Scoor maximaal op tenders met minimale inspanning

Door: Salesgids

Het aantal tenders (RFP's, RFI's, RFQ's en Openbare Aanbestedingen) - ook bij decentrale overheden en nationale ondernemingen - neemt snel toe door professionalisering van inkoop en verdere technologische ontwikkelingen. Dit heeft belangrijke gevolgen: er worden meer aanbieders uitgenodigd, de markt wordt transparanter, persoonlijke contacten lijken minder belangrijk, de verkoop is minder persoonlijk en het rendement en de kwaliteit worden gemeten aan de hand van schriftelijke antwoorden.

Wat zijn de consequenties voor u als verkooporganisatie?

• Uw verkoopkosten stijgen doordat u veel tijd in het lezen en beantwoorden van tenders moet steken.
• Als uw commercieel team onvoldoende kennis en ervaring heeft met tenders, verliest u omzet.
• Het inschrijven op tenders kost u veel tijd, geld en energie. Als u niet gespecialiseerd bent, zult u vaak uw beste mensen inzetten. En met een gemiddelde ‘shortlist' van vijf partijen zult u vaak verliezen.
• Tijdsdruk en onzekerheid leiden snel tot het ‘weggeven' van marge.

Hoe kunt u anticiperen?
Als belangrijkste uitgangspunt geldt dat u in uw eigen kracht en kwaliteiten moet geloven. Maar u zult ook aan de volgende zaken moeten werken:

• Zorg dat uw verkoopprofessionals continu bouwen aan hun netwerk binnen prospects en klanten die tenders uitschrijven. Uw kansen stijgen als u de beslissers en beïnvloeders (en hun drijfveren) in een tendercommissie kent.
• Zorg dat de markt u en uw waarde kent door uw verkoopargumentatie goed neer te zetten, zodat u uitgenodigd wordt voor tenders die bij u passen!
• Ontwikkel een ‘tenderkwalificatieprocedure'. Formuleer welke tenders u wilt winnen en aan welke tenders u niet mee wilt doen!
• Richt uw commerciële processen goed in. Grote delen van het tenderproces zijn professioneel te standaardiseren. ‘Lichte' professionals kunnen dit werk prima doen. Zo kunt u tegen geringe kosten prijsschieten op tenders met een voor u lagere winstkans.

Hoe pakt u tenders aan?
Belangrijk om tenders goed aan te pakken is zelf leidend hierin te zijn. Naast al eerder genoemde punten zoals goed netwerken, zelf vooraf actief zijn bij gewilde prospects en zorgen voor een sterke naam en propositie in de markt gaat het om het zelf bepalen aan welke tenders u mee wilt doen, het vooraf inschatten hoe uw kansen liggen om vanuit deze zaken uw strategie en propositie vorm te geven. U bepaalt dus als u meedoet hoeveel tijd u in de beantwoording steekt en wat u aanpak wordt.

Het aansturen van dit proces wordt nu verder uiteengezet. U kunt de volledige aanpak en de bijbehorende excel spreadsheet gratis downloaden vanaf de site www.salesgids.com:
- Tender Kwalificatie
- Tender Kwalificatie Worksheet

Dit onderdeel geeft inzicht in:

• Hoe belangrijk en kansrijk het tender traject is (de kwalificatie)
• Hoe de deelname aan het tender traject wordt ingezet (de strategie)

De kwalificatie wordt aan de hand van drie criteria bepaald en heeft als uitkomst een cijfer tussen de 0 en 9, optelsom van de beoordeling per criterium. Elk criterium krijgt een score tussen 0 en 3:

0 = niet/geen
1 = laag
2 = gemiddeld
3 = hoog

In principe geldt dat bij een lage score, 0 - 3, de kans om het tendertraject te winnen laag is en bij een hoge score, 7 - 9, de kans op winnen hoog is.

De drie criteria zijn:

1. Macht en Relatie: Hoe sterk is de relatie tussen uw bedrijf en de account/prospect?
2. Winkans: Hoe goed kan uw bedrijf voldoen aan de belangrijkste besliscriteria?
3. Bereidheid: Hoe belangrijk is deze account/prospect voor uw bedrijf?

Macht en Relatie
De kracht/hechtheid van de relatie wordt bepaald door de huidige relatie, de bekendheid met de beslissers en de bekendheid met hun behoeftes. Bij het veld Account of Prospect vul je niet alleen in of het een account of prospect betreft, maar kun je ook een subjectief oordeel over de relatie toevoegen (gaat al jaren erg goed, nieuwe relatie, veel problemen geweest...).

Onder bekendheid met behoeftes gaat het erom of de eisen/wensen van de beslissers en de organisatie in zijn geheel goed bekend zijn. Dit wordt vooral bepaald door hoe goed je deze account/prospect kent (hoe lang is de relatie, hoe vaak spreek je diverse mensen daar, hoeveel informatie is er beschikbaar, hoeveel informatie zit er in het accountplan...). Bekendheid beslissers dien je vooral te toetsen aan het aantal contacten en de kwaliteit van deze contacten (hoeveel weet je echt van deze personen?).

Winkans
Vanuit objectief oogpunt zal de tenderuitkomst bepaald worden op basis van de mate waarin de diverse aanbieders kunnen voldoen aan de criteria die gesteld worden. In enkele gevallen wordt in de tenderdocumentatie aangegeven wat de beslissingscriteria zijn en hoe belangrijk deze zijn (knock-outcriteria, criteria voor toewijzing...).

Overheden zijn vaker genegen (verplicht) om open kaart te spelen ten aanzien van criteria en het belang. In ieder geval zul je een inschatting moeten maken van de criteria en de mate waarin alle aanbieders daaraan voldoen. Belangrijk om hierbij te noemen is dat alhoewel de criteria objectief zijn de beoordeling van de partijen die meedoen op deze criteria uiteraard subjectief is.

Een prospect die niet bekend is met uw sterke innovatieve karakter en de kwaliteit die u levert zal u dus ook niet hoog scoren hierop. Deze subjectiviteit haalt u er niet automatisch uit door een mooi stukje tekst aan te leveren. De beoordeling moet dus geschieden vanuit de bril van diegene die de beoordeling doet.

Tevens is dit gedeelte van belang om te kunnen bepalen aan welke vragen of onderdelen van de tenderbeantwoording het belangrijk is om extra aandacht te besteden.

Criteria kunnen onder andere zijn:

• Dekking van de locaties (kunt u op alle locaties leveren - lokaal, nationaal of internationaal?)
• Dekking van de diensten (hoeveel van de gevraagde producten/diensten kunt u leveren en in welke mate - 'diepte'van de producten/diensten?)
• Kwaliteit van de dienstverlening (bent u de beste of een van de velen, hoe innovatief bent u, hoe staat u bekend?)
• Aanvullende diensten (Wat kunt u meer leveren - aanpassingen of maatwerk?)
• Innovatie (Waar bent u mee bezig voor de toekomst, hoe innovatief staat u te boek?)
• Maatwerk dienstverlening (mate waarin leveranciers mee willen denken in aanpassen diensten)
• Prijsstelling (prijsniveau en prijssamenstelling)
• Kwaliteit van de samenwerking (communicatie, aanspreekpunten)
• Bereidheid tot investeren (Wilt u mee ondernemen met uw klanten?)
• Kostenbesparingen (In welke mate kunnen uw producten/diensten een bijdrage leveren in kostenbesparingen?)

Noteer de relevante criteria in volgorde van belangrijkheid en benoem daarbij het ingeschatte belang uitgedrukt als percentage van het totaal aan criteria. Voorbeeld:

Als laatste stap dien je een cijfer te geven aan de criteria, waarbij je een inschatting maakt van hoe de account/prospect de aanbiedingen van jebedrijf en de concurrenten zal beoordelen uitgaande van hetgeen de account/prospect weet en wat je van de concurrenten verwacht.

Bereidheid
Bij het laatste beoordelingsgebied, bereidheid, gaat het om de vraag hoe belangrijk deze account/prospect is voor uw bedrijf en dus hoe groot de bereidheid is om deze te winnen. Uitgangspunt is dat hoe hoger de bereidheid, hoe eerder uw bedrijf genegen is om een extra scherpe propositie neer te leggen.

In de 'Tender Worksheet' staan de relevante gebieden om in te vullen: volume (hoe hoger hoe beter, groei beter als daling), concentratie (weinig spreiding en/of passende spreiding), marge (hoe hoger hoe beter), dekkingsbijdrage (draagt bij aan dekking van vaste kosten), implementatie (hoe makkelijk of moeilijk wordt het om succesvol te implementeren en operationeel te houden) en referentie (in hoeverre zal account positief bijdrage als referentieaccount). Uiteraard kunt u zelf hieraan nog criteria toevoegen.

Op basis van deze criteria en uw invulling bepaalt u vervolgens op een schaal van 0 tot 3 hoe graag u deze tender wilt winnen.

Beslissing
Na invulling van elk van de drie onderdelen van de kwalificatie wordt automatisch een totaal berekend en deze wordt zichtbaar onder "Score". Als richtlijn geldt:

Score 0 - 3
In principe niet meedoen, tenzij er uit een gesprek met de account/prospect blijkt dat er mogelijkheden zijn om een (specifiek) deel van de opdracht in te vullen of om de regels van de tender te wijzigen. Niet meedoen is in principe een intentie aangeven om in de toekomst mee te doen (Delay Strategie), op het moment dat de behoeftes duidelijker zijn en een passende match gemaakt kan worden. Wel meedoen is in principe alleen voor dat deel van vraag waar de hoogste kans op winnen bestaat (Divide & Conquer Strategie).

Score 4 - 6
In principe meedoen. Afhankelijk van de specifieke details achter de score (wat heeft tot punten telling geleid) bepalen welke strategie wordt gevolgd. Meest voorkomende strategieën zullen Divide & Conquer en Re-engineer zijn.

Score 7 - 9
Meedoen en in principe vol in de aanval voor algehele winst van de tender (Head To Head Strategie).

Hieronder worden de verschillende Tender Strategieën toegelicht.

Head to Head (frontale aanval)
Gaan voor het maximaal haalbare (volledige opdracht) indien het uitgangspunt is dat er een goede kans van winnen is. Dit geldt als het aannemelijk is dat de account/prospect de perceptie heeft dat uw aanbod ruim beter is dan het aanbod van anderen.

Re-engineer (wijziging visie)
Er alles aan doen om de eisen/criteria van de account/prospect in je voordeel om te buigen, met name van toepassing indien je niet betrokken bent bij de totstandkoming van de tender of een lage kans op succes hebt. Doel is om de criteria te wijzigen of uit te breiden, of om de weging van de criteria te beïnvloeden zodanig dat je met je aanbod in een betere positie terecht komt.

Divide & Conquer (focus op deel)
Gaan voor een deel van de tender, vooral dat deel waar je de meeste kans maakt. Hiermee ben je in ieder geval binnen bij de prospect, en kun je vervolgens van binnen uit het account verder uitbreiden.

Delay (vertraging)
Proces vertragen indien je denkt dat met de extra tijd de kansen sterk verhoogd worden. Dit kan als bestaande leverancier (vanuit Macht en Relatie) soms bedongen worden, voor anderen zal dit doorgaans niet lukken. Vertraging kan ook betekenen dat je de volgende ronde meedoet.

De score is ook medebepalend voor hoe het tenderproces verder dient te verlopen, standaard of maatwerk.

Bij een lage score (0 - 2) zal de tender standaard worden uitgewerkt.

Indien de score gemiddeld is (3 - 5), zal de tender in principe standaard worden uitgewerkt behalve als maatwerk met zekerheid aanzienlijk bijdraagt aan de kans om te winnen. Bijvoorbeeld in het geval dat de score onder 'Winkans' relatief hoog is.

Bij een hoge score (6 - 9) zal de tender in principe maatwerk worden uitgewerkt behalve als met standaard een zelfde resultaat behaald kan worden. Bij een standaard uitwerking wordt zoveel mogelijk gebruikt gemaakt van standaardteksten en zet u uw relatief dure accountmanagers beperkt in bij de uitwerking. Maatwerk betekent in hoge mate meedenken door uw accountmanager over de uitwerking van het tenderdocument en het maatwerk beantwoorden van de vragen.

Propositie
De "Accountmanager" is verantwoordelijk voor het bepalen van de propositie (Wat gaan wij aanbieden?). In de propositie wordt bepaald:

• Wat is de doelstelling? (Behoud account/nieuwe account/account leren kennen, omzet en marge...)
• Welke dienstverlening wordt aangeboden (alles of een deel)?
• Aanvullende diensten? (Verzekering, garanties, ondersteuning, rapportages, ...)
• Wat is de prijsstelling? (Brutomarge t.o.v. de huidige prijs, t.o.v. concurrentie, eventueel specifieke zaken van invloed op prijs...)
• Overige zaken?

Hieronder vindt u de volledig kwalificatie. Hiermee heeft u alle belangrijke gegevens voor handen om te bepalen of u meedoet, met welke inspanning u meedoet en met welke strategie en propositie u de tender aan gaat pakken. (De excel versie vindt u op www.salesgids.com)

Overige overwegingen
Om de aanpak van tenders nog beter te doen kunt u de volgende zaken nog in detail uitwerken:

• Beschrijving van het proces om tenders standaard en maatwerk aan te pakken (wie doet wat, hoeveel tijd voor nodig, doorlooptijd)
• Opzetten van een tenderbibliotheek waar alle standaardteksten staan
• Bijhouden van de tenders en de slagingspercentages (welke ontvangen, welke deelgenomen, welke gewonnen, reden winnen/verliezen)

Salesgids is de internetportal voor slimme en vooruitstrevende salesprofessionals. Download gratis complete formats, waaronder een accountantplan, een verkoopplan en een SWOT-analyse.

Reageer Stuur door Print