nabelactie naar prospects of klanten die niet hebben gereageerd.
• Gebruik de respons voor het updaten van uw klantinformatie.

De mailing evalueren en het vervolg

In de evaluatiefase vergelijkt u de resultaten van de actie met de oorspronkelijke doelstellingen. Ga na wat er goed en wat er verkeerd is gelopen. Maak in de evaluatiefase tevens een kosten/baten-analyse en bepaal de ‘return on investment' ofwel de ROI. Afhankelijk van de resultaten en de analyse kunt u besluiten tot een vervolgactie, zoals nabellen.

Reageer Stuur door Print