Door: Kluwer
De naam van het bedrijf is iets om te koesteren en zorgvuldig mee om te gaan. Klanten, werknemers en potentiële klanten herkennen het bedrijf aan de naam en kennen er ook een bepaalde waarde aan toe. Toch kan het voorkomen dat de naam van het bedrijf moet veranderen.
Bij een fusie of overname ligt naamswijziging soms voor de hand. In andere gevallen, zoals bij een crisis en imagoschade, is het beter er nog eens over na te denken. De schuld ligt lang niet altijd bij de huidige naam. De oorzaak kan ook liggen bij een verkeerde communicatie. Dan kan verder gaan onder de oude naam ook een goede keuze zijn.
Voor- en nadelen
Het kiezen van een nieuwe naam heeft in de meeste gevallen voor- en nadelen. Inventariseer deze en geef elk voor- en nadeel een wegingsfactor op een schaal van 1 tot 10 (1 is vrijwel onbelangrijk, 10 is zeer belangrijk). Dat vergemakkelijkt straks de keuze, al is de beslissing om al dan niet een nieuwe naam te kiezen niet alleen een simpel rekensommetje. De voor- en nadelen zijn in iedere situatie weer anders. De volgende checklist kan daarbij helpen.
Voor- en nadelen van naamswijzigingMogelijke voordelen
- De voordelen zijn in de meeste gevallen gerelateerd aan de oorzaak van de mogelijke naamswijziging. Formuleer de voordelen in een zin: Naamswijziging geeft de mogelijkheid om:
- Te bouwen aan een nieuw imago
- Nieuwe markten te betreden
- Wijziging geeft een aanleiding om de huisstijl te verfrissen.·
- Wijziging geeft aanleiding om de formulieren- en drukwerkstroom kritisch onder de loep te nemen.
- Het biedt de mogelijkheid om de organisatie opnieuw te positioneren ten opzichte van de concurrentie.
- Het kan kosten besparen, bijvoorbeeld als sprake is van het samenvoegen van verschillende merken onder één naam.
Mogelijke nadelen
- Het lijdt tot verlies van naamsbekendheid en imago.
- Hierdoor kun je klanten en marktaandeel verliezen.
- Het vergt inspanning, een naamswijziging brengt veel werk met zich mee.
- De kosten van een naamswijziging zijn aanzienlijk.
Het inspanningsnadeel wordt snel over het hoofd gezien, maar kan zwaar wegen. De logistieke kant van naamswijziging is erg arbeidsintensief. De naam van de organisatie komt op veel meer plaatsen voor dan iemand zich kan voorstellen en dat moet allemaal gewijzigd worden. En dan praten we nog niet eens over de communicatie die rondom de naamswijziging noodzakelijk is.
Meestal is het niet alleen de naam die verandert. De oorzaak van de verandering zal doorgaans ook aanleiding zijn voor:
- het kiezen een andere positionering;
- de introductie van een nieuwe pay off;
- het laten ontwikkelen en invoeren van een andere huisstijl (logo, lettertype, kleuren).
Allemaal aspecten om rekening mee te houden! Is de strategische beslissing genomen om te gaan voor een nieuwe naam, dan is de keuze welke naam het moet worden de tweede belangrijke stap. Daarbij spelen drie aspecten een belangrijke rol:
1. de eisen waaraan de naam moet voldoen;
2. hoe de nieuwe naam tot stand komt;
3. checken van de gekozen naam.
Eisen aan de nieuwe naam
Voor je kunt beginnen met (het uitbesteden van) het bedenken van een nieuwe naam, moet eerst duidelijk zijn aan welke eisen deze nieuwe naam moet voldoen. Wat voor soort naam moet het zijn, wat is de gewenste uitstraling en aan welke wettelijke eisen moet de naam voldoen?
Soort naam
Er zijn drie soorten namen te onderscheiden:
1. abstracte namen die vanuit zichzelf geen betekenis hebben;
2. instrumentele, beschrijvende namen;
3. positionerende namen, die aangeven om wat voor soort bedrijf het gaat.
Mogelijke naamsvarianten ten opzichte van de oude naam Geheel nieuwe naam
Er wordt een geheel nieuwe naam verzonnen die geen enkele verwantschap heeft met de oude naam. Geschikt voor een compleet nieuwe positionering.
Voorbeeld
Vendex KBB werd Maxeda
Naamvariant Er is een zekere klankmatige herkenbaarheid die nog doet denken aan de oude naam. Het is een signaal van vernieuwing die ook enige continuïteit inhoudt.
Voorbeeld
BRTn werd VRT, Union Minière werd Umicore.
Naamtransplantatie De naam wordt vervangen door een al bestaande bekende naam. Dit gebeurt vaak bij een overname.
Voorbeeld
Daewoo werd in heel Europa Chevrolet.
Toevoeging De bestaande naam blijft deels of geheel gehandhaafd, maar de naam van de moeder of de organisatie waarbinnen wordt samengewerkt wordt eraan toegevoegd. Dit gebeurt om aan te geven dat de organisatie deel uitmaakt van een groter geheel.
Voorbeeld
Centraal Beheer werd Centraal Beheer Achmea
Hergroepering onder een bestaande naam Merken of werkmaatschappijen met eigen namen worden onder één bestaande merknaam of moedermaatschappij gehergroepeerd. Als gevolg van deze strategie zijn langzamerhand alle dochters van bankverzekeraar Fortis hun eigen naam kwijtgeraakt.
Voorbeeld
VSB-bank werd Fortisbank.
Wettelijke eisen
Een nieuwe bedrijfsnaam moet voldoen aan wettelijke eisen. Deze zijn onder andere vastgelegd in de Handelsnaamwet. De belangrijkste bepaling daarvan luidt:
"Het is verboden een handelsnaam te voeren, die, vóórdat de onderneming onder die naam werd gedreven, reeds door een ander rechtmatig gevoerd werd, of die van diens handelsnaam slechts in geringe mate afwijkt, een en ander voor zover dientengevolge, in verband met de aard der beide ondernemingen en de plaats, waar zij gevestigd zijn, bij het publiek verwarring tussen die ondernemingen te duchten is."
Vrij vertaald komt dit erop neer dat je een naam moet kiezen die origineel is in de branche en regio waarin je actief bent.
Totstandkoming nieuwe naam
Hoe komt een nieuwe naam tot stand? Er zijn verschillende manieren, elk met eigen voor- en nadelen én hun eigen prijskaartje:
zelf bedenken;
een prijsvraag uitschrijven;
uitbesteden aan het reclamebureau;
uitbesteden aan een gespecialiseerd naambureau.
Of je nu zelf een nieuwe naam wilt verzinnen voor het bedrijf of dit wilt uitbesteden aan een gespecialiseerd bureau, je hebt uitgangspunten nodig. Deze gebruik je bij het bedenken of voor de briefing en later om te toetsen of de naam voldoet.
Checklist: Aandachtspunten bij het kiezen van een nieuwe naam
Aantrekkelijk | Is de naam aantrekkelijk genoeg voor de doelgroep waar het bedrijf zich op richt? |
Alfabet | Houd rekening met het zoeken in telefoon- en adresboeken, Gouden Gids enzovoort. Wie dichter bij de A staat of bovenaan bij een letter, wordt eerder gevonden. |
Beschikbaarheid | Voorkom verwarring, kies geen naam die al voorkomt in dezelfde of aanverwante branche, ook vanwege de wettelijke eisen. Check of de naam nog als URL beschikbaar is op internet. |
Duidelijk | Vertel in de bedrijfsnaam wat jullie activiteiten zijn: ‘Aalbers B.V.' zegt weinig, ‘Aalbers Horecabenodigdheden' des te meer. |
Geloofwaardig | Kies geen naam die een belofte inhoudt die je niet kunt waarmaken of die bij het publiek twijfels op kan roepen. Namen als 'de prijsbreker' moeten wel waargemaakt kunnen worden. Kies liever voor een pay off om die boodschap over te brengen. |
Humor | Humor is goed voor de naamsbekendheid, maar gebruik die niet in de naam zelf. De naam is jullie visitekaartje. Wil je humor gebruiken, doe dat dan in een pay off. Die kun je altijd weer veranderen of tijdelijk niet gebruiken in situaties waarin het niet gepast is. |
Kort en krachtig | Een korte naam blijft beter hangen. Bovendien is een korte naam handig voor het zoeken op internet en voor het onthouden van de url. |
Onderscheidend | Zorg voor een onderscheidende naam die opvalt tussen alle collega's in de branche. |
Passende naam | Laat de naam passen bij de activiteiten of in ieder geval geen verkeerde associaties oproepen. Gebruik liever niet je eigen naam als dat potentiële klanten op verkeerde gedachten kan brengen. 'Wasserij Zwart' kan klanten weerhouden. |
Uitspraak | Ingewikkelde namen waar mensen hun tong over breken zijn niet aan te raden. Mensen onthouden zo'n naam bovendien moeilijk.Heb je internationale ambities, ga dan na of de naam in die landen ook uit te spreken is. |
Zelf bedenken
Dit is verreweg de goedkoopste manier. Vooral kleinere bedrijven zonder een ruim budget zijn hierop vaak aangewezen. Het verzinnen van een goede en langere tijd bruikbare naam is echter geen eenvoudige opgave. Test in ieder geval of de naam waarover jullie zo enthousiast zijn, ook aanslaat bij andere mensen die niet bij het verzinnen ervan betrokken waren.
Prijsvraag
Onder medewerkers en klanten zijn altijd creatieve geesten te vinden die willen meedenken over een nieuwe naam. Zo'n actie kan ook goed zijn voor de goodwill en betrokkenheid. Aandachtspunten:
Zorg ervoor dat er duidelijke richtlijnen zijn waaraan de nieuwe naam moet voldoen.
Check of de 'winnende' naam echt bedacht is door de inzender, en niet al dan niet bewust 'geleend' is.
Communiceer vooraf duidelijk dat het bedrijf het laatste woord heeft. Als geen enkele inzending aan de verwachtingen voldoet, mag je niet vastzitten aan de minst slechte.
Houd er rekening mee dat je achteraf geconfronteerd kunt worden met negatieve reacties: “lk vond mijn naam veel beter”.
Reclamebureau
De opdracht voor het bedenken van een nieuwe naam kun je uiteraard ook bij het reclamebureau neerleggen. Het voordeel is dat dit bureau een geïntegreerd plan van aanpak kan neerleggen voor de invoering van de nieuwe naam en de vertaling ervan in een identiteit en huisstijl. Houd er rekening mee dat niet ieder reclamebureau ervaren is in naamgevingtrajecten. Vraag daarom voor de opdrachtverstrekking naar expertise en ervaring.
[ Bron: Marten Waardenburg in DeCommunicatiedesk.nl ]