Mailing maken: van samenstellen tot versturen

Door: Kluwer

De meeste bedrijven die een boodschap willen overbrengen aan hun bestaande of potentiële doelgroepen gebruiken nog steeds een ‘papieren' mailing. Hoe zo'n mailing tot stand komt en wat er allemaal bij komt kijken is hier te vinden.

De draaiboeken en checklists zijn per situatie aan te passen aan de eigen behoefte. Achtereenvolgens komen de volgende onderwerpen aan de orde.

1. doel van de mailing;

2. afspraken vastleggen;

3. doelgroepen en adressen;

4. onderdelen van het mailpack;

5. verpakking;

6. handling en verzending;

7. interne communicatie;

8. verwerken respons en follow up;

9. format voor een mailingdraaiboek.

1. Doel van de mailing

Het doel van een mailing kan velerlei zijn en de omvang en inhoud verschilt van mailing tot mailing enorm: de een zendt een eenvoudige brief, de ander een schitterend uitgevoerde doos met alle mogelijke toeters en bellen.
Wat je gaat versturen en hoe je de mailing vormgeeft, is in grote mate afhankelijk van het doel van de mailing. Dat doel heeft ook invloed op de manier waarop je de aandacht vestigt op bepaalde onderdelen van het mailpack. Het is dus belangrijk om zo exact mogelijk te omschrijven wat je met de mailing (al dan niet als onderdeel van een grotere actie) wilt bereiken.
Om te kunnen beoordelen of het gestelde doel is bereikt moet dat doel concreet geformuleerd worden aan de hand van objectieve criteria. Bijvoorbeeld het aantal ingevulde responsformulieren, het aantal telefoontjes enzovoort.

Mogelijk doelstellingen

• nieuws over het bedrijf wereldkundig maken;
• een naamswijziging of verhuizing communiceren;
• een nieuw product of een nieuwe dienst lanceren;
• mensen uitnodigen om een evenement te bezoeken;
• een product of dienst promoten (actie);
• free publicity genereren;
• verkoop stimuleren;
• voorlichting geven over een bepaald onderwerp.

2. Afspraken vastleggen

Of een mailing slaagt is in hoge mate afhankelijk van voorbereiding en logistiek. Wie daarin investeert, investeert in succes. Leg daarom zoveel mogelijk vast over de mailingactie en de randvoorwaarden. Leg daarom niet alleen de afspraken met de leveranciers vast, maar ook die onderling binnen het bedrijf. Bevestig mondelinge afspraken schriftelijk of per e-mail, bijvoorbeeld:

Aard van de mailing

• De mailing maakt onderdeel uit van de campagne ...
• De mailing staat op zich.

Wie is binnen de organisatie verantwoordelijk voor de actie?

• Inhoudelijk (opdrachtgever):
• Creatief:
• Logistiek:
• Budgethouder:

Waar wordt de actie ontworpen?

• Intern door:
• Extern door:

In paragraaf 9 staat een format voor een mailingdraaiboek, in 3 t/m 8 enkele afzonderlijke aandachtspunten van de mailing.

3. Doelgroepen en adressen

De mailing is altijd bestemd voor één of meer doelgroepen. Hoe nauwkeuriger dat wordt gedefinieerd en hoe beter de adresbestanden, des te groter de kans op succes. Vragen die in ieder geval beantwoord moeten worden:

• Voor welke doelgroepen is de mailing primair bestemd? (klanten, prospects etc.)
• Wie ontvangen de mailing nog meer? (wederverkopers, buitendienst, eigen personeel etc.)
• Welke adresbestanden zijn daarvoor nodig en hoe komen we daar tijdig aan?

De antwoorden op deze vragen kunnen overzichtelijk worden vastgelegd in de doelgroepenmatrix. 

Aandachtspunten adressen

• Houd rekening met de privacywetgeving bij het gebruik van adresbestanden. Verifieer of de adressen daadwerkelijk voor de mailing mogen worden gebruikt.
• Wanneer je adressen opvraagt uit bestaande databasebestanden (klantbestanden) specificeer dan zeer gedetailleerd welke adressen wel en niet nodig zijn. Systeembeheerders denken - vanuit hun achtergrond - vaak anders dan communicatiemensen. Voor hen is het helemaal niet gek dat overledenen in het bestand blijven zitten. Vooral niet als zij niet worden geïnformeerd waarvoor het bestand wordt opgevraagd.
• Wanneer je voor de mailing verschillende bestanden gebruikt, zorg dan dat er een procedure is om het uiteindelijke bestand te ontdubbelen.
• Gebruik in principe geen bestanden die je nog op je pc hebt staan van een vorige mailing. Niets veroudert zo snel als een adresbestand.
• Geef aan welke velden in het adresbestand je wilt gebruiken. Begint de mailing met een gepersonaliseerde aanhef, dan komt ook het veld ‘Geachte heer ...' of ‘Geachte mevrouw ...' voor. Dit houdt in dat je voorvoegsels twee keer moet opnemen: een maal met kleine letters in de adressering en een keer met een beginkapitaal voor de aanhef:

                          De heer J. van der Wal
                          Geachte heer Van der Wal

4. Onderdelen mailpack

Een mailpack bestaat uit verschillende onderdelen. In ieder geval uit een brief en een verpakking, maar vaak is de mailing samengesteld uit nog meer onderdelen. In de bijdrage 'Checklist mail-pack' staat een handige tool om de inhoud van het mailpack vast te stellen en de handling daarvan bij te houden.

Daarbij wordt het volgende stappenplan gehanteerd:

• Geef een omschrijving van de inhoud van het mailpack.
• Geef per item het aantal exemplaren dat in de mailing wordt verzonden aan.
• Geef per item aan of dit een bestaand item is of moet worden aangemaakt.
• Geef aan waar en wanneer het item geleverd moet worden ten behoeve van handling en verzending.
• Geef aan hoe de mailing wordt verpakt en geadresseerd.

5. Verpakking

Minstens even belangrijk als de inhoud van de mailing is de verpakking. Dat is tenslotte het eerste wat de ontvanger ervan te zien krijgt. De verpakking moet aanspreken en uitnodigen om de mailing meteen te openen. Alle reden dus om er extra aandacht aan te besteden.

6. Handling en verzending

Als de inhoud en de verpakking gereed zijn, is er nog geen sprake van een mailing. Alle losse onderdelen moeten nog samengevoegd, ingepakt en geadresseerd worden: de handling.

Aandachtspunten bij de handling:

• De gehele logistiek dient erop gericht te zijn dat op het afgesproken moment alle onderdelen van de mailing, de verpakking en de adresbestanden op één centraal punt samenkomen.
• Zorg voor een overzicht van alle onderdelen van de mailing, met aantallen én de volgorde van de onderdelen in de verpakking.
• Voeg indien mogelijk een dummy bij, zodat misverstanden tot een minimum worden beperkt.

Neem bijvoorbeeld een verzekeringsmaatschappij. In een mailing presenteert zij een nieuw verzekeringsproduct aan haar tussenpersonen. De omschrijving van die mailing bevat de volgende items:

Overzicht van de onderdelen van een verzekeringsmailing

Adressering

Wie verzorgt de adressering?

• zelf adresseren vanuit eigen systeem;
• adressering door het handlingbedrijf;
• anders, nl ....

Verzending

De laatste stap van de daadwerkelijke mailing is de verzending. Je kunt kiezen uit verschillende mogelijkheden.

7. Interne communicatie

Ook de interne medewerkers moeten weten dat de mailing wordt verstuurd. Communiceer daarom aan de verschillende disciplines binnen de organisatie wat van hen wordt verwacht.

Denk hierbij aan:

• Hoe wordt de mailing aangekondigd? (bijeenkomst/media)
• Wie zijn bij de mailing betrokken? (afdelingen/functionarissen/diensten)
• Wie krijgen wat van de mailing te zien? (tentoonstellen, op de mailinglist)
• Welke afdelingen moeten worden bevoorraad met materiaal uit de mailing?
• Wie worden ingeschakeld bij schriftelijke/telefonische/elektronische respons (zie ook 8.)

8. Verwerken respons en follow up

Elke mailing is gericht op het verwerven van respons. Direct, door het inzenden van een antwoordkaart, of indirect door een verandering van houding of gedrag. Maak het je doelgroep zo eenvoudig mogelijk om te reageren door drempels te vermijden. Zo kun je een financiële drempel wegnemen door een antwoordnummer of gratis telefoonnummer te gebruiken. En gebruik voor acties waarop veel respons wordt verwacht een apart (tijdelijk) postbusnummer, apart telefoonnummer en/of e-mailadres. Dit werkt efficiënter en kostenverlagend.
Verder spreekt het vanzelf dat de organisatie klaar moet zijn voor het verwerken van de respons op het moment dat de mailing de deur uitgaat.

Aandachtspunten:

• Schat vooraf in welke respons mogelijk is en in welke aantallen.
• Richt de organisatie daarop in en informeer alle betrokkenen.
• Huur eventueel externe opvang in (callcentre, uitzendbureau).
• Zorg dat respons wordt opgevangen (informeren postkamer, webmaster, telefoniste) en naar de juiste plek in de organisatie wordt geleid.
• Zorg dat de respons wordt verwerkt (database).
• Zorg dat onmiddellijk wordt gereageerd (terugbellen/-mailen, informatie toesturen etc.).

9. Draaiboek

Op basis van datum en tijdstip waarop het mailpack bij de doelgroep bezorgd moet zijn en de afspraken over levering en productie van de afzonderlijke onderdelen van de mailing reken je terug wanneer uiterlijk met de diverse onderdelen moet worden begonnen.

De bezorgdatum is je uitgangspunt:

              Het pakket dient bezorgd te zijn op:
              Datum: .........................
              Uiterlijke tijdstip: .............

De hoeveelheid tijd die de afzonderlijke onderdelen in beslag nemen noteer je in een tabel. Zo kun je bepalen wanneer je uiterlijk dient te beginnen met het voorbereiden van de mailing.

Tijdsbeslag onderdelen

De aldus verkregen gegevens verwerk je bijvoorbeeld in een draaiboek, waarin je per item de begin- en eindtijden chronologisch noteert. Daarnaast kun je in het draaiboek aangeven wie verantwoordelijk is voor dat onderdeel.De aldus verkregen gegevens verwerk je bijvoorbeeld in een draaiboek, waarin je per item de begin- en eindtijden chronologisch noteert. Daarnaast kun je in het draaiboek aangeven wie verantwoordelijk is voor dat onderdeel.

Reageer Stuur door Print