De respons van direct mail vergroten

Door: Kluwer

Niemand zit te wachten op een direct mail. De ondernemer die met direct mail aan de slag gaat moet zich realiseren dat de ontvanger eigenlijk geen tijd heeft en niet meteen geïnteresseerd is in de boodschap.

Dit betekent dat de verzender er zelf alles aan moet doen om onder de aandacht te komen, onder de aandacht te blijven én de zo gewenste respons te verkrijgen. Want daar doe je het tenslotte allemaal voor. Hoe krijgen we een betere response?

Tussen het moment dat je de mailing verstuurt en de zo gewenste respons liggen een aantal barrières. Elk daarvan moet je bij voorbaat nemen, op het moment dat je de mailing voorbereidt. Later is er weinig meer aan te doen.

De volgende vijf barrières kunnen de respons verhinderen. 

• De zending moet de geadresseerde bereiken.
• De geadresseerde moet de mailing openen.
• De geadresseerde moet de brief lezen.
• De geadresseerde moet reageren op de brief.
• De geadresseerde moet daadwerkelijk tot actie overgaan, bijvoorbeeld aanschaf.  

De zending moet de geadresseerde bereiken

Hoe zorg je ervoor dat de zending de geadresseerde bereikt?
Of de zending de geadresseerde bereikt hangt in de eerste plaats af van het gebruikte adresmateriaal. Een bestand met verkeerde of verouderde adressen heeft een negatieve invloed op de respons.

• Gebruik je je eigen adresmateriaal, besteed daar dan veel aandacht aan. Voer adreswijzigingen direct door. Wees alert op signalen die kunnen wijzen op veroudering.
• Huur of koop je adressen van anderen, overtuig je dan van de betrouwbaarheid van de aanbieder.
• Besteed bij een B2B-mailing niet alleen aandacht aan het adres van het bedrijf, maar ook aan de naam van degene voor wie de mailing bestemd is. Een brief kan wel het bedrijf bereiken, maar daar gaan zwerven.
• Gebruik je verschillende adresbestanden, zorg dan dat deze zijn ontdubbeld.
• Maak een proefuitdraai en overleg met het handlingbureau of het deze adresbestanden zonder problemen kan verwerken.

Je kunt de mailing gewoon per post verzenden. Om zeker te weten dat de mailing de geadresseerde echt bereikt, kun je ook kiezen voor:

• Aangetekend versturen.
• Versturen per koerier of bode.

Checklist adressering

• Zijn zowel de brief als de envelop geadresseerd?
• Worden er vensterenveloppen gebruikt (voorkeur)?
• Is de positie van het adres ten opzichte van het venster juist?
• Is de eigennaam en/of de bedrijfsnaam juist gespeld?
• Zijn de juiste titels en/of is de juiste ondernemingsvorm vermeld?
• Klopt het adres/de postbus? Postbusadressen zorgen voor snellere postverwerking.
• Correspondeert de postcode met het vestigingsadres of de postbus?

De geadresseerde moet de mailing openen

Hoe zorg je ervoor dat de geadresseerde de mailing opent?
Als jouw brief de geadresseerde bereikt, moet hij concurreren met andere brieven en llerhande andere poststukken. Voorkom dat je brief direct bij het oud papier terechtkomt en besteed veel aandacht aan de enveloppe of andere verpakking:

• Zorg dat de mailing er verzorgd uitziet.
• Vermeld de afzender duidelijk op de mailing.
• Probeer al met de enveloppe of verpakking de aandacht van de ontvanger te trekken. Bijvoorbeeld door:
  • een opvallende manier van verpakken
  • een pakkende, wervende tekst op de buitenzijde
  • een illustratie op de buitenzijde
  • een duidelijk zichtbaar of voelbaar iets in de enveloppe te doen (bobbel).

De geadresseerde moet de brief lezen 

Hoe zorg je ervoor dat de geadresseerde de brief leest?
Als de geadresseerde de mailing opent, heb je slechts enkele seconden de tijd om hem te interesseren. Hij scant de brief kort en beslist dan of hij hem echt zal lezen of weggooien. De ontvanger doet dit aan de hand van een aantal punten in de brief, ook wel de fixatiepunten genoemd:

• De afzender (logo) van de brief.
• De adressering, dat wil zeggen zijn eigen naam en adres.
• De kopregel na het adres of na de aanhef, indien aanwezig.
• Gemarkeerde en andere opvallende onderdelen in de brief (onderstrepingen, vet gedrukte woorden, afbeeldingen).
• De handtekening en de ondertekening.
• Een PS onder de brief.

Naast de brief zelf zorgen ook andere elementen van de mailing ervoor dat de ontvanger geïnteresseerd raakt en de brief echt gaat lezen, zoals:

• Een bijgevoegde gimmick.
• Een brochure of ander informatief drukwerk.
• Een antwoordkaart of -envelop.

De geadresseerde moet reageren op de brief

Hoe zorg je dat de geadresseerde reageert op de brief? In principe zorgen vorm en inhoud van de brief er in eerste instantie voor dat de ontvanger de volgende stap zet. De ontvanger moet een goed gevoel aan de brief overhouden en zich realiseren dat je hem een goed aanbod doet. Dus:

• Geef de lezer een goed gevoel.
• Laat zien dat je iets te bieden heeft waar hij op zit te wachten.
• Vraag nadrukkelijk om een reactie.
• Spoor aan tot snel handelen.

Maar boven alles moet je het hem zo gemakkelijk mogelijk maken om te reageren!

Bied de mogelijkheid om meer informatie aan te vragen of telefonisch contact op te nemen.

• Maak reageren zo eenvoudig mogelijk door een faxformulier, een voorbedrukte antwoordkaart (zo mogelijk alleen maar een kruisje zetten) of voorbedrukt formulier.
• Open een website, waar direct respons kan worden gegeven.
• Maak reageren zo goedkoop mogelijk met
• • antwoordnummer;
  • gefrankeerde envelop;
  • gratis telefoonnummer.

Andere manieren om respons te stimuleren:

• Beloof een cadeau als iemand reageert.
• Beperk het al dan niet gereduceerde aanbod (‘reageer voor datum X...')
• Bel na.
• Stuur een vervolgmailing.
• Ondersteun de dm-actie door massamediale aandacht.

De geadresseerde moet daadwerkelijk tot actie overgaan, bijvoorbeeld aanschaf

Hoe zorg je dat respondenten echt tot aanschaf overgaan?
Wie reageert op een mailing heeft daarmee meestal nog niet meteen een aanschaf gedaan. Na de respons is het dus nog geenszins afgelopen.

• Zorg voor een snelle en goede follow up als er informatie wordt aangevraagd.
• Maak een afspraak voor een bezoek.
• Bel na.

Reageer Stuur door Print