Meer omzet met sales promotion

Door: Kluwer

Een ondernemer, klein of groot, kan zijn verkoop bevorderen door het toepassen van allerhande acties die vallen onder het begrip sales promotion.

Een veelgebruikte definitie van sales promotion is: ‘Sales promotion is een (tijdelijke) verbetering van de prijs-/waardeverhouding van een product door een tijdelijk prijsvoordeel (bijvoorbeeld korting) of een (tijdelijke) verhoging van de waarde (bijvoorbeeld 10% extra inhoud) met als doel het vergroten van de omzet op korte termijn'. Daarbij is de toevoeging dat sales promotion een communicatietechniek is nog van belang.

Toelichting definitie

Communicatietechniek. Aandacht trekken met betrekking tot het product of de dienst wordt veelal via sales promotion bereikt. Een bezoek aan een winkel geeft hiervan een goed beeld als men let op alle aanprijzingen van producten. In die zin is sales promotion een vorm van reclame (communicatie). Op televisie zien we ook steeds meer voorbeelden van sales promotion.

Het verbeteren van de prijs-/waardeverhouding kan door een tijdelijke prijsverlaging, maar ook door een toegevoegde waarde aan het product. U ziet tegenwoordig voorbeelden genoeg van dit soort acties (denk alleen maar aan de prijzen van vliegreizen, of de acties waarbij u 10% meer dan normaal krijgt voor dezelfde prijs). De verbetering van de prijs-/waardeverhouding zal meestal van tijdelijke aard zijn. U kunt op die manier voordelig kennis maken met het product.

De tijdelijke extra omzet bij nieuwe afnemers moet leiden tot nieuwe vaste klanten. Extra omzet door verhoogde aankoopfrequentie van bestaande klanten moet leiden tot een blijvende verhoogde consumptie.

Plaats in de marketingmix

U weet zeer waarschijnlijk dat de marketingmix vier P's kent, product, prijs, plaats en promotie (tegenwoordig wordt trouwens vaak gesproken over de vijf P's, de P van personeel wordt er vaak aan toegevoegd). Sales promotion is geen apart element in de marketingmix, maar is een onderdeel van de promotie. Promotie wordt ook wel communicatie genoemd. Belangrijk in de marketingmix is dat zelfstandig ingevulde instrumenten wel een juiste onderlinge verhouding kennen. Deze onderlinge verhouding moet goed in de gaten worden gehouden, omdat een promotie tijdelijk zorgt voor een verschuiving in die onderlinge verhoudingen.

Doelgroepen van sales promotion

Natuurlijk kent sales promotion ook doelgroepen. Sales promotion kan zich op verschillende doelgroepen richten.

Consumenten

Het stimuleren van het aankoopgedrag van de consument via het belonen van merkentrouw, ondersteunen van reclame, aantrekken van nieuwe gebruikers of het stimuleren van een extra aankoop.

De detailhandel

Doelstelling is meestal opname van het artikel in het assortiment, de presentatie van het product in de winkel of het stimuleren van aankoop buiten het seizoen.

Dealers

Voor dealers geldt eigenlijk hetzelfde als voor de detailhandel. Zij moeten worden overgehaald om een artikel in hun assortiment op te nemen.

Inkopers

Inkopers van grote organisaties moeten door middel van sales promotion op het artikel worden gewezen, in de hoop dat zij zullen overgaan tot inkopen van het artikel. Juist bij grote organisaties kan dat voor een artikel van groot belang zijn. Als de inkoper van Blokker besluit een artikel toe te voegen aan het assortiment, bereikt u direct een zeer groot aantal winkels.

Grossiers en groothandelaren

Voor grossiers en groothandelaren geldt hetzelfde. Het zal duidelijk zijn dat iedere groep op verschillende wijze moet worden benaderd en dat niet iedere sales promotionactiviteit voor iedere doelgroep even geschikt is.

Doelstellingen sales promotion

Voor de diverse doelgroepen worden niet alleen andere activiteiten ingezet, ook de onderliggende doelstellingen zijn verschillend. Hierboven hebben we dat al even kort aangestipt. Maar u kunt verder denken aan doelstellingen voor: de consumentenpromotion:

• de introductie van een nieuw product;
• het aantrekken van nieuwe kopers/gebruikers;
• het verhogen van herhalingsaankopen door bestaande kopers/gebruikers;
• het ondersteunen/verstevigen van het imago.de handelspromotion:
• het uitbreiden van het aantal distributiepunten;
• het verhogen van de inladingen per outlet;
• het verkrijgen van een betere displaypositie en presentatie bij de outlets;
• het versterken van het imago bij het winkelpersoneel.

Vormen van sales promotion

Sales promotion komen we in een grote verscheidenheid aan vormen tegen. Van een eenvoudige kortingsactie tot een ingewikkelde spaaractie met bijbetaling. Het belangrijkste onderscheid dat we kunnen maken, is tussen acties met voordeel in geld en acties met voordeel in goederen. 

 Acties met voordeel in geld

o directe prijskorting;

o volume-pluspromotie;

o proefverpakking (sampling);

o cash refund (geldterugactie);

o couponkorting.

Acties met voordeel in goederen:

o premiums;

o spaarweggevertjes;

o artikelen met bijbetaling;

o langdurige spaaracties.

Acties met voordeel in kansen:

o prijsvragen en sweepstakes.

Kortingsacties

De eenvoudigste vorm van een kortingsactie is het geven van een reductie in geld bij aankoop van het product. Een kortingsactie biedt een krachtig, direct en gemakkelijk communiceerbaar voordeel en moedigt proefaankopen en verandering van merk aan. Er is geen speciale zorg of handeling bij nodig en de handel heeft een speciale voorkeur voor dit soort promotionele activiteiten. De kosten zijn berekenbaar en bedragen 100% van het ingezette kwantum maal de korting. In het algemeen zijn deze acties niet goedkoop en worden meestal geïnitieerd en betaald door de importeur en/of producent.

De volgende variaties van kortingen zijn mogelijk:

Banded packs: directe korting bij (gedwongen) aankoop van een bepaald aantal eenheden in één grote verpakking. Merkentrouw wordt hierdoor iets meer bevorderd: de consument koopt immers een groter aantal eenheden. Naast kortingskosten komen nog additionele kosten zoals extra verpakkingskosten op rekening van detaillist of groothandel.

Volume-plus: ‘tijdelijk 10% extra', of een speciaal ontworpen extra groot pak voor de prijs van een normaal pak. Deze creatieve uitwerking van een korting biedt extra displaymogelijkheden in de winkel; extra kosten dienen daarentegen te worden afgedwongen (zie ook sampling).

Kortingsacties kunnen nog onderscheiden worden in twee soorten:

• Suggestief prijsvoordeel (bijvoorbeeld verkoop in magazijn en veilingverkoop).
• Reëel prijsvoordeel (bijvermelding van...., voor..., of betaling over x maanden).

Het geven van een reëel prijsvoordeel noemt men ook wel eens een subsidie aan vaste klanten (een soort premie voor trouw). Kortingsacties zijn daarom vooral aan te bevelen bij probeeraankopen. Men stelt potentiële gebruikers op een aantrekkelijke manier in de gelegenheid kennis te maken met het product.

Sampling

Bij deze techniek wordt de consument een proefmonster gegeven. Ook hier heeft men de keuze uit diverse distributiemethoden:

• huis-aan-huis;
• in de winkel, bijvoorbeeld een demonstratie;
• bij een verpakking van een ander product.

Sampling is bijzonder effectief als we de consument in de gelegenheid willen stellen met een nieuw product kennis te maken. Een speciaal klein formaat verpakking heeft soms voordelen ten aanzien van de kosten, maar kan ook nadelig werken in die gevallen waarin het nuttig wordt geacht dat de consument gedurende enige tijd het product gebruikt. Als wij namelijk de gebruiksgewoonten willen veranderen, dan is een enkele maal gebruiken niet voldoende. Ter stimulering van herhalingsaankopen is het nuttig ook een kortingscoupon van bijvoorbeeld 50% bij het monster te geven: het product eenmaal gebruiken is één, maar zelf de stap zetten een nieuw product in de winkel op te zoeken in het boodschappenmandje te leggen en te betalen is een tweede grote stap. Door nu opnieuw een kortingscoupon aan het product te koppelen, probeert men een gewoonte te vormen. Sampling is relatief duur, maar de effectiviteit is groot.

Geld terug-/refundacties

Bij deze, in ons land erg populaire, promotietechniek wordt de aankoopprijs van een bepaald product geheel of gedeeltelijk vergoed, indien bewijs van aankoop wordt teruggestuurd. Dit terugsturen worden dan weer ontmoedigd doordat een bon moet worden uitgeknipt en opgeplakt op een briefkaart, een postzegel, enzovoort, zodat de kosten niet uit de hand lopen voor deze acties. Doel van deze techniek is wederom: het stimuleren van proefaankopen.

Zegel-/couponacties

Acties waarbij een zegel wordt gebruikt, kunnen op diverse manieren worden ingedeeld. Naar de wijze van distributie onderscheiden we bijvoorbeeld:

• op of in het pak/aan het artikel (on pack/in pack);
• huis-aan-huis verspreid;
• in de winkel verkrijgbaar:

o via een folder;

o uitgereikt bij demonstraties.

Een zegelactie is eigenlijk een indirecte manier van korting geven. De consument levert de zegel in bij de winkelier en ontvangt korting bij aankoop van het product. De winkelier ontvangt de waarde van de zegel terug van de producent en krijgt bovendien nog een extra korting voor de extra administratie.

De effectiviteit kan worden vastgesteld aan de hand van de redemptie (inlossing): hoeveel zegels worden er bij de handel ingeleverd? Medewerking van de tussenhandel is hier vereist. Omdat een 100% redemptie nooit wordt bereikt, is een zegelactie altijd goedkoper dan een directe kortingsactie. Er wordt dus zelfs rekening gehouden met het feit dat niet alle zegels worden ingeleverd. Om herhalingsaankopen te bevorderen, is het altijd nuttig een coupon op het pak af te drukken of in het pak te stoppen waarop bijvoorbeeld staat: ‘Geeft korting bij aankoop van het volgende pak'. Een huis-aan-huis-couponverspreiding heeft het voordeel dat regionaal actie kan worden gevoerd.

Premiums

Een premium is een artikel dat onder bepaalde voorwaarden gratis, dan wel met bijbetaling tot een bepaald percentage van de winkelwaarde, door de fabrikant van een bepaald product wordt verstrekt. Bijvoorbeeld een gratis zakschaakspel bij een pak koffie, een washandje bij toiletzeep. De mogelijkheden zijn onbeperkt. Een premium dat bij een bepaalde rage aansluit, kan bijna niet anders dan een succes worden. Bij tandpasta een tandenborstel geven, zal ook een zinnig voorstel zijn. Artikelen die in de sfeer van het product passen, zullen het kwaliteitsimago van het product het minst schaden. Glazen bij frisdrank en keukendoekjes bij afwasmiddelen zijn premiums die het bijna altijd goed doen.

Zegels voor klantenbinding

Spaaracties, waarbij de consument een aantal zegels of punten moet sparen om een artikel of een serie artikelen gratis dan wel met bijbetaling te verkrijgen, zijn erg geschikt om klanten te binden en de afzet te vergroten. De kosten, maar ook de effectiviteit zijn afhankelijk van de behaalde redemptie. Dit geldt vooral wanneer wordt gewerkt met gratis artikelen.

Self liquidating premiums

Als de consument naast een aantal zegels een bepaald bedrag moet overmaken om het artikel in zijn bezit te krijgen, kan de fabrikant kwantumkortingen vaak dusdanig verwerken dat de actie voor hem self liquidating wordt: de totale actiekosten worden gedekt door de prijs die de consument bij een bepaalde redemptie bijbetaalt.

Permanent spaarsysteem

Spaarsystemen kunnen incidenteel worden ingezet of uitgroeien tot een permanent spaarsysteem, bijvoorbeeld bij soep en wasmiddelen of benzine. In dit geval wordt een catalogus gedrukt en blijven de zegeltjes vrij lang geldig. Een dergelijke actie valt dan onder permanente productplussen (= voordeel ten opzichte van de producten van concurrenten). Merkentrouw wordt hier sterk aangewakkerd. Zeer bekend zijn bijvoorbeeld de zegels van Douwe Egberts en Shell.

Spaarzegels tegen betaling

Een ander voorbeeld zijn de zegels van Albert Heijn. Deze vallen onder de categorie spaarzegels te verkrijgen tegen betaling. In de loop van de jaren heeft deze actie zo'n vlucht genomen dat op de balans van AH een aparte balanspost ‘nog terug te betalen zegels' voorkomt. Opgemerkt kan worden dat in dit verband een niet te verwaarlozen deel van die post als winst kan worden beschouwd, omdat er veel zegels verloren gaan of blijkbaar bij de consument zoekraken.

Wedstrijden/loterijen

Met wedstrijden, prijsvragen, loterijen en dergelijke biedt men de consument de kans aantrekkelijke prijzen te winnen als zij bepaalde opdrachten goed vervullen: een slagzin of rijmpje schrijven (of afmaken) of gewoon geluk hebben in een loterij. Deze techniek zorgt voor heel wat deining rond het merk, indien het een en ander op de juiste manier in de media en in de winkels wordt ondersteund. De klant wordt immers steeds weer met de neus op het merk gedrukt en dit alles voor relatief weinig actiekosten: het aantal prijzen en de grootte daarvan zijn immers van tevoren te bepalen. Evenals bij premiumacties is echter veel afhankelijk van de sterkte van de actieformule, de creativiteit en overtuigingskracht en motivatie van de consument om het product te gaan kopen.

Sweepstakes

Een vorm van loterij die tegenwoordig veel wordt toegepast is de sweepstake. Bij een sweepstake krijgen de deelnemers een willekeurig getrokken lotnummer toegestuurd, waarbij van tevoren is bepaald op welke nummers een prijs valt. De winnende nummers worden achteraf aan de betrokken deelnemers bekendgemaakt. Bij het organiseren van een sweepstake dient men wel rekening te houden met de Wet op de Kansspelen.

Joint promotion

Fabrikanten en/of detaillisten kunnen ook besluiten om samen een promotionactie te ontwikkelen. We hebben het dan over joint promotion. Hieronder verstaan we het gezamenlijk voeren van actie door ten minste twee (afzonderlijke) bedrijven. De achtergrondgedachte is dat beide producten elkaar over en weer positief beïnvloeden en dat daardoor de kosten kunnen worden gereduceerd.

Voorbeelden zijn:

• met AH voordelig naar de Efteling;
• Bauknecht adverteert samen met Sun;
• Shellmunten inwisselbaar bij McDonald's.

Iedere vorm van sales promotion heeft zo zijn eigen voor- en nadelen. De ene actie is bijvoorbeeld effectief, maar tegelijkertijd kostbaar en/of erg arbeidsintensief in de afhandeling. Een andere actie kan het imago negatief beïnvloeden of men begeeft zich op juridisch glad ijs.

Aandachtspunten

Bij sales promotion is de doelstelling om extra omzet te realiseren. We moeten bij onze keuze van een sales promotiondoelstelling met extra omzet wel bewust zijn waar deze vandaan moet komen. Zijn dit nieuwe klanten die nu wel kopen of zijn dit bestaande klanten die nu weer kopen?

Bij deze invulling is dus de doelgroep waarop wij de actie rechten heel belangrijk.Een ander aandachtspunt is de situatie na afloop van de actie. Hoe houd je nieuwe klanten vast zonder de speciale actie? Deze nieuwe klantengroep moet goed bewaakt worden. Vragen die hierbij gesteld moeten worden zijn onder andere:

• Zijn zij tevreden over het product?
• Zijn zij goed behandeld?
• Blijven zij voortaan klant?
• Wat doe je met bestaande klanten, die nu door de actie ‘overstocked' zijn?

Dit houdt in dat na elke tijdelijke verbetering van de prijs-/waardeverhouding er een ‘stille periode' volgt. In de verkoopprognose moet hiermee rekening worden gehouden. Als het goed is, zorgt de mix van nieuwe klanten/bestaande klanten dat de nieuwe klanten deze tijdelijke periode met hun herhalingsaankopen overbruggen.

Reageer Stuur door Print