Door: Kluwer
Vergelijkende reclame scoort aanmerkelijk beter dan reguliere reclamecampagnes. Vergelijkende reclame is elke vorm van reclame waarbij een concurrent of de door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet genoemd worden. Het mag niet zomaar.
Hier acht voorwaarden.
En zes tips om om er slim gebruik van te maken.
1. De vergelijkende reclame mag niet misleidend zijn
Dat wil zeggen dat de gegevens in de vergelijking moeten kloppen en compleet moeten zijn. Dit betekent overigens niet dat de vergelijking zo gedetailleerd mogelijk moet zijn.
2. Vergelijk alleen diensten/producten die in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn.
3. Vergelijk op objectieve wijze op één of meerdere wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van goederen of diensten.
Dit houdt in dat er alleen vergeleken mag worden op punten die meetbaar zijn. Dit zijn bijvoorbeeld de prijs, de betrouwbaarheid, de veiligheid of de snelheid van het product of de dienst.
4. De adverteerder of zijn product mogen in de reclame niet verward worden met de concurrent of zijn producten. Hierbij gaat het om vergelijkingen die zover gaan dat de reclame van de concurrent afkomstig lijkt te zijn.
5. De reclame mag niet de goede naam schaden of zich kleinerend uitlaten over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen of diensten van de concurrent.
6. Vergelijkende reclame voor producten met een benaming van oorsprong moeten betrekking hebben op producten met dezelfde benaming. Bij een benaming van oorsprong gaat het om een echt authentiek product als bijvoorbeeld de mosterd van Dijon. Dit betekent dat een bedrijf niet een mosterd uit een andere streek mag vergelijken met Dijon.
7. De reclame mag geen oneerlijk voordeel opleveren ten gevolge van de bekendheid van een merk van de concurrent. De nieuwkomer mag niet adverteren met het logo van de concurrent en op die manier nieuwe klanten te werven.
8. In de reclame mogen geen goederen of diensten worden voorgesteld als imitatie of namaak van producten of diensten van een beschermd merk of beschermde handelsnaam.
Reclame maken voor imitatieproducten is uit den boze. Neem je echter een imitatieproduct op in een parodie dan heb je kans ermee weg te komen. Het is dan wederom aan de rechter om te bepalen of er sprake is van een grap.
Vergelijkende reclame maken: zes tips
1. Probeer niet alle details in de (reclame)vergelijking op te nemen. Hierdoor heb je een paginagrote advertentie nodig en gaat het effect van de vergelijking verloren. Licht er één punt uit en maak daarmee de vergelijking.
2. Zorg altijd voor harde bewijzen, zoals onderzoeksresultaten, om de vergelijking te ondersteunen.
3. Voorkom onduidelijkheid bij de consument. Je creëert onduidelijkheid bij de consument door jouw reclame-uiting te veel te laten lijken op die van de concurrent. De consument zou kunnen denken dat de reclame van de concurrent afkomstig is.
4. Zorg ervoor dat de boodschap voor de consument belangrijk genoeg is. Klanten verleiden met minieme prijsverschillen of vage kwaliteitskenmerken werkt niet. De verschillen moeten voor potentiële klanten herkenbaar zijn.
5. Sommige bedrijven begeven zich bewust over de grens van het toelaatbare. Dit kan namelijk veel free publicity opleveren. Je moet dan wel zorgen dat je campagne niet te duur is en dat je hem snel kunt terugtrekken.
6. Zolang je opkomt voor de portemonnee van de consument kan je wat de consument betreft niet ver genoeg gaan.
[Bron: MarketingMax.nl]