Door: Salesgids
Om een goede analyse van de externe omgeving te maken, kun je gebruik maken van het model van Michael Porter. Dit model gaat er vanuit dat er vijf krachten zjin die de rentabiliteit van een onderneming bepalen.
Het vijfkrachtenmodel van Porter is geschikt om een goede analyse van de externe omgeving te maken. Hiermee kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen beantwoord worden:
- In hoeverre wordt onze markt in de toekomst aantrekkelijker (of niet)?
- Welke drijvers zijn met name van invloed op de markt ontwikkelingen?
- Waar liggen voor mijn bedrijf de kansen en bedreigingen?
- Welke invloed heeft de externe omgeving op onze positie?
Deze vijf krachten zijn:
- De macht van leveranciers
- De macht van afnemers
- De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn
- De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
- De interne concurrentie op de markt
Hieronder een verdere toelichting op elk van de vijf factoren.
Wijzigingen in concurrentieverhoudingen (interne concurrentie)
- Is er sprake van groei of inkrimping van de markt in zijn geheel of bepaalde segmenten?
- Sterke groei of juist forse inkrimping aantal aanbieders?
- Is de positie van bepaalde aanbieders sterker of zwakker geworden?
- Is toetreding tot de markt eenvoudiger of moeilijker geworden
Sterke toename of afname van de macht bij afnemers (klanten)
- Is er sprake van sterke klantenconcentratie (= macht kopers)?
- Worden producten ‘standaard' voor de koper (= macht kopers)?
- Hoe belangrijk zijn uw producten voor uw klanten (= macht voor u)?
- In hoeverre kunnen klanten om u heen (= macht kopers)?
Sterke toename of afname van de macht bij leveranciers
- Sterke concentratie van één of enkele leveranciers (=macht leveranciers)
- Worden producten ‘standaard' voor de koper (= macht voor u)?
- Hoe belangrijk zijn de producten voor u (= macht leveranciers)?
- In hoeverre kunt u om leveranciers heen (= macht voor u)?
Dreiging van nieuwe toetreders
- Hoe eenvoudig is het om tot u markt toe te treden?
- Zou een bedrijf die toetreedt een sterke positie kunnen verwerven?
Dreiging van substituten
- Zijn er andere producten die als vervanging voor uw product kunnen gelden?
- Nieuwe technologie maakt de oude overbodig (internet versus reisbureaus e.d.)
Een ander model dat voor de externe analyse wordt gebruikt, is de DESTEP-analyse. DESTEP is een acroniem voor Demografische, Ecologische, Sociale, Technologische, Economische en Politieke factoren. Dit model wordt daarom ook wel eens voorafgaand aan de uitwerking van de SWOT-analyse gebruikt.
Wat voor de ene organisatie of manager als sterkte wordt beschouwd, kan door de andere als een zwakte worden gezien; wat door de ene als een bedreiging wordt gezien, is voor de andere weer een kans. De DESTEP-analyse wordt uitgevoerd op macroniveau terwijl het vijfkrachtenmodel van Porter op mesoniveau wordt uitgevoerd. De sterkte-zwakteanalyse wordt op microniveau binnen de organisatie toegepast.
U kunt hier de format van de Porter-analyse downloaden.