Succesvol telefonisch verkopen

Door: Kluwer

Bij telefonische verkoop wordt de telefoon gezien als stoorfactor, irritatie onstaat sneller. Met behulp van deze handleiding overwint u de struikelblokken bij telefonische verkoop, waardoor de effectiviteit van de belactie toeneemt.

De volgende elementen bepalen het succes van een belactie:

• voorbereiding
• introductie
• behoefteverkenning, omgaan met bezwaren en interesse wekken
• omgaan met bezwaren
• afsluiting
• na het telefoongesprek
• nabellen
• negatieve reacties

Voorbereidingen treffen

Op sommige dagen krijgt u als u de telefoon pakt meteen de juiste contactpersoon aan de lijn en maakt u ''als vanzelf'' een afspraak. Meestal kost het meer moeite, maar u kunt met de juiste en vooral gestructureerde voorbereiding de kans op succes wel degelijk vergroten.

• Bepaal van te voren het doel van uw gesprek.
• ''Verrijk'' het adres door middel van informatie. Zoals: Wat doet het bedrijf? Met wie wil ik spreken (en is dit een beslisser)? Maakt het bedrijf gebruik van mijn soort product of dienstverlening? Hoeveel (potentiële) gebruikers zijn er binnen het bedrijf? Wat is de gemiddelde ordergrootte alvorens het zinvol is om op afspraak te gaan? Wanneer worden de budgetten bepaald? Hoe gaat dat beslissingstraject in zijn werk? Zijn er (vaste) leveranciers?
• Bekijk of u de antwoorden kunt achterhalen voor u daadwerkelijk belt. Wat overblijft is een lijst met vragen die u in ieder geval wilt stellen in dat eerste telefoongesprek. Meestal verloopt het telefoongesprek anders dan u had gepland. Toch behaalt u enorm veel voordelen door gebruik te maken van een vooraf geformuleerd telefoonscript, op basis van een gestandaardiseerde structuur van telefoongesprekken (zie figuur 1). Niet omdat u wilt klinken als een machine die steeds dezelfde tekst voorleest, maar omdat u ook hier weer door uw voorbereiding de kans vergroot dat datgene gebeurt wat u voor ogen had. Een telefoonscript is voor iedere verkoper verschillend. Het is een samensmelting van jouw doelstellingen, jouw eigen persoonlijkheid. (en daarmee u woordgebruik) en de informatie die u wilt achterhalen

De secretaresse passeren

Een van de eerste horden op weg naar het daadwerkelijke telefoongesprek met uw contactpersoon is de receptioniste of secretaresse. U moet haar in zo kort mogelijke tijd ervan overtuigen dat u een nuttige gesprekspartner bent en dat haar baas voordeel heeft van dit telefoongesprek. Dit wordt al een stuk eenvoudiger als u beschikt over de naam van de contactpersoon. Het lijkt een nuanceverschil, maar u ''veinst'' nu eenmaal een zekere relatie met uw contactpersoon als u  hem of haar bij zijn naam noemt. Natuurlijk kan het voorkomen dat u  toch te horen krijgt dat er geen interesse is. Om u  te helpen met een passende reactie in een van uw volgende gesprekken, volgen hier nog drie praktische tips.
Door de receptioniste een vraag te stellen, dwingt u een reactie af. U vergroot de kans dat ze hierop positief antwoordt en dat haar weerstand op dat moment kleiner wordt.
Op de vraag waar het over gaat, geeft u een antwoord dat de receptioniste niet op waarde kan schatten en waardoor ze eerder geneigd is u door te verbinden.
Blijf altijd vriendelijk! U hebt, zeker als u toch niet wordt doorverbonden, meer aan de receptioniste dan u denkt. U kunt een aantal zaken aan haar vragen (en daarmee kunt u uw adres updaten). Bovendien, de kans dat u  (een volgende keer) wordt doorverbonden omdat u  een sympathieke indruk maakt, is altijd nog groter dan wanneer u  arrogant en bot overkomt.

Introductie

De introductie bepaalt minimaal vijftig procent van het succes van het telefoongesprek. Schenk er dus veel aandacht aan. Introducties variëren met de fase waarin de relatie tussen jou en jouw klant zich bevindt. Hier gaan we in op de ''moeilijkste'': de gesprekspartner weet niet dat u  hem belt; hij kent jouw bedrijf (nog) niet; hij heeft (dus) nog geen aandacht voor u .

Jouw doel is dus: duidelijk en vlot vertellen wie u  bent, namens welk bedrijfje belt en zorgen dat u  de juiste persoon aan de lijn krijgt. Allereerst starten we onze introductie met een groet. Tegelijkertijd spreken we onze gesprekspartner persoonlijk, bij naam, aan. Door te laten merken dat u  weet wie u  belt, vergroot u de kans dat hij daadwerkelijk naar u  luistert. Vervolgens dient u  uw eigen naam duidelijk te maken; u bent immers uit op persoonlijk contact. De naam van uw bedrijf laat u in deze introductie twee keer vallen. De kans is immers groot dat de anderejoue bedrijf nog niet kent. Om meteen een duidelijk kader te schetsen, geeft u bovendien aan waarin uw bedrijf is gespecialiseerd. Het is zaak te vragen om het gesprek (''Mag ik u over dit onverwerp een paar korte vragen stellen?''), in plaats van te vragen of uw gesprekspartner tijd heeft. Het kan natuurlijk zo zijn dat u ''nee'' te horen krijgt. Probeer het dan opnieuw op een moment waarop u meer kans heeft dat uw gesprekspartner tijd heeft om met u te spreken. Vraag dat dan ook: ''...Ik begrijp het... op welk moment is het zinvol om u terug te bellen?. Als uw vraag met ''ja'' wordt beantwoord, hebt u de ongelijkheid in machtsverhouding, ontstaan aan het begin van het gesprek doordat u ''inbrak'' per telefoon, voorlopig weten te herstellen. U hebt nu immers toestemming om uw vragen te stellen. Het overigens niet voor niets dat we het over ''een paar korte vragen stellen'' hebben. Dit is ingegeven (en getest in de praktijk) door het feit dat uw gesprekspartner het waarschijnlijk druk heeft. U gebruikt de ruimte om aandacht te verkrijgen en in gesprek te komen via de techniek van de direct gestructureerde vraag:

• Omschrijf een algemene, herkenbare situatie (''Steeds meer bedrijven maken gebruik van detachering van automatiseringspersoneel'').
• Geef een reden (of een gevolg/oorzaak) van het genoemde onder punt 1 (''Hierdoor worden aanzienlijke kosten bespaard'').
• Stel een directe vraag over dit voordeel (''Is het besparen van kosten iets wat u aanspreekt?'').
• Formuleer hoe uw bedrijf het genoemde voordeel kan realiseren (''U kunt dit realiseren met FlexBites'').
• Schets een ''stel... dat''-situatie waarin u vraagt of uw gesprekspartner, mits het voordeel kan worden behaald, bereid is verder te praten (''Stel dat u de kosten inderdaad kunt verminderen, wilt u dan meer weten over onze dienstverlening''?)

Behoefteverkenning, omgaan met bezwaren en interesse wekken

Verkoop nooit uw product of dienst, maar zoek naar de behoefte(n) en verkoop de oplossing. Om die behoefte in kaart te brengen, zult u verschillende soorten vragen moeten stellen. Dit is mogelijk vanaf het moment dat u de aandacht hebt van uw gesprekspartner doordat u hem redenen hebt gegeven om jouw vragen te beantwoorden. Als u de behoefte van de klant kent, weet u niet alleen hoe u hem kunt helpen een beslissing te nemen, maar weet u ook welke factoren een eventuele inkoopbeslissingen belemmeren. U ontdekt dus niet alleen koopmotieven, maar ook motieven die de koop zouden kunnen frustreren.

Omgaan met bezwaren

In tegenstelling tot de tegenwerping, waarbij u wordt geconfronteerd met een ''smoesje'', is een bezwaar een weerstand waar u wel inhoudelijk op moet in gaan. Het is zaak deze blokkade voor een uiteindelijk succesvolle afsluiting weg te nemen. Daartoe moet u de achterliggende reden van het geopperde bezwaar ontdekken. Jouw belangrijkste doelstelling in de omgang met bezwaren is dus het vergaren van informatie. Daarnaast is het, juist aan de telefoon, bij het reageren op bezwaren van groot belang om te laten merken dat u de weerstand uiterst serieus neemt. Nadat u, door vragen te stellen, meer achtergrondinformatie over het bezwaar hebt verkregen, is het verstandig deze informatie te gebruiken als een soort ''springplank'' naar jouw reactie.
Toon begrip - Begrip tonen voor een weerstand is de eerste stap in het proces. U denkt zich in de positie van uw klant in en laat die empathie merken. Daardoor lost vijandschap of verzet snel op en verandert de situatie van een confrontatie in het samen oplossen van problemen. Tijdens deze fase hebt u de kans om te bedenken hoe u de weerstand het best kunt aanpakken.
Vraag om nadere informatie - Stel de goede vragen om achter de oorzaak van het bezwaar te komen. Denk niet te snel dat u weet wat de ander bedoelt! Vaak is het echte bezwaar anders dan wat de klant in eerste instantie vertelde.
Veer mee - Dat kan alleen als u zeker weet dat u de achterliggende reden van het bezwaar heeft gevonden. Controleer dit eventueel. Maak vervolgens, door mee te veren, een brug naar de volgende fase: de oplossing.
Bied een oplossing aan -  De oplossing is, vanzelfsprekend, afhankelijk van de aard van het bezwaar en de mogelijkheden die jij hebt om hierop in te spelen.
Stel een vraag - Vergeet hier niet om uw oplossing te controleren; door controlevragen te stellen zorgt u er niet alleen voor dat u zeker weet dat u de juiste aanpak hebt gekozen, maar laat u dat de klant ook zelf beamen. Bij een negatief antwoord doorloopt u opnieuw de stappen en verzekert  u er zich in elk geval van, dat u  alle informatie heeft om het bezwaar te kunnen oplossen.

Afsluiting

Tenslotte probeert u om de afspraak te vragen. Daar bestaat niet één zaligmakende techniek voor. Enkele adviezen: vermijd twijfeltaal, en verkoop de oplossing. Stel u niet verdedigend (of anticiperend op weerstand bij de klant) op. U kunt een alternatief voorstellen (''ja of ja'') of anticiperen op de beslissing (''Bent u zelf aanwezig als we starten met...''.) Het minst manipulatief is de weegschaal nogmaals in beweging zetten. U loopt nog eenmaal kort de belangrijkste voordelen door. In geval van twijfel en weerstanden, is het een middel om de kracht van de voordelen op te laten wegen tegen de kracht van de nadelen. Dan bestaat kans dat de klant alsnog instemt met een gesprek. Er zijn gevallen mogelijk waarin u eenvoudigweg niet tot zaken zult kunnen komen. Laat u niet verleiden tot beloftes die u niet kunt waarmaken. Vroeg of laat verliest u de klant dan toch. En dat komt de naam van uw organisatie niet ten goede.

Na het telefoongesprek

Uw eerste telefoongesprek met de prospect kan verschillende uitkomsten hebben:

• Prospect heeft geen interesse en wil niet meer gebeld worden
  Het heeft duidelijk geen zin om nog eens te bellen.
• Prospect heeft momenteel geen interesse, maar u mag nog eens bellen
  U besteedt bij de bijwerking van uw verkoopinformatiesysteem aandacht aan de redenen waarom er op dit moment geen aanleiding is om elkaar van dienst te zijn. Heeft uw bedrijf in de toekomst wel voldoende aanleiding om eventueel zaken met elkaar te doen? Dit hangt onder andere af van de wijze waarop men momenteel te werk gaat, of men reeds gebruikmaakt van het product of de dienstverlening die u aanbiedt en het beschikbare budget dat hiervoor wordt gereserveerd. U bepaalt dus de potentie van deze prospect voor jouw organisatie. Op welke termijn speelt ''de toekomst''? Noteer wat uw gesprekspartner belangrijk vindt bij toepassing van uw product of dienst en welke de belangrijkste raakvlakken zijn die uw samen hebt besproken.
• Prospect heeft wellicht interesse op termijn en u mag hem op de hoogte houden van het aanbod
  Zie onder 2. Bovendien is het zaak vast te leggen waaruit de eventuele interesse bestaat, zodat u kunt vaststellen wat u in huis heeft om op termijn met deze prospect een interessant gesprek te voeren. Hoe gaat u uw gesprekspartner op de hoogte houden van uw aanbod (periodieke brochure, of juist opnieuw telefonisch contact)?
• Prospect toonde duidelijk interesse en u beloofde documentatieset of voorstel te sturen
  Naast de eerdergenoemde gegevens verzekert u zich ervan dat u beschikt over informatie die nodig is voor een gericht aanbod: inhoud gevraagde informatie, wordt het een gerichte offerte of een standaardbrochure? In het eerste geval moet u zorgen dat het zo specifiek mogelijk ingaat op die voordelen die de prospect heeft erkend. Dat demonstreert u door uw gemeenschappelijke raakvlakken als uitgangspunt van het voorstel te nemen. Bij een informatiezending hoort ook een begeleidende brief. Het is eeuwig zonde als uw voorstel geheel in de geest is van het gevoerde gesprek, maar de brief blijft steken in de toonzetting van een onpersoonlijke standaardmailing. Voorzie die brief, die altijd als eerste wordt gelezen, van een persoonlijke noot. Ga in ieder geval in op de inhoud van het telefoongesprek en besteed aandacht aan de reden die ten grondslag lag aan het versturen van de informatie. Door de woorden van de klant letterlijk terug te halen in uw correspondentie, bent u nog beter in staat te refereren aan de gemeenschappelijke raakvlakken die u samen hebt.
• Prospect had veel interesse, afspraak gemaakt
  In dit geval bereidt u de afspraak voor. U kunt zich op weerstanden voorbereiden. Besteed naast aan alle eerder genoemde zaken, aandacht aan het verzamelen van de besproken voordelen in het telefoongesprek als uitgangspunten voor een mogelijke samenwerking.

Nabellen

Als er documentatie of zelfs een offerte kon worden gestuurd, hoort u binnen een week na versturing van de informatie terug te bellen. De aanvang van het tweede gesprek kan er als volgt uit zien:

• Introductie.
• Aandacht verkrijgen: samenvatting van de voordelen die besproken zijn in het eerste gesprek.
• Vragen stellen: in hoeverre voldoet de informatie aan de behoefte en wat zijn de mogelijke bezwaren?

Over het algemeen wordt er gezegd dat de manier waarop u het eerste telefoongesprek hebt gevoerd, heel bepalend is voor de wijze waarop de prospect de informatie doorleest. Toch heeft elke verkoper vaak genoeg meegemaakt dat het succesvolle eerste gesprek niet leidde tot een succesvolle tweede conversatie. Juist daarom is het van belang om, in de strategie die u loslaat op dit tweede gesprek, een ''negatieve'' reactie als uitgangspunt te nemen. Op die manier bent u in ieder geval voorbereid op mogelijke weerstanden!

Negatieve reacties

Laat u niet verleiden om na de introductie te vragen om een reactie op de verstuurde informatie. De reactie van de prospect zou nu een van de volgende kunnen zijn: ''Ik heb het gelezen: uw informatie is zeer interessant.'' ''Het ziet er goed uit, maar voorlopig speelt het niet.'' ''Ik heb het ontvangen, maar nog geen tijd gehad om ernaar te kijken.'' ''Momenteel heb ik geen interesse.'' Dergelijke antwoorden houden geen verband met de kwaliteit van het eerste gesprek, maar de klant wordt daar ook niet bij bepaald.... Normaal gesproken gaat u er waarschijnlijk vanuit dat iemand die zich in het gesprek zeer geïnteresseerd toonde, ook met het nodige enthousiasme en voldoende intensiviteit de informatie zal doornemen. In de praktijk blijkt dat dus lang niet altijd zo te zijn. Ook het omgekeerde is mogelijk: iemand die  aanvankelijk niet zo geïnteresseerd leek, kan de documentatie met veel enthousiasme hebben gelezen.

Reageer Stuur door Print