Door: Kluwer
De ondernemer die een reclamebureau inschakelt moet weten wat hij wil met de campagne. Want de kwaliteit van de briefing is in hoge mate bepalend voor de kwaliteit van het werk van het reclamebureau. Een slechte briefing leidt tot slechte communicatie. Onthoud daarom de GIGO-formule: ‘Garbage In = Garbage Out' (rotzooi erin = rotzooi eruit). Investeer voldoende tijd in de briefing, dit verdient zich later dubbel en dwars terug.
Zet de briefing altijd op papier.
Een schriftelijke briefing schept voor alle betrokkenen duidelijkheid met betrekking tot doelgroepen, doelstellingen en do's & don'ts.
Het reclamebureau kan desgevraagd ook helpen bij het opstellen van een briefing. Het bureau heeft immers wel meer briefings gezien. Maar het eerste karwei is voor de ondernemer zelf. Hij beschrijft welke opdracht hij het bureau zou willen geven. Dan kan het bureau wel vertellen wat het zou moeten weten om aan die opdracht te voldoen.
Briefing checklist
Het gebruik van een briefing checklist dwingt de ondernemer tot goed nadenken over een communicatievraagstuk en de opdracht aan het reclamebureau. Bovendien is de checklist een goed hulpmiddel bij het beoordelen van de creatieve voorstellen van het bureau. Voldoen deze aan de briefing?
Hieronder een voorbeeld van een checklist voor de briefing. Onderaan het artikel kunt u een document met deze checklist downloaden.
Marketing:
- gegevens over het bedrijf
- de producten of diensten
- product/markt-combinaties
- trends en ontwikkelingen in de markt
- marktaandelen
- doelgroepen
- de DMU (decison making unit)
- beslissingsproces
- aankoopproces
- prijs
- distributie
- promotie
- concurrentie
- sterkte/zwakte-analyse
- marketingstrategie en -doelstellingen
- budget
Campagne of actie:
gegevens m.b.t.
- doelstelling
- doelgroep
- product;
- functies;
- USP's (Unique Selling Propositions);
- communicatiestrategie;
- gewenste positionering;
- concurrentie;
- op welke manier moet de ontvanger reageren?
- mogelijkhede voor follow up;
- wat is er aan de afnemer te bieden aan prijs of betalingscondities;
- budget;
- planning.
Medium:
Gegevens m.b.t.:
- mediumtype
- oplage
- formaat
- omvang
- adresbestanden.
Presentatie
Hoe moet het bureau de voorstellen presenteren? Dit zal ook gevolgen hebben voor de inspanning van het bureau, dus ook de kosten. Er is een keuze uit:
- adviesrapport
- beschrijvingen van creatieve concepten
- copy-platform
- teksten
- schetsen
- storyboard
- dummy?
Bureaucompetities
Er kan reden zijn om te rade te gaan bij een aantal bureaus. Maar let op: gratis doen veel bureaus dat niet meer. Bespreek de voorwaarden goed. Bureaus die een klant graag willen hebben zullen soepeler zijn dan bureaus die werk genoeg hebben of niet echt zitten te wachten op deze klant. Beperk het aantal bureaus dat aan deze zogeheten bureaucompetitie' meedoen tot maximaal drie. Hen kan gevraagd worden om een strategische visie op de onderneming en de communicatievraagstukken te ontwikkelen, Of de bureaus kan opdracht worden geven een concreet communicatieplan te presenteren, aangevuld met creatieve voorstellen. Hanteer daarbij de volgende spelregels:
- elk bureau krijgt exact dezelfde schriftelijke briefing;
- als er een strategische visie wordt gevraagd moet het bureau die beperken tot maximaal vijf pagina's A4. Als er een communicatieplan wordt gewenst dan moet duidelijk zijn of die vergezeld moet gaan van creatief werk;
- zoals gezegd: maak concrete afspraken over de honorering voor de gewenste inspanningen;
- maak concrete afspraken met betrekking tot de voortgang van de procedure en de beslissingsmomenten;
- zorg ervoor dat alle personen die betrokken zijn bij het beslissingsproces aanwezig zijn bij de briefing aan de bureaus en bij de presentatie van bureau-adviezen en -voorstellen;
- beoordeel de visie of de voorstellen van de bureaus altijd aan de hand van de eigen briefing.
Bureauhonorering
Maak met het uitverkoren reclamebureau keuze heldere afspraken over honorering. Dit kan deel uitmaken van een samenwerkingsovereenkomst, met afspraken over:
- bureauwerkzaamheden
- geheimhouding
- exclusiviteit
- verantwoordelijke personen bij zowel bureau als opdrachtgever
- overdracht van copyrights
- opzegtermijn en afwikkeling bij beëindiging van de samenwerking.
- Er zijn nog andere belangrijke onderdelen van de afspraken over de honorering:
- uurtarieven
- opslag op inkoop van allerhande diensten
- verdeling van mediacommissies.
Als een bureau wordt ingeschakeld voor een (eenmalig) project is een absolute voorwaarde het vaststellen van een projectbegroting. Voordat het bureau met de werkzaamheden begint! Dit voorkomt nare verrassingen achteraf. Vraag om gespecificeerde begrotingen met de uitgesplitste werkzaamheden, hoeveel uren het bureau hieraan denkt te besteden en hoeveel het hiervoor in rekening brengt. Een goede begroting laat weinig ruimte voor interpretatie. Als bureau en opdrachtgever werken met goede begrotingen, spreken de facturen doorgaans ook voor zich.