Door: Kluwer
De naam van een bedrijf veranderen is een hele klus. Toch kan het nodig zijn. Er kunnen wel twintig redenen worden aangevoerd.
1. Doelgroepen veranderen
De naam van een bedrijf moet de doelgroep aanspreken. Kiest het bedrijf voor een andere doelgroep, dan is het wellicht ook verstandig de naam daarop aan te passen. Dat hoeft niet direct een geheel nieuwe naam te zijn, maar kan ook een toevoeging aan de bestaande naam zijn.Voorbeeld
De radiozender RTL FM werd TMF Radio en richt zich daarmee heel specifiek op jongeren
2. Doelstellingen veranderen
Het veranderen van de doelstellingen van het bedrijf kan aanleiding zijn om de naam te veranderen. Vooral wanneer de oude naam (of het imago van het bedrijf) sterk geassocieerd wordt met de oude doelstelling.Voorbeeld
De Amsterdamse WRA Groep voerde in Amsterdam de wet Sociale Werkvoorziening uit. Later ging WRA veel meer soorten groepen begeleiden, zoals ex-gedetineerden, dak- en thuislozen, en veranderde ook het doel van de organisatie. Van werkvoorziening van WSW'ers in eigen huis, naar het begeleiden van iedereen naar een gewone baan. Dit was de aanleiding om de naam te veranderen in Pantar.
3. Doorstart
Wanneer een bedrijf failliet gaat, kan eventueel een doorstart worden gemaakt. Afhankelijk van de omstandigheden kan dat gebeuren onder de oude naam. Toch wordt vaak gekozen om door te starten onder een nieuwe naam, zodat de 'smet' van het faillissement niet op de nieuwe onderneming rust.Voorbeeld
NOB Decor, ooit onderdeel van NOB was al verkocht aan United Broadcast Facilities (UBF). Nadat NOB Decor in 2005 door het moederbedrijf van een faillissement gered was, werd een doorstart gemaakt onder de naam United Decor.
4. Fusie
Wanneer twee of meer bedrijven samengaan, staan zij voor de keuze onder welke naam zij verder moeten gaan. Als één van de bestaande namen een sterk merk is kan besloten worden die naam te kiezen of een deel daarvan in de nieuwe naam voor te laten komen.
Als het echter gaat om een fusie tussen twee gelijkwaardige bedrijven, dan is die oplossing niet voor de hand liggend en moet een geheel nieuwe naam gekozen worden. Soms wordt dan gekozen voor een combinatie van de twee bestaande namen. Voorbeelden
Uit de de fusie van verzekeraar AMEV, de VSB-bank en de Belgische AG-groep ontstond Bank-verzekeraar Fortis. AMEV en VSB hebben nog wel jarenlang onder de eigen naam geopereerd. De holding presenteerde zich als Fortis.
5. Huidige naam is niet onderscheidend genoeg
Zeker wanneer een bedrijf wil groeien, moet de naam bepaalde waarden, gevoelens en associaties oproepen. Wanneer dat niet of amper het geval is, kan overwogen worden voor een nieuwe naam met een goede lading te kiezen. Het is wel zaak eerst goed te onderzoeken of het probleem echt veroorzaakt wordt door de naam. Het is immers ook mogelijk dat de communicatie faalt.Geen voorbeeld beschikbaar
6. Imagoschade
Wanneer een bedrijf onherstelbare imagoschade heeft opgelopen - bijvoorbeeld door een schandaal - kan het verstandig zijn om een 'doorstart' te maken onder een andere naam. De communicatie rondom de naamswijziging heeft dan uiteraard een wat ander karakter dan in andere gevallen, waarin de naam verandert. Met name de referentie aan de oude naam kan in de communicatie beter achterwege blijven. Voorbeeld
In 1999 stond het Belgische bedrijf Verkest aan de wieg van de dioxinecrisis, waardoor ook Nederland werd getroffen. Na de crisis veranderde het bedrijf zijn naam in Profat.
Wanneer het gaat om een sterk merk, kan de imagoschade door het nemen van de juiste maatregelen en een goede communicatie daar omheen snel worden verminderd. Na verloop van tijd weet bijna niemand er meer van. Voorbeeld
Het watermerk Perrier maakte begin van de jaren '90 van de vorige eeuw een crisis door. Er werd een te hoge concentratie benzeen in de flesjes water aangetroffen. Het concern besloot onder dezelfde naam verder te gaan. Tegenwoordig heeft vrijwel niemand nog enige associatie met de affaire bij het horen van de naam Perrier.
7. Imagoverandering
Een jarenlang opgebouwd imago kan soms een verdere ontplooiing en toekomstplannen in de weg staan. Zeker als het bedrijf andere markten wil betreden of nieuwe doelgroepen wil bereiken. Met een nieuwe naam kan soms gemakkelijker aan een nieuw imago worden gewerkt.Voorbeeld
Het Nationaal Oorlogs- en Verzetsmuseum in Overloon heet vanaf 3 mei 2006 - na een grondige verbouwing en uitbreiding - officieel Liberty Park. Het museum, dat in mei 1946 werd geopend, wil af van het imago dat het alleen aandacht heeft voor de Tweede Wereldoorlog en het verzet dat toen werd gepleegd.
8. Internationale ambities
Een bedrijf dat haar activiteiten uitbreidt naar het buitenland moet zich afvragen of de bestaande naam daar zal aanslaan. Is de naam elders ook goed uit te spreken? Is dat niet het geval, dan kan het raadzaam zijn de naam aan te passen.Voorbeeld
Lingerieketen Hunkemöller krijgt een nieuwe naam. De Duitse naam van de Nederlandse lingerieketen Hunkemöller levert in het buitenland teveel problemen op. Men kan het niet uitspreken en het wordt niet met modieuze lingerie geassocieerd. Daarom veranderde Hunkemöller haar naam in Bodique.
9. Juridische oorzaak
Soms kan de naamswijziging noodgedwongen zijn omdat er juridische problemen zijn met de bestaande naam. Om juridische problemen te voorkomen wordt dan een andere naam gekozen.Voorbeelden Toen John de Mol met zijn televisiezender startte, deed hij dat oorspronkelijk onder de naam Tien. Het al bestaande TV10 verzette zich hier aanvankelijk met succes tegen. De Mol veranderde de naam van de zender toen in Talpa. Inmiddels is die naam weer terugveranderd in Tien.
Het bedrijf Mandrakesoft, dat verantwoordelijk is voor de Linux versie Mandrake heeft haar naam gewijzigd in Mandriva. Een van de redenen was een slepende rechtszaak met de Hearst Corporation. Deze had Mandrakesoft aangeklaagd omdat deze naam inbreuk zou maken op de copyright van de strip 'Mandrake the Magician' die toebehoort aan de Hearst Corporation.
10. Klinkt beter
Soms is het gemakkelijker communiceren met een eenvoudige, goed in het gehoor liggende naam. Vooral beschrijvende namen en bedrijven waarin de naam van de oprichter prominent aanwezig is, hebben in het verleden een naamswijziging ondergaan. Vaak wordt gekozen voor een gemakkelijk klinkende afkorting.
Voorbeelden
De Algemene Nederlandsche Wielrijdersbond werd ANWB.
Van Doorne's Automobielfabrieken (voorheen Van Doorne's Aanhangwagen Fabriek) werd DAF.
11. Koerswijziging
Wanneer een bedrijf kiest voor een andere koers, kan de oude naam en de daaraan gekoppelde reputatie de nieuwe koers in de weg staan of bemoeilijken. Met een nieuwe naam en een nieuwe huisstijl kan de nieuwe ambitie soms beter worden waargemaakt.Voorbeeld
De SFB Groep (voorheen Sociaal Fonds Bouwnijverheid) had in 2005 de ambitie om zich ook buiten de bouwnijverheid en zelfs internationaal te gaan richten op pensioenuitvoering. De oude naam herinnerde teveel aan de oude werkzaamheden waaronder de uitvoering van sociale verzekeringswetten. Gekozen werd voor de nieuwe (fantasie)naam Cordares.
12. Markt
Wanneer een bedrijf zich wil richten op een andere markt, bijvoorbeeld in het buitenland, kan de oorspronkelijke naam van een organisatie teveel verbonden zijn met de bestaande markt. Dit kan een belemmering vormen om ook in andere branches een markt te veroveren.
Voorbeelden
Het voormalige Imoso BV uit Someren was van oorsprong een keukenmontagebedrijf. In de loop der jaren ging het bedrijf ook zelf keukens verkopen tegen concurrerende prijzen. Het plaatsen van keukens op projecten maakte steeds meer plaats voor het verkopen aan particulieren. Deze nieuwe markt leidt tot een nieuwe naam: Quizien Keukens.
VNU, ooit begonnen als uitgeverij van tijdschriften, richtte zich meer en meer op het leveren van informatie. In 2007 wijzigt het concern haar naam in die van één van de dochterondernemingen die op de markt van informatiedienstverleners een veel bekendere naam heeft: AC Nielsen. Inmiddels is de vakbladendivisie die onder meer Intermediair, Computable en Management Team uitgeeft weer verkocht aan investeerder 3i, en ook weer terug bij haar oude naam VNU.
13. Nieuwe eigenaar
Om duidelijk te maken dat een bedrijf een nieuwe eigenaar heeft, wordt vaak besloten onder een nieuwe naam te opereren, ook als het op dezelfde manier blijft functioneren. Op die manier kan tevens gecommuniceerd worden dat er een nieuwe of gewijzigde koers wordt gevaren.Voorbeeld
Toen SBS de radiozender Yorin FM overnam van RTL, veranderde de naam in Caz.
14. Overheidsmaatregel
Door een overheidsmaatregel of een nieuwe wet kunnen (overheids)instanties andere taken toebedeeld krijgen. Vaak gaat dit gepaard met een naamswijziging. Soms worden zelfs verschillende organisaties gebundeld tot één nieuwe overheidsinstelling.Voorbeeld
De sociale verzekeringswetten voor werknemers, zoals de ziektewet en de WW, werden tot voor enkele jaren uitgevoerd door verschillende bedrijfsverenigingen, waaronder GAK en Detam. Door een wijziging in de wet is deze taak belegd bij het UWV, waarin de zelfstandige bedrijfsverenigingen zijn opgegaan.
15. Overname
Bij een overname neemt het overgenomen bedrijf vaak de naam van het nieuwe moederbedrijf aan. Soms wordt de oude naam behouden maar wordt de naam van de nieuwe eigenaar toegevoegd.Voorbeeld
MeesPierson was een zelfstandig bank die is overgenomen door Fortis. Na de overname werd de naam Fortis MeesPierson.
16. Samenwerkingsverband
Als een bedrijf een samenwerkingsverband aangaat met een andere organisatie, kan het daarin aanleiding zien de naam aan te passen, ook als geen sprake is van een fusie of overname. Door de samenwerking kan immers het karakter veranderen.Voorbeeld
De samenwerking met het Radboud Ziekenhuis was voor de Katholieke Universiteit Nijmegen een reden om de naam te veranderen in Radboud Universiteit Nijmegen.
17. Splitsing
Wanneer het voor een bedrijf economisch beter is dat de activiteiten worden gesplitst ontstaan daardoor twee nieuwe bedrijven. Minimaal één daarvan zal dan een nieuwe naam moeten kiezen. In de meeste gevallen ligt het meer voor de hand dat beide bedrijven een nieuwe naam krijgen.Voorbeeld
Een van de bekendste voorbeelden is de opsplitsing is die van de PTT in TPG en KPN.
18. Toetreden tot een keten
Het toetreden tot een keten kan tot gevolg hebben dat de naam van een bedrijf geheel moet wijzigen of moet worden uitgebreid met de naam van die keten. Dat hoeft niet altijd meteen te gebeuren. Soms kan ook in een later stadium worden besloten de naam van de keten toe te voegen. Bijvoorbeeld omdat daarmee geprofiteerd kan worden van de naamsbekendheid en het imago van de overkoepelende organisatie. Voorbeeld
Novib besloot in 2006 de naam te wijzigen in Oxfam Novib. Novib was al sinds 1994 lid van Oxfam. Dit besluit werd onder meer genomen omdat Oxfam in het buitenland beter bekend is dan Novib.
19. Verkeerde associatie
Een bedrijfsnaam kan worden geassocieerd met activiteiten die het bedrijf niet of niet meer uitvoert. Ook kan de naam een ouderwetse uitstraling hebben. In zo'n situatie dekt de vlag de lading niet meer en wordt het tijd om een nieuwe naam te kiezen. Soms is de oplossing eenvoudig door alleen nog maar de afkorting van de volledige naam te gebruiken.Voorbeeld
Bij het horen van de naam VARA heeft al lang niemand meer de associatie met de Arbeiders Radio Amateurs.
20. Wijziging in distributie
De wijze van distributie is een belangrijk kenmerk van een organisatie. Wanneer de distributie uitsluitend of voor een belangrijk deel via internet gaat verlopen, valt te overwegen een naam te kiezen die daarbij past. Voorbeelden
De naam Bol.com werd gekozen door moederbedrijf Bertelsmann voor de activiteiten op internet met betrekking tot de verkoop van boeken en cd's.
Bij luchtvaartmaatschappij Transavia werden gaandeweg steeds meer transacties via internet afgewikkeld. Dat heeft ertoe geleid dat de naam officieel is gewijzigd in Transavia.com.Daarnaast maakt het verschil uit of rechtstreeks aan de eindklant wordt geleverd of via de tussenhandel. Als de manier van distribueren verandert, kan dat aanleiding zijn de naam daarop aan te passen. Zeker als in de naam het product zelf niet is verwerkt en er een nieuwe relatie moet worden opgebouwd. De waarde van de bestaande naamsbekendheid moet daarbij wel worden afgewogen.
Voorbeeld
Zuivelhandel Van Dijck richtte zich in eerste instantie op particuliere klanten. Na verloop van tijd groeide echter spontane belangstelling bij fabrikanten en horeca. Dit leidde ertoe dat de deur tot deurverkoop langzaam werd afgebouwd. Daardoor kwam ruimte vrij om ook aan bakkerijen, scholen en dergelijke te leveren. Op een gegeven moment wordt besloten nog uitsluitend als groothandel te fungeren. Op dat moment werd de naam van het bedrijf gewijzigd in 'Zuivelexpres'.
[ Bron: Marten Waardenburg in DeCommunicatiedesk.nl ]