Door: Kluwer
Wat de jongere generaties onderscheidt van ouderen is dat ze behoefte hebben aan constante communicatie.
Techniek is een commodity, vergelijk het met een bestek dat eten mogelijk maakt. Welke middelen gebruiken jongeren om te communiceren? Met welk doel? Enkele voorbeelden van de nieuwste trends: online video's, virtuele werelden en communities. Zijn jongeren merkgevoelig? Hoe kun je jongeren marketingtechnisch het best benaderen? Let wel: we koppelen in dit artikel verschillende communicatiemiddelen aan jongeren, omdat vooral zij hierin trendsettend zijn. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat oudere generaties niet ook deze middelen gebruiken. Integendeel....
Tegenstrijdigheden
De waarden en associaties van merken en producten behoren tot de voornaamste middelen waarmee de jongere generaties uitdrukking geven aan hun identiteit en die van de groep waarbij ze willen horen. Ze zijn echter niet volledig slaaf van consumptie: ze kennen de tegenstrijdigheden van consumentisme en bewijzen zowel in gesprekken als in koopgewoontes kritische en goed geïnformeerde consumenten te zijn.
Veel jongeren gaan om met de tegenstrijdigheden van het consumentisme door met merken te spelen, door hun symbolische betekenissen te vermengen en tegen elkaar uit te spelen. Denk hierbij aan:
- merkkleding combineren met tweedehands kleren
- gepersonaliseerde mobiele telefoons
Zo creëren ze een individuele look. Er zijn mensen die menen dat de diepgewortelde antihiërarchische structuur van de Nederlandse cultuur ervoor zorgt dat jongeren gewoonlijk niet pronken met merken vanwege hun prijs. Toch kan de prijs van een merk bijdragen aan het merk als statussymbool. Dat geldt niet alleen in de perceptie van randgroepjongeren, waarvoor statussymbolen misschien belangrijker zijn.
Consumentisme
Hoewel jongeren grillige consumenten zijn en zich zeer goed bewust zijn van het commerciële doel van marketing, zijn ze stevig verankerd in het consumentisme. De waarden en associaties van merken en producten zijn diepgeworteld, omdat er weinig andere concrete en verenigende waarden in hun leven zijn. Daardoor voelen ze een constante behoefte om geld uit te geven en zo de levensstijlen te creëren die nodig zijn om deze verlangens te vervullen. Anders voelen ze zich uitgesloten van de maatschappij.
Constante communicatie
Techniek is geen doel op zich. Techniek stelt ons in staat om nieuwe communicatievormen te creëren en sociale interacties te versterken en verhogen. De mobiele telefoon en instant messaging intensifiëren vooral de relatie binnen het sociale netwerk, terwijl de op de pc gebaseerde internettechnologieën, zoals chatrooms, de kennissenkring onderhouden en uitbreiden. Net als vroeger gebruiken jongeren deze verbindingen om in hun ontwikkeling zicht te krijgen op de eigen persoonlijkheid (zichzelf leren kennen).
Verschillen
Zoals iedere generatie, onderscheidt ook de huidige generatie jongeren zich van vorige. Generaliserend:
- jongeren zijn in staat beter te reageren op veranderende omstandigheden en kunnen meer hooi op hun vork nemen in hun toch al drukke leven
- de huidige generatie is beter in multi tasking: verschillende taken naast elkaar uitvoeren
jongeren kunnen veel meer verbindingen tot stand brengen - er bestaat een constante behoefte aan verbinding; ze mochten eens iets belangrijks missen
afspraken in het leven van jongeren zijn nooit vast, laat staan permanent. Wijzigen is altijd mogelijk - afspraken maken gebeurt niet meer lang van te voren. Een enkel smsje, msncontact of telefoontje is genoeg om een half uur daarna af te spreken.
Communicatiemiddelen (technieken)
- mobiele telefoons
- toepassingen als e-mail, instant messaging en sms
- internettoepassingen als:
- communities als secondlife.com
- youtube om content te delen
- netwerken als hyves
In dit artikel staan deze laatste drie ontwikkelingen centraal. De functies die internet ‘traditioneel' heeft zijn transactie, informatie, communicatie en ontspanning. Bij de hier genoemde internettoepassingen staan met name communicatie en ontspanning voorop. Het doen van transacties of het vergaren van informatie staan wat meer op de achtergrond. Daar tekent zich wellicht een verschil af tussen generatie Einstein, zoals we de huidige generatie jongeren noemen, en oudere generaties. Waar voor de 30-ers en 40-ers onder ons het internet vooral een oneindige bibliotheek is, met email als afgeleid communicatiemiddel, staat de functie communiceren op één voor de jongere generaties.
Virtuele wereld
Second Life is een alternatieve online wereld in 3D. Second Life gebruikers downloaden een applicatie en krijgen na inloggen een avatar, een alter ego waarmee ze door een virtuele wereld kunnen lopen of vliegen. In die wereld kunnen ze land kopen, huizen bouwen, een business beginnen en hun kleding en lichaam aanpassen. Alles wat ze maken kunnen ze ook weer verkopen. Onderweg komen ze andere avatars tegen waarmee ze kunnen chatten, maar waarmee ze ook een dansje kunnen doen en zelfs kunnen trouwen.
Second Life kan een marketingparadijs worden. Adverteren in reguliere games is statisch. Maar koop een billboard of een banner in Second Life en je kunt doen wat je wilt. Awareness (naamsbekendheid) creëren bijvoorbeeld.
Voorbeelden
Coca-Cola zou een blikje kunnen creëren en dat aan iedereen geven. Het blikje zou interactief kunnen zijn en bij opening het befaamde psschtt-geluid kunnen maken, en je zou er een prijswinnende code in kunnen verstoppen. Een autofabrikant zou een auto in 3D kunnen maken, waarin je weg kunt rijden om een virtuele testrit te maken.
Online video's
Het razendsnel verspreiden van zelfgemaakte filmpjes op internet is gestimuleerd door twee nieuwe ontwikkelingen:
- de massale opkomst van de webcam en andere video gadgets
- het ontstaan van websites als Youtube en Google Video. Deze sites maken het voor iedereen eenvoudig om je zelfgemaakte filmpjes met anderen (onbekenden!) te delen.
Jongeren die in de traditionele media nooit een kans krijgen, zien dat gewone jongeren ineens wereldberoemd kunnen worden. Ze zijn hierbij zelf de activator van hun potentiële roem.
Door de facilitatie van sites als Google Video en Youtube, is het zelf verspreiden van content door jongeren in een stroomversnelling geraakt. Of het nu een een filmpje is over de complottheorieën rondom 9/11, een playbackactie of een zelfgeschreven nummer, zet het op internet en het gaat de wereld rond. Als anderen het leuk vinden tenminste.
Voorbeeld
Pomme en Kelly, twee Nederlandse meisjes van vijftien, plaatsten begin 2006 wekelijks een filmpje van zichzelf op Google Video. Hierin playbackten ze op ludieke wijze bekende nummer voor de webcam. Binnen korte tijd hadden ze dagelijks 35.000 kijkers en verschenen ze wereldwijd in de traditionele media.
Communities
Een community is een platform op internet waar personen met elkaar kunnen chatten over alledaagse dingen, werk en hobby's.
Voorbeelden van communities zijn:
- Marokko Community; Marokkaanse jongeren discussiëren over alledaagse thema's
- U4U Singles community; een interactief platform voor actieve singles en mensen op zoek naar een maatje
- Hyves (Always in touch with your friends); een virtueel vriendennetwerk waarvan ruim 1,8 miljoen mensen lid zijn.
Wouter Bos ontdekt Hyves
De verkiezingen in het najaar van 2006 lieten zien hoe ook in het politieke landschap de digitalisering is toegeslagen. Websites met een dansende Rouvoet (jongerensite ChristenUnie), Marijnissen in een kek filmpje waarbij je wordt teruggebeld op je mobiele telefoon en Rutte die onder het eten van zijn beschuitje, de geïnteresseerde (...) bezoeker van zijn videoblog vertelt over zijn agenda van die dag. Uiteraard webloggen alle lijsttrekkers (de ‘Boscast') en naast hen nog een flink aantal collegapolitici. Op zijn hyvesweblog sluist Bos de ene keer artikelen door uit zijn digitale nieuwsbrief en de andere keer schrijft hij een stukje speciaal voor hyvers. Blijkbaar weet hij de juiste toon te raken, want niet alleen de vrienden stromen toe, ook de reacties. Lang niet iedereen is het met hem of zijn standpunten eens, maar er wordt ‘op z'n hyves' informeel over gebabbeld.
De beste marketingbenadering van jongeren
Wat betekenen de veranderende communicatiemiddelen en digitale ontwikkelingen voor de marketing gericht op jongeren? Als we jongeren zien als de voorbode van maatschappelijke trends, dan is zeker dat je hun niets kunt wijsmaken. De roep om authenticiteit is groot en dat geldt zeker voor hen. Eerlijkheid dient de plaats in te nemen van de manipulatietechnieken van voorheen. Dit betekent niet dat reclame geen vat op ze heeft en dat er geen vruchtbare strategie te bedenken is voor deze doelgroep. Die is er wel, zolang je maar zorgt dat wat je zegt ook echt waar is.
Dit zeg je wel
Zeg: Natuurlijk is deze broek ontzettend duur, maar het is dan ook een goede merkbroek. Natuurlijk is dit goedkope bloesje snel versleten, maar het hoeft dan ook maar een seizoen mee, want volgend jaar is er weer iets anders in de mode.
Dit zeg je niet
Zeg niet: Deze broek is helemaal niet duur, met dit bloesje doe je jaren. Jongeren trappen hier niet in en laten jou en je product links liggen.
Vanzelfsprekend maak je niet alleen reclame via de traditionele media. Zoek naar middelen waar je zoveel mogelijk jongeren in zo kort mogelijke tijd mee bereikt. Zoek uit waar jongeren mee bezig zijn en haak daarop in. Wat je verder ook vindt van de verschillende campagnes van de politieke partijen voorafgaand aan de tweede-kamerverkiezingen van 2006, één ding moet je zo ongeveer alle partijen nageven: bekendheid met en het gebruik van nieuwe media en middelen was uitstekend. Kijk verder naar het volgende voorbeeld: de nieuwe campagne van de belastingdienst.
Campagne Belastingdienst via internet
De Belastingdienst probeert ieder jaar jongeren een Tj-biljet te laten invullen en ondersteunt dat met een campagne. Tot nu toe via de traditionele media. Een relatief laag percentage jongeren vroeg het biljet aan.
Reclamebureau S-W-H bedacht daarom een campagne die volledig via het internet wordt gevoerd.
De site nodigt in de meeste gevallen uit om iets te doen. Zoals het spaarvarken met het hoofd van een van de acteurs erin dat kan worden stukgeslagen en een bijbanenflipperkast. De virals en e-cards op de site heeft S-W-H grotendeels laten ontwikkelen door jongeren zelf.
Resultaat: leuk en ludiek zonder dat het van de boodschap afleidt.
Bronnen:
- Marketing Tribune 2006
- Adformatie 2006
- newrulez research & marketing 2006
- Emerce 2006
- De nieuwe reporter 2006
- Sites van de verschillende politieke partijen en hyves.nl
Met dank aan Dick Buschman van Achtung!