Door: Kluwer
Sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen. Ze bepalen in combinatie met elkaar de toekomst van een onderneming. U kunt ze in kaart brengen in een SWOT-analyse.
SWOT is de afkorting van strengths, weaknesses, opportunities, threats. Een analyse hiervan is meer dan het maken van een paar interessante rijtjes. Het doel van de analyse is het in kaart brengen van uw positie in de markt ten opzichte van uw concurrenten. Op grond van de uitkomsten stelt u de strategie bij.
U begint wel met het maken van de opsommingen. De behoeften van de klant zijn daarbij het uitgangspunt. Dat de koffieautomaat beter kan is voor de SWOT niet interessant - tenzij u vaststelt dat u er uw beste klanten mee wegjaagt.
Goede naam
Een sterkte kan bijvoorbeeld zijn uw goede naam bij afnemers. De zwakte kan zijn dat u te weinig inzicht heeft in de wensen van de klant. Een kans kan zijn een nieuwe subsidiemogelijkheid. Een bedreiging kan zijn dat de concurrente goedkoper kan produceren.
Intern en externe analyse
Belangrijk is onderscheid te maken tussen de interne en de externe analyse. Sterktes en zwaktes zeggen iets over de interne organisatie. Kansen en bedreigingen gaan over de externe omgeving.
U maakt genummerde rijtjes van elk van die factoren. In een matrix zet u het rijtje van de sterktes tegenover het rijtje van de zwaktes. Hetzelfde gebeurt met kansen en bedreigingen.
Wat u in elk geval moet doen:
- Maak een SWOT-analyse in overleg met anderen in het bedrijf. Haal er buitenstaanders bij, zoals een bevriend bedrijf. Anders loopt u het gevaar dat u te veel op eigen vooroordelen afgaat, of dat politieke overwegingen een rol gaan spelen.
- Bepaal waar de SWOT-analyse over gaat. De analyse kan gemaakt worden voor de hele onderneming, maar het gevaar is dat u in algemeenheden blijft steken. Kies liever voor een bepaald product of dienst, of een ander specifiek onderdeel van de bedrijfsvoering.
- Wees heel precies bij de omschrijvingen. Beweringen moeten verifieerbaar zijn. Niet: wij kunnen goedkoop leveren. Wel: wij zijn x-euro goedkoper dan concurrent y.
- Houd de rijtjes kort. Een stuk of vijf, zes punten zijn voldoende, drie is nog beter. Schrap de minder belangrijke punten.
Crossen
Maar een goede SWOT-analyse gaat verder dan het op een rij zetten van deze gegevens. Wat gaat u ermee doen?
Dat komt u het beste aan de weet door de verschillende elementen met elkaar te crossen. Maak de volgende combinaties:
- Kansen met sterktes
- Kansen met zwaktes
- Bedreigingen met sterktes
- Bedreigingen met zwaktes
Wanneer een sterkte goed combineert met een kans, dan kunt u dat in een matrix aangeven met ++. Dat wordt dan een uitdaging. Als u een verband aanduidt met -- dan ligt daar een ernstig knelpunt. Bij het bepalen van de strategie met behulp van SWOT kijkt u naar de sterke verbanden, dus ++ of --. Daar legt u de nadruk op. De zwakkere verbanden krijgen (voorlopig) minder aandacht.
U kunt het ook zo vertalen:
- Kans + Sterkte: wanneer er sprake is van zowel een kans als een sterkte, dan hoort daar het offensief als strategische keuze bij. De kansen en sterktes worden in dit geval uitgebuit.
- Bedreiging + Sterkte: de bijbehorende strategie is hier het defensief. De sterktes worden benadrukt en de concurrentie wordt nauwlettend in de gaten gehouden.
- Kans + Zwakte: hier is de te volgen strategie schoon schip te maken. Zwaktes moeten worden omgebogen en verbeterd.
- Bedreiging + Zwakte: overleven is hier het scenario. Er is mogelijk een situatie van crisis waarin een ommekeer bewerkstelligd moet worden om eruit te komen. Hier worden confrontaties aangegaan.
Schema's van een SWOT zijn hier te vinden.
Ook op Wikipedia staat een uitvoerige toelichting.
Her en der is ook (v.a. gratis) software te koop waarmee de SWOT in grafische modellen kan worden weergegeven.
[ Bron: o.m. Ondernemerschap in een notendop ]