Marketingplan in acht stappen

Door: Kluwer

Hoe maakt u een marketingplan? Het volgende moet u weten van marketing om een goed marketingplan te maken.

Het voldoen aan de behoeften van de markt - marketing dus - is de doelstelling van elk bedrijf. Want alleen op die manier is er geld te verdienen. Marketing is noodzakelijk omdat het een manier van denken is over het op de markt zetten van producten en diensten. Die gaan steeds meer op elkaar lijken. Consumenten hebben met hulp van internet haarscherp inzicht in de prijsstelling. En de kwaliteit geeft ook niet altijd de doorslag bij de keuze van een afnemer.

We gaan hier in op de volgende onderwerpen:

1. Wat is marketing?
2. Marketingplan in acht stappen.
3. De eerste P van product: soorten producten, levenscycli, eigenschappen.
4. Promotie: het terrein van de marketingcommunicatie.
5. Prijs; verschillende manieren om tot prijsbepaling te komen.
6. Plaats/distributie; push- of pull-strategie
7. Groeistrategie: bestaande of nieuwe markt, bestaand of nieuw product.
8. Uitvoering: de afdeling marketing en de afdeling marketingcommunicatie.

1. Wat is marketing?

Onder marketing verstaan we alle activiteiten die erop zijn gericht de behoeften in de markt te signaleren en te bevredigen. Daarbij staat centraal dat op een systematische en adequate manier wordt gereageerd op de wensen van de (potentiële) klanten.

Het begrip markt kan op verschillende manieren worden gebruikt:

• als ontmoetingsplaats van vragers en aanbieders (de concrete markt);
• als het geheel van vraag- en aanbodfactoren (de abstracte markt);
• als geografisch afzetgebied;
• als alle feitelijke en potentiële kopers van een product;
• als aantal afgezette eenheden of omzet;
• als het samenspel van marktparticipanten, hun gedrag en resultaten.

2. Marketingplan

Evenals het communicatieplan is ook het marketingplan gebaseerd op het ondernemingsplan van de organisatie. Het omvat de volgende stappen:

3. Product

Het product is het geheel van eigenschappen van een goed of dienst. Het product is datgene (materieel en immaterieel) dat kan worden aangeboden op de markt, voor consumptie, gebruik of attentie, en waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Het marketingbeleid houdt zich bezig met de analyse, planning, uitvoering en evaluatie van alle onderdelen van het product.
 
Soorten producten
Producten voor de consumentenmarkt worden als volgt ingedeeld:

 
Levenscyclus van producten

Ieder product wordt ooit in de markt gezet en houdt na kortere of langere tijd op te bestaan. De periode tussen deze beide wordt de levenscyclus van het product genoemd. Deze cyclus bestaat uit vier fasen.

4. Promotie

Het marketinginstrument promotie, de tweede ‘P', is het werkgebied van de marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie is de communicatie die zich bezighoudt met de promotie van de producten of diensten van het bedrijf.

Het doel van de marketingcommunicatie is de doelstellingen uit het Marketingplan te vertalen in communicatiedoelstellingen. Dit gebeurt door in contact te treden met de handel en/of de consumenten/eindgebruikers om hun kennis, houding en gedrag zodanig te beïnvloeden dat de marketingdoelstellingen worden gerealiseerd.
 
 Dat kan op verschillende manieren worden gedaan:

• door een persoonlijke benadering, zoals in een verkoopgesprek;
• via direct marketing (het direct telefonisch of schriftelijk benaderen van de doelgroep);
• via massamedia, zoals in de reclame.
  

 
Eén van de belangrijkste aandachtspunten van marketingcommunicatie is het kiezen van de juiste communicatiemix. De middelen dienen op elkaar te worden afgestemd en elkaar te versterken. Uiteraard speelt daarbij de juiste planning een belangrijke rol.

5. Prijs

De prijs bepaalt in hoge mate het succes van de marketinginspanningen. Bij het vaststellen van de prijs spelen onder meer de volgende factoren een rol:

• de kostprijs van het product:
• hoeveel de potentiële consument bereid is voor het product te betalen;
• de prijs die de concurrent voor een vergelijkbaar artikel vraagt;
• de winstmarge van de tussenhandel;
• eventuele prijsmaatregelen van de overheid.

Ten slotte speelt ook het eigen marketingbeleid een belangrijke rol. Het maakt voor de prijs een enorm verschil uit of men zich wil positioneren aan de bovenkant van de markt met een exclusief artikel of als prijsvechter.
 
 Vaststellen van de prijs

 Er bestaan verschillende manieren om de verkoopprijs vast te stellen:

• de kostprijs of inkoopprijss (directe + indirecte kosten) als uitgangspunt nemen;
• de afnemers als uitgangspunt nemen, dat wil zeggen dat de prijs wordt gebaseerd op wat de consument bereid is uit te geven om het artikel aan te schaffen;
• de concurrentie als uitgangspunt nemen, waarbij je de concurrent uit de markt probeert te krijgen door een lagere prijs te vragen.

De vierde ‘P' in het marketingplan heeft betrekking op het marketinginstrument Plaats ofwel distributie. De keuze van de wijze waarop het product wordt gedistribueerd en de daarbij behorende distributiekanalen heeft direct invloed op andere marketinginstrumenten en op de marketingcommunicatie.
 
De belangrijkste keuze is die tussen het rechtstreeks aan een afnemer - de consument, een ander bedrijf - verkopen of het product afzetten via de tussenhandel. Het rechtstreeks verkopen kan op verschillende manieren gebeuren. Bijvoorbeeld door middel van eigen winkels, telefonisch, via internet, colportage enzovoort.
 
De tussenhandel kan - mede afhankelijk van de aard van het product of de dienst - uit één of meer schakels bestaan (importeur - groothandel - detailhandel). 
 
Een producent die zich rechtstreeks op de consumentenmarkt richt, moet ook al zijn communicatie-inspanningen zelf op deze markt richten. Wie via de tussenhandel verkoopt kan dit (geheel of gedeeltelijk) overlaten aan de detaillist. Veel producenten ondersteunen hun detaillisten hierin door het ter beschikking stellen van reclamemateriaal, displays en dergelijke. Ook wordt vaak collectieve reclame voor het product gemaakt om de vraag bij de detaillist te stimuleren. 
 
Push of pull?

Bij het inschakelen van de tussenhandel bestaan twee strategieën: push en pull. De pushstrategie houdt in dat de inspanning van de fabrikant zich richt op de tussenhandel. Deze wordt met behulp van allerlei middelen bewerkt om het product in zijn assortiment op te nemen en te verkopen. De gedachte hierachter is dat de winkelier die 'volgestopt' wordt met een artikel, vanzelf wel alle moeite zal doen om er vanaf te komen en het te verkopen.

De pullstrategie werkt precies andersom. De producent richt zich rechtstreeks tot de consument en probeert daar vraag te creëren. Bijvoorbeeld door reclamecampagnes en promoties. Op die manier krijgt de winkelier mensen in zijn zaak die naar het product vragen. Hoe meer vraag hoe sneller hij geneigd is om het artikel te bestellen.
 
7. Groeistrategie

Het bevorderen van de omzetgroei kan op verschillende manieren worden gerealiseerd. Met bestaande en met nieuwe producten; op bestaande en op nieuwe markten. Hiermee is een aantal combinaties mogelijk, elk met een eigen naam.

De keuze voor een bepaalde groeistrategie bepaalt ook de aard van de communicatie-inspanningen. Zo is bij nieuwe producten en nieuwe markten de inspanning met name gericht op het bekendmaken van de consument met het product.

Voor de uitvoering van het marketingbeleid en de werkzaamheden die daaruit voortvloeien is, bij grotere bedrijven, de marketingafdeling verantwoordelijk. Voor kleinere bedrijven die onvoldoende capaciteit hebben om zo'n afdeling op te tuigen, zal het een zaak zijn van de bedrijfsleiding en zonodig externe adviseurs.

Reageer Stuur door Print