Door: Syntens
New Business Development omschrijft alle activiteiten in het proces van eerste idee tot uiteindelijk succes op de markt. Technologie-ontwikkeling is slechts een onderdeel van New Business Development.
PMT-combinatie
PMT staat voor Product-Markt-Technologie. Ieder product, proces of dienst kan worden omschreven als een combinatie van eigenschappen die samenhangen met het product zelf of de productverschijningsvorm (de P), de beoogde markt (de M) en de gebruikte technologie (de T). Ieder product is dus eigenlijk een PMT combinatie, deze drie factoren kun je nooit los van elkaar zien.
PLC
De Product Levens Cyclus (PLC) is een grafiek waarin het aantal verkocht producten wordt uitgezet tegen de tijd. De PLC heeft een karakteristieke vorm. Hieruit blijkt dat ieder product een aantal fasen doorloopt, beginnend bij de marktintroductie, via de promotiefase de stabiele of volwassen fase bereikt en eindigt bij verval.
Over het algemeen neemt de levensduur van een product in markt af, de PLC wordt dus korter. Zelfs in de zware industrieën zoals de vliegtuigbouw, scheepvaart en procesindustrie waar een PLC tot zestig jaar kan duren is de trend naar een kortere PLC. In de ICT industrie is de productlevensduur afgenomen tot enkele jaren. Gezien de beperkte levensduur van ieder willekeurig product op de markt, moet een bedrijf innoveren.
New Business Development (NBD)
Innovatie (lees NBD) is een verandering in de PMT-combinatie. Het gaat hierbij om: het op de markt brengen van nieuwe producten (P); aanverwante of nieuwe markten bedienen met (nagenoeg) dezelfde producten (M); overgaan tot een verbeterde of nieuwe technologie (T).
Het wijzigen van één van de PMT factoren is al een innovatief proces dat altijd onzekerheden met zich mee zal brengen. Wijzig je dus meerdere factoren dan neemt de onzekerheid toe en neemt daarmee de kans van slagen af. Het moeilijkst is dus een nieuw product met een nieuwe technologie in een nieuwe markt te introduceren. Omdat producten (PMT-combinaties) een beperkte levensduur hebben, is innovatie hoe dan ook noodzakelijk.
Om de kans op succes van innovaties op de markt te maximaliseren moet een gedegen innovatie strategie worden opgesteld. Let op! Dit betekent dus niet dat alleen op technologie ontwikkeling moet worden ingezet. Het adresseren van nieuwe markten of het aanpassen van het product (denk hierbij ook aan service, financiering etc.) kan een cruciale innovatie betekenen dat bedrijven weer jaren competitief maakt. Dit proces, het identificeren, ontwikkelen en introduceren van nieuwe PMT-combinaties (producten) is het terrein New Business Development (NBD).
New Business Development (NBD) vergt een multidisciplinaire aanpak. Analyseert men innovatieprocessen dan blijkt dat de technologie-ontwikkeling vaak nog steeds voorop staat en pas laat in het innovatieproces wordt gekeken naar een bijpassende markt en een geschikte productvorm.
Kenmerkend voor de algemene situatie op de globale markt is dat een groot deel van de behoeften in ruime mate zijn afgedekt en dat het steeds meer moeite kost een bestaande of latente behoefte te identificeren.
Indien technologie-ontwikkeling het uitgangspunt is van de innovatie, dan kost het extra moeite (of het is zelfs niet mogelijk) daar een passende markt voor te vinden. Het realiseren van een succesvolle innovatie betekent dan ook dat steeds meer activiteiten parallel moeten worden opgepakt. Reeds bij de technische ontwikkeling moet men beginnen met marktonderzoek en ideeën vormen hoe een product/proces op de markt gezet kan worden.
Doordat de product-levenscycli steeds korter worden, neemt ook de beschikbare tijd voor de ontwikkeling af. Het tijdstip van marktintroductie wordt van strategisch belang (time to market). Deze verkorting van de beschikbare tijd verlangt het parallel oppakken van activiteiten.
Hierdoor moet de ondernemer/innovator in continue wisselwerking staan met de buitenwereld en de ontwikkeling sturen aan de hand van de laatste inzichten en marktontwikkelingen. Dit betekent niet het als een "kip zonder kop" volgen van de markt maar die aspecten meenemen die de kans op succes vergroten.
De zes fasen van een succesvolle innovatie
Een succesvolle innovatie doorloopt grofweg zes fasen. Fase 1, 2 en 3 hebben betrekking op de ontwikkeling van de innovatie. Fase 4,5, en 6 op de daadwerkelijke prestaties van de innovatie in de markt (zie PLC). De fase waarin de innovatie zich bevindt, heeft consequenties voor bijv. de meest geschikte financieringsvormen en voor de mate van diepgang van de activiteiten.
1. Ideefase
Idee voor innovatie, verkregen door creatief proces en structurele analyse van markten, technologie en alternatieve producten. Innovatie op papier uitgewerkt, eerste marktanalyse en businessmodel opgesteld. Financiering veelal uit eigen middelen, vrienden en familie en enkele subsidieregelingen.
2. Ontwikkelingsfase
Werkend concept, technologie bewezen, definitie product variaties, kritische evaluaties op technologisch principe en product. Financiering door eigen middelen, subsidie regelingen en investeerders zoals informal investors en venture capitalists.
3. Demonstratiefase
Uitvoer van pilots, experimenten en gebruiksonderzoek. Duurzame winsten worden aangetoond. Laatste aanpassingen aan uiteindelijke productvorm. Financiering door subsidieregelingen, investeerders en banken.
4. Marktintroductie
Introductie op beurzen, eerste klanten / opdrachtgevers, innovatie bewijst zich in de markt, onderneming vergaart inzichten in daadwerkelijke marktverhoudingen. Financiering door subsidieregelingen, investeerders en banken.
5. Promotiefase
Brede marktintroductie, marketing op grote schaal, productie op gang. Financiering door investeerders en banken.
6. Stabiele fase
Focus op kwaliteit, betrouwbaarheid, winst, bedrijfsorganisatie. Financiering door investeerders, banken, eigen opgebouwd vermogen en evt. beursgang
Duur fasen
Iedere fase duurt grofweg een jaar. Het kan sneller, maar het kan ook langer duren, zeker bij innovaties die vaak vanuit fundamenteel en toegepast onderzoek komen en dus een lang ontwikkelingstraject kennen voordat een innovatie rijp is voor de markt.
Integrale aspecten
We hebben gezien dat New Business Development een parallelle aanpak van activiteiten vergt en innovaties verschillende fasen doorlopen voor het moment van marktintroductie. De parallellel activiteiten zijn grofweg in te delen in zeven aspecten die tezamen de integrale aspecten vormen. In iedere fase moet invulling gegeven worden aan al deze aspecten. Natuurlijk, per fase kan de nadruk op één of twee aspecten liggen maar de resterende aspecten mogen niet verwaarloosd worden.
De integrale aspecten zijn:
1. Technologie
Technologie is een van de pijlers van de innovatie. Technologische kennis kan reden van oprichting van een onderneming zijn en een beslissende voorsprong geven op de concurrentie (denk bijv. alleen al aan Philips).
Technologie alleen kan echter nooit het succes van een innovatie bepalen (denk weer aan Philips en aan de superieure maar mislukte V2000 en DCC technologie). Daarom plaatsen we hier de technologie ook als onderdeel van de integrale aspecten.
2. Product
Het product en alle aanverwante zaken zoals prijs, service, distributie dienen goed gedefinieerd te worden en duidelijk voordeel te bieden aan de afnemers en klanten.
3. Markt
Ieder product wordt gemaakt voor een bepaalde markt. Hoe nauwkeuriger de markt kan worden bepaald, hoe beter het product kan worden afgestemd op de eisen en wensen van de markt. In de eerste fasen van het innovatieproces als de onderneming met veel verschillende partijen in contact komt, is het vaak nog niet duidelijk of een partij een potentiële partner, klant of concurrent is. Raymond-Loewy, spraakmakend industrieel ontwerper, zei: "There's no curve as beautiful as a rising sales graph."
4. Organisatie
Om een product succesvol te ontwikkelen en te vermarkten is een team nodig met de juiste kwaliteiten.
5. Financiën
Alles draait erom dat investeerders niet een maximaal maar wel een gezond rendement uit de onderneming halen dat in verhouding staat tot de genomen risico's. Allereerst moet daarom een goed business model de basis zijn van de onderneming en de innovatie.
Een degelijke financiële planning kan de onderneming voor vervelende verrassingen behoeden. Veel (startende) ondernemingen gaan vroegtijdig failliet doordat zij niet kunnen voldoen aan de korte termijn verplichtingen, ook al klopt het overall business-model.
6. Netwerk en contacten
Het ontwikkelen en onderhouden van een netwerk is zeer belangrijk. Een bekende zaken wijsheid is dat je mogelijke relaties alleen kan vinden in je eigen netwerk en in het netwerk van je netwerk. Daarbuiten wordt het inschakelen van relaties een stuk moeilijker. Een netwerk heeft niets te maken met vriendjes politiek of onderhands zaakjes regelen.
Een goed netwerk zorgt ervoor dat het bedrijf in de aandacht blijft en dus gewezen kan worden op kansen en ontwikkelingen. Een groot netwerk vergroot ook de kans dat bepaalde expertises daarin te vinden zijn die noodzakelijk zijn voor het nemen van een volgende stap. Kortom; Je bent wie je kent!
7. Externe ontwikkelingen
Geen enkel bedrijf kan succesvol opereren zonder de externe ontwikkelingen in de gaten te houden en te betrekken bij het NBD proces. Denk bijv. aan een nieuwe wet die opeens een grote kans betekent voor een duurzame innovatie. Ook het monitoren van de concurrenten valt hieronder en het bijhouden van relevante ontwikkelingen. Misschien is er wel een product in ontwikkeling met een totaal andere technologische inslag dat een veel grotere winst kan opleveren.
De genoemde aspecten komen ruwweg overeen met de hoofdstukken van een ondernemingsplan. Het ondernemingsplan groeit dus met de ontwikkeling mee.
Hoe bepaal ik de status van een innovatie?
Iedere onderneming moet zich bewust zijn in welke fase de (verschillende) innovatieprojecten zich bevinden en welke aspecten op korte termijn de aandacht verdienen. Door het volgen van een structurele aanpak is het mogelijk het innovatieproces efficiënter te doorlopen met als resultaat dat de innovatie sneller op de markt komt, met betere eigenschappen.
Het heeft bijv. weinig zin tijdens de ideefase met banken te gaan praten voor een substantiële kredietverlening. Daarvoor zal er al meer ‘vlees aan de botten' van de ontwikkeling moeten zitten voordat een bank vertrouwen heeft in de innovatie. Het bepalen van de ontwikkelingsfase is dus een belangrijk onderdeel van New Business Development.
Door zelf kritisch de innovaties te analyseren en veel te overleggen, krijgt men relatief snel inzicht in de status van de innovatie(s). Voor sommige aspecten kan een sluitend plan worden opgesteld (bijv. financiën en marketing) maar er komt ook veel ‘onderbuikgevoel' bij kijken.
Bij startende ondernemingen die zich concentreren rondom één of twee innovaties is de status van de innovatie zo redelijk snel te doorgronden. Voor bedrijven die verschillende innovatietrajecten hebben lopen en sterk afhankelijk zijn van een continue stroom innovaties is het managen van innovaties van strategisch belang! Het bepalen van de status vergt dan een gestructureerde aanpak.
Wat moet ik doen om in een volgende fase te komen?
In New Business Development komt het dus erop aan de verschillende fasen gestructureerd te doorlopen en rekenschap te geven aan de integrale aspecten. De volgende structuur kan helpen bij de analyse van de huidige situatie en een plan van aanpak op te stellen wat in de komende fase gedaan moet worden en hoe uiteindelijk marktintroductie bereikt wordt.
Stappen per fase
1. Statusbepaling
Wat is de status van de innovatie? Zijn voor de komende tijd, kijkend naar de integrale aspecten, specifieke aandachtspunten aan te wijzen?
2. Planvorming
Nadat de situatie in kaart is gebracht, worden de plannen opgesteld voor het komende jaar. Waar wordt op gefocust? Voor ieder van de integrale aspecten (of de hoofdstukken die in het ondernemingsplan te vinden zijn) dient een plan van aanpak voor de komende tijd (± 1 jaar) te worden opgesteld.
3. Uitvoer
Daadwerkelijke uitvoer van activiteiten aan de hand van het opgestelde plan. De integrale aspecten komen allen aan bod maar met wisselende intensiviteit. Uitvoer van het plan geeft geen garantie op succes, maar vergroot de kansen wel aanzienlijk. De plannen die zijn gemaakt worden uitgevoerd.
4. Bijsturing
Voortdurend moet kritisch feedback plaatsvinden (waar staan we nu, en gaan we de goede kant op?). Indien nodig kunnen de plannen worden bijgesteld. De plannen zijn geen statische documenten. Veelmeer zijn het dynamische "tools" die zorgen voor focus, communicatie en structurering tijdens het innovatie proces!
Bij iedere fase (± jaarlijks) begint u weer bovenaan bij de statusbepaling. De situatie zal complexer worden, de plannen diepgaander, de uitvoering gedetailleerder.