Mediaplan in vier stappen

Door: Kluwer

De reclamecampagne is klaar. Nu moet hij de media in. Een degelijke planning is van het grootste belang, want het aantal media groeit, en met de inschakeling van media is veel geld gemoeid. Het zetten van de volgende stappen leidt tot een stevig mediaplan.

De vier stappen bestaan uit het vaststellen van de

• Mediadoelstellingen
• Mediastrategie
• Mediaselectie
• Mediatactiek

Stap 1. Mediadoelstellingen
Een goed mediaplanningsproces begint met het formuleren van mediadoelstellingen: wie willen we wanneer en hoe vaak met de boodschap bereiken? De media moeten een bijdrage leveren aan reclamedoelstellingen, zoals meer verkoop, meer bekendheid of ander imago.

In de mediadoelstellingen staan omschreven:

• de reclamedoelgroep
• het marktgebied
• de timing
• de contactfrequentie.

Reclamedoelgroep

De reclamedoelgroep is de doelgroep waarop de reclameboodschap zich richt. Deze valt niet altijd samen met de marketingdoelgroep. Zo kunnen niet alleen de potentiële kopers en gebruikers (marketingdoelgroep), maar ook consumenten die direct of indirect invloed uitoefenen op de aankoopbeslissing (‘influentials'), tot de reclamedoelgroep behoren. De toe te passen kenmerken om jouw reclamedoelgroep af te bakenen moeten zinvol (duidelijk onderscheidend), meetbaar (kwantitatief uit te drukken) en hanteerbaar (te koppelen aan in te schakelen media) zijn en een voldoende omvang van de doelgroep opleveren.

Marktgebied

Het marktgebied is het geografische gebied waarop de reclame zich richt. Het is zaak om marketingcommunicatie-euro's daar in te zetten waar ze het hoogste rendement opleveren. Kijk vooral naar de distributie van het product. Maak geen reclame in een gebied waar je product niet of nauwelijks verkrijgbaar is.

Timing

De timing heeft betrekking op de tijdstippen waarop de reclameboodschap moet worden gecommuniceerd. Houd rekening met seizoenspatronen in de consumptie, timing op de dag (afhankelijk van de mediaconsumptie van de reclamedoelgroep en het gebruiksmoment van jouw product of dienst). Houd ook rekening met de timing van de reclame van de concurrentie, de beschikbaarheid van de diverse media en de termijn waarop de media ingezet kunnen worden.

Contactfrequentie

De contactfrequentie is het aantal keren dat een persoon met de ingeschakelde media in contact komt. Hoeveel contacten zijn nodig om de reclameboodschap goed over te brengen bij de consument? Belangrijke overwegingen bij het bepalen van de contactfrequentie zijn:

• Aard van het product. Voor dagelijkse gebruiksgoederen moet frequenter worden geadverteerd dan voor duurzame goederen.
• Aard van de reclameboodschap. Hoe moeilijker de boodschap, hoe meer contacten met de doelgroep nodig zijn.
• Interesse of betrokkenheid van de consument. Hoe lager de interesse of betrokkenheid, hoe meer contacten nodig zijn.

Overige aspecten

Bij het bepalen van de mediadoelstellingen spelen ook nog andere aspecten mee: het creatieve concept, het mediabudget en de concurrentieomstandigheden.

Creatief concept. Een creatief concept is de creatieve uitwerking van een reclamethema en beïnvloedt zowel de mediastrategie als de mediakeuze (zie figuur 1). De mediaplanner zal daarom nauw overleg moeten hebben met de accountmanager, de tekstschrijver en de ontwerper. Het creatieve concept kan bijvoorbeeld specifiek om visuele media vragen. Of het kan nodig zijn om media te gebruiken die de consument nog eens op zijn gemak kan doorlezen. Een definitief mediaplan kan daarom pas worden opgesteld als het creatieve concept duidelijk is. Omgekeerd dient het creatieve concept afgestemd te zijn op de mediamogelijkheden.

Mediabudget. Het mediabudget is het bedrag dat beschikbaar is voor het inschakelen van media voor een communicatiecampagne. Deze mediabestedingen moeten worden betaald uit het totale reclamebudget, waaruit ook de productie van reclame-uitingen wordt betaald. Dit budget moet dus over mediaplaatsingen en productie worden verdeeld. Sommige adverteerders kiezen voor een zo hoog mogelijk mediabudget ten koste van het productiebudget. Eén (goedkoop gemaakte) advertentie wordt eindeloos herhaald. Andere adverteerders benaderen de consument telkens weer met een andere aanpak. Ze ontwikkelen binnen het campagnethema steeds weer nieuwe uitingen, waarbij de relatief hoge productiekosten ten koste gaan van de mediabestedingen. De laatste strategie verdient de voorkeur gezien de hoge reclamedichtheid waarmee de consument iedere dag wordt geconfronteerd. Reclame moet erg creatief en verrassend zijn om op te vallen en de aandacht vast te houden. Anderzijds moet dezelfde reclame-uiting soms verscheidene keren herhaald worden om effect te bereiken. Het hangt van de marktomstandigheden af wat de voorkeur verdient: herhaling van één variant, dan wel het plaatsen van telkens nieuwe varianten op een thema.

Concurrentie. Houd ook rekening met de media-inspanningen van belangrijke concurrenten. Als de grootste concurrent zwaar adverteert in één medium, is het de vraag of het verstandig is om met een kleiner budget hetzelfde medium te kiezen. De kans bestaat dan dat men door de concurrent wordt weggedrukt. Unilever en andere producenten besteden miljoenen euro's aan reclame op televisie en in tijdschriften. Voor een frontale aanval is minimaal hetzelfde bereik en hetzelfde aantal contacten met de doelgroep nodig. Met een relatief laag mediabudget - dus laag ten opzichte van de concurrentie - kan het verstandig zijn om de concurrentie te ontlopen door een andere dag of een ander medium te kiezen.

Stap 2. Mediastrategie

Mediastrategie is de strategie waaraan in een mediaplan invulling wordt gegeven. Welke strategische overwegingen spelen een rol voorafgaand aan de keuze van mediumtypen?

Hieronder een lijst met mogelijke overwegingen die al dan niet van belang kunnen zijn in jouw situatie.

Bepaal bij elke overweging of deze al dan niet van belang is. 

Een heel belangrijke strategische overweging betreft het al dan niet toepassen van een multimediale aanpak. Je kunt het hele budget concentreren in één mediumtype, of het juist verdelen over verscheidene mediumtypen. Concentratie heeft als voordeel dat dezelfde doelgroep verschillende keren met de boodschap wordt geconfronteerd. Je kunt als adverteerder dan dominanter overkomen dan concurrenten die hun budgetten over een aantal mediumtypen verdelen. Verdeling daarentegen, leidt tot vergroting van het bereik. Per medium kan een verschillend accent in de boodschap worden aangebracht. Als meerdere personen betrokken zijn bij het koopbeslissingsproces, kan een multimediale aanpak ervoor zorgen dat ze allemaal worden bereikt. Het ene mediumtype kan het effect van het andere mediumtype versterken.

Stap 3. Mediaselectie

In deze stap wordt bepaald welke media worden ingeschakeld. De eerste stap is inzicht in de eigenschappen van de verschillende media. Daarna beoordeel je aan de hand van de factoren die een rol spelen bij de keuze van mediumtypen, welke voor jou relevant zijn.

Mediaoverzicht

Media kunnen op vier niveaus worden geclassificeerd:

1. Het hoofdmediumtype: de wijze waarop het medium zintuiglijk wordt waargenomen, namelijk visueel, auditief en/of audiovisueel.

2. Het mediumtype binnen de hoofdmediumtypen, bijvoorbeeld persmedia binnen de visuele media.

3. De mediumgroep binnen bepaalde mediumtypen, zoals dagbladen, jeugdbladen en sponsored magazines binnen de persmedia, of afficheplakplaatsen binnen de buitenobjecten.

4. De individuele mediatitels binnen elk van de geselecteerde mediumgroepen, bijvoorbeeld de dagbladen de Volkskrant of Algemeen Dagblad, of de individuele radiozenders. Het schema op de site volgt deze indeling en geeft voorbeelden van communicatie-uitingen.

Factoren die een rol spelen bij de mediakeuze

Bij de mediakeuze spelen vier mediumfactoren een belangrijke rol: bereik, contactfrequentie, kosten en communicatievermogen. De eerste drie zijn kwantitatieve factoren. Communicatievermogen is een kwalitatieve factor. Daarnaast onderscheiden we drie randvoorwaarden: het budget (een televisiecampagne vergt minimaal een kwart miljoen euro), de beschikbaarheid van een medium (paginaruimte, reclamezendtijd of buitenmedia kunnen volgeboekt zijn) en de snelheid waarmee het medium kan worden ingeschakeld. Dagbladen kunnen snel worden ingezet. Ze hebben een inlevertermijn van één dag of maximaal enkele dagen. Reclame in dagbladen kan hierdoor inspelen op de actualiteit en gebruikt worden voor snelle promotionele acties. Tijdschriften hebben daarentegen een inlevertermijn van enkele weken, terwijl televisie op redelijk korte termijn kan worden ingeschakeld.

Bereik

Mediumbereik is het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd. Stel: met Cosmopolitan worden 259.000 vrouwen van 13 tot 35 jaar bereikt. In totaal omvat deze doelgroep 2.548.000 Nederlanders. De dekking of mediumbereik is het percentage van de doelgroep dat door de mediumtitel wordt bereikt. De dekking door Cosmopolitan van vrouwen tussen 13 en 35 jaar is dan: 259.000 / 2.548.000 = 10,2%.


Contactfrequentie

De contactfrequentie is het aantal keren dat de doelgroep met een reclameboodschap wordt geconfronteerd. Soms is één contact voldoende om de boodschap over te brengen. Meestal zijn echter meer contacten nodig. De consument moet het merk niet vergeten en met het merk vertrouwd raken of blijven.
Frequentie, bereik en formaat zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als je weinig media inschakelt, maar voor veel plaatsingen kiest, zal de contactfrequentie hoog zijn. Maar als het medium niet optimaal op de doelgroep gericht is zal het bereik laag blijven. Als je kiest voor meer media met weinig plaatsingen per medium, zal het bereik doorgaans stijgen. De contactfrequentie is dan echter laag. Hetzelfde geldt voor de relatie tussen frequentie en formaat. Een groter formaat leidt tot een lagere frequentie en omgekeerd. Binnen het budget zal derhalve moeten worden gekozen tussen bereik, frequentie en formaat.

Kosten

De mediakosten vormen een factor waar terdege rekening mee moet worden gehouden bij de mediaselectie. Bij de beoordeling van de mediakosten wordt zowel gelet op de absolute kosten (huur medium) als op de relatieve kosten (kosten per duizend bereikte doelgroeppersonen of de kosten om 1% kijkdichtheid te bereiken).
Per mediumtitel kunnen de absolute kosten aanmerkelijk verschillen. Het loont de moeite om jouw media gericht uit te zoeken. Voor een aantal media geldt dat het tarief afhankelijk is van de totale afname. Met name de persmedia hanteren staffels waarbij de tarieven dalen naarmate men grotere contracten afsluit. Nieuwsbladen, huis-aan-huisbladen en tijdschriften geven eveneens kwantumkortingen. Bij de omroepen zijn de kosten afhankelijk van de kijkdichtheid (k.d.h.) en luisterdichtheid (l.d.h.).
Bij relatieve kosten gaat het om de vraag welke titel qua bereik het meeste waar voor zijn geld biedt en per contact het goedkoopst is. Bij de definitieve mediakeuze worden daarom van elke mediumtitel de kosten per duizend bereikte personen berekend.

Communicatievermogen

Het communicatievermogen van de diverse media speelt een belangrijke, soms zelfs doorslaggevende rol. Niet alle media zijn namelijk even geschikt om een bepaalde reclameboodschap op een doelgroep over te brengen. Het communicatievermogen hangt af van de technische eigenschappen en de context van het medium (Umfeld), van de confrontatiesituatie en de binding met het medium.

Technische eigenschappen. Behalve om formaat, kleurgebruik etc. gaat het hierbij ook om de mogelijkheid om informatie terug te vinden (dit is het eenvoudigst bij direct mail, iets minder eenvoudig bij gedrukte media, en het minst eenvoudig bij radio- en tv-reclame) en de snelheid van informatieoverdracht. Bij de gedrukte media beheerst de ontvanger de snelheid van de informatieoverdracht. De ontvangers bepalen zelf de tijd en de diepgang die ze aan de boodschap geven. Bij media als radio en televisie beheerst de zender de snelheid van de informatieoverdracht. Radio en televisie vergen daarom meestal meer herhaling dan gedrukte media. Hoe hoger het tempo van de informatieoverdracht, des te minder cognitieve uitwerking er zal plaatsvinden.

Context van het medium (Umfeld). Het Umfeld van een medium bestaat uit de redactionele inhoud en de overige advertenties in het medium. Reclame-uitingen winnen aan kracht als ze in de goede context worden waargenomen. De geloofwaardigheid van een advertentie wordt groter als het medium zelf autoriteit heeft. De context kan het effect van reclame echter ook verzwakken. Te veel reclame in een medium en concentratie van reclame in blokken verlaagt de confrontatiekans voor een advertentie of commercial. Advertenties worden in het algemeen als minder geloofwaardig gezien dan artikelen in een tijdschrift.
Om de context goed in beeld te brengen dien je de inhoud, omvang en stijl van de redactionele uitingen en de betaalde communicatieve uitingen in een medium aan een analyse te onderwerpen. Waar je daarbij op let wordt bepaald door je marketingcommunicatie- en reclamedoelstellingen.

Confrontatiesituatie. Dit is de situatie waarin de consument met het medium in contact komt. Daarbij gaat het om vragen zoals:

• In welke mate kan de ontvanger zich aan de boodschap onttrekken? Vooral telefonische en persoonlijke benadering zijn sterk dwingend, terwijl radioreclame de consument vaak bereikt terwijl hij of zij iets anders aan het doen is.
• Wat is de stemming van de ontvanger? Bioscoopreclame wordt in een ontspannen stemming gezien. Ochtendkranten worden 's ochtends vaak slechts vluchtig doorgekeken.
• Wat is de functie van het medium? Wordt het medium vooral gelezen, gezien of gehoord ter ontspanning of juist om informatie te verzamelen? De reclame-uiting zal hier tot op zekere hoogte op afgestemd moeten worden.

Stap 4. Mediatactiek

Na de keuze van de media moeten er beslissingen worden genomen over het formaat of de lengte van de reclame-uiting, kleurgebruik en positie in het medium. De tactische beslissingen hebben betrekking op het optimaliseren van de opvallendheid en het optimaliseren van het beoogde communicatie-effect. Voorts moet rekening worden gehouden met de timing van de reclamecampagne (seizoenspatronen, aankoopcyclus, koop- en gebruiksmomenten, timing promotionele acties, concurrentieactiviteiten). Dit alles mondt uit in een goed beredeneerd plaatsingsschema.

Plaatsingsschema's

Een plaatsingsschema is het overzicht van de verschillende data waarop de media die in het mediaplan zijn opgenomen worden ingeschakeld. In principe heeft een adverteerder de keuze uit vier soorten plaatsings- en doseringsschema's:

1. Constante aanwezigheid. De adverteerder is (bijna) constant aanwezig. Dit plaatsingsschema zal met name worden toegepast door winkelbedrijven en producenten van dagelijkse gebruikersartikelen.

2. Pieken. Bekende merkartikelen met grote reclamebudgetten kunnen zich veroorloven om boven hun constante aanwezigheid extra accenten in de campagne aan te brengen. Dit heet pulsing of pieken. Deze accenten gaan bijvoorbeeld vooraf aan een omzetpiek.

3. Concentratie. Men adverteert alleen gedurende bepaalde perioden en daarbuiten niet. Bijvoorbeeld vanwege een beperkt budget of ingeval van een productintroductie.

4. Regelmatige aanwezigheid. Ook hier adverteert men alleen gedurende bepaalde perioden. Bij deze vorm is de periode tussen twee opeenvolgende reclameperioden echter constant.

Plaatsingsschema's en dosering van reclame zullen ook verschillen, afhankelijk van de betrokkenheid van de doelgroep. Bij een hoge betrokkenheid kan met een lagere frequentie worden volstaan dan bij lage betrokkenheid. Per gekozen mediatype of mediatitel bepaal je nu de tactische aspecten (formaat/lengte, kleur, positie, timing en plaatsingsschema).

[Bron: DeCommunicatiedesk]

Reageer Stuur door Print