Door: Kluwer
Dagelijks met een frisse blik naar je bedrijf kijken - dát is de sleutel tot een bruisend marketingplan. Hoe je dat doet? Simpel: door anders te gaan denken en vooral anders te gaan doen.
Iedere ondernemer (als het goed is) constant bezig met vragen als:
- Hoe kan ik mijn marktaandeel vergroten?
- Hoe versla ik mijn concurrent
- Hoe kan ik de markt vergroten?
- Hoe verleid ik de consument tot mijn product?
- Hoe kom ik op nummer 1 als de klant gaat kiezen?
- Hoe kunnen we innoveren?
De ondernemer kan wel het ondernemings- of marketingplan van vorig jaar uit de kast trekken en hier en daar wat veranderen. Maar beter is dat plan in het ronde archief te mikken en eens heel anders te gaan denken om vervolgens ook heel ander te gaan doen. Stel alle 'gewoontes' eens ter discussie. Ofwel: spice up your marketingplan!
Om tot een nieuwe strategie, klantbenadering, accountplan, actieplan of productinnovatie te komen doorlopen we de zeven stappen.
Stap 1: Missie. Wat is het doel dat we willen bereiken?
Over het stellen van doelen is al veel geschreven. Toch loop je in de praktijk nog steeds tegen een grote mate van 'doelloosheid' aan bij mensen. Maar juist mensen moeten een doel hebben. Als iedereen in de organisatie zijn of haar doel haalt, realiseert de organisatie vanzelf haar ''overall'' doel. Maar te vaak wordt er nog steeds andersom gewerkt. Men krijgt van bovenaf een groeidoelstelling op. Die wordt over de verschillende afdelingen weg-gebudgetteerd en iedereen blijft doen wat hij of zij al deed. Waarom zou de wereld er dan over een jaar ineens heel anders uitzien? Ligt hier gelijk de oorzaak waarom mensen zo duf en inspiratieloos ''een baan bij een bedrijf'' hebben in plaats van met plezier iedere dag de uitdaging aan te gaan?
Bij het bepalen van je missie, van je doelstelling is juist inspiratie essentieel. Voor welke doelstelling kom je eerder uit de startblokken: Volgend jaar 3 procent groei, inclusief de prijsverhoging? Of om het meest creatieve en succesvolle bedrijf te zijn in je branche? Bij deze stap kunnen we een aantal verschillende technieken inzetten.
a) Blue sky thinking: Ga eens in het hoge gras op je rug liggen. Kijk naar die oneindig verre hemel, laat je fantasie de vrije loop en vraag je eens af: 'Zou het niet fantastisch zijn als...
- ...We nooit meer ziek zouden zijn.
- ...Iedereen kon eten wat hij of zij wil zonder aan te komen.
- ...Iedereen altijd bereikbaar zou zijn.
- ...Jij nooit gestoord kon worden en toch bereikbaar zou zijn.
- ...Auto's geen ongelukken meer kunnen maken.
Het maakt niet uit, verzin wat. Doe dit ook met issues die spelen in jouw markt.
Stel je daarna de vraag: Hoe zou ik dit met mijn bedrijf kunnen realiseren?
b) 'Bugs': Wat zijn op dit moment de problemen waar jouw klanten geregeld mee te maken krijgen bij het huidige productaanbod? De kleine lettertjes bij hypotheken? Te laat komen? Hoge rekeningen? Vieze handen? Verpakkingen die niet opengaan? Restjes die worden weggegooid? Bereikbaarheid? En vraag je af: hoe zou ik dit kunnen oplossen? Welke trends signaleer je en hoe kun je die vertalen naar concrete doelen?
Stap 2: Wat zijn onze huidige kernactiviteiten?
Onder kernactiviteiten verstaan we die activiteiten die concreet en aantoonbaar bijdragen aan het realiseren van de gestelde doelen. Productontwikkeling en innovatie aan de gerealiseerde extra omzet. Promoties aan de tijdelijke meeromzet en eventuele penetratieverbetering. Het maken van reclame is af te meten aan zaken als merkbekendheid en imago. Is het hebben van een skybox bij een voetbbalclub ook een kernactiviteit? Dat hangt in deze manier van denken dus af van je gestelde doel. Is je doel een omzetgroei van 10 procent op basis van een nieuwe techniek? Tsja, wat heb je dan in zo'n skybox te zoeken? Is je (afgeleide) doel om distributie te verkrijgen? Dan heb je met de skybox juist wel een goede kernactiviteit te pakken. Je kunt aan je relaties over je techniek vertellen.. De bepaling ligt dus bij de vraag: Wat doet deze kernactiviteit voor het realiseren van mijn missie uit stap 1?
Stap 3: Waarom zijn dit onze kernactiviteiten en waarom doen we ze niet 'anders'?
Bij stap 2 heb je een keuze gemaakt uit alle activiteiten die je tot op heden hebt ingezet. Hierdoor heb je al gelijk een stuk effectiviteit gewonnen. Maar bij stap 3 gaan we verder. Hier stel je de vraag: Waarom doen we dit eigenlijk altijd op deze manier? Waarom staan we ieder jaar met dezelfde stand op dezelfde beurs? Waarom sturen we er altijd een mailing per post uit als we iets te melden hebben? Waarom rijdt de buitendienst in keurige middenklasse-auto's en niet in een flitsende Smart met bedrijfslogo? Waarom gebruiken we onze tv-commercial niet gelijk om actieve respons op te roepen? Stel alle 'gewoontes' eens ter discussie en kijk of je er spontaan alternatieven voor kunt bedenken. Een tweede techniek in deze stap is je kernactiviteiten confronteren met de 'wat als'-vraag. Wat als we geen geld meer zouden hebben voor het maken van reclame? Wat als onze belangrijkste afnemer onze artikelen niet meer zou willen?
Stap 4: 'De straat op'
Bij deze stap gaan we heel bewust 'de straat op'. We kijken naar mensen. We gaan naar de Albert Cuyp. Naar de 'Koopgoot'. Naar Ikea. Naar de Schoolstraat in Den Haag. Hoe doen anderen het op dit moment? Kijk naar andere branches. Hoe proberen winkelformules klanten te verleiden? Neem de camera mee en kom terug met minstens 500 foto's van inspiratiemomenten.
Wat ook inspirerend kan werken is het bewust surfen op internet. Met het centrale woord uit de doelstelling, bijvoorbeeld 'gezondheid', internet op. Daarna laten we ons op willekeurige pagina's die dit woord heeft opgeleverd doorlinken naar nieuwe onverwachte websites. Ook musea kunnen in deze fase een belangrijke bron van inspiratie zijn. En niet in de laatste plaats de inspiratie tussen collega's onderling. Zoek elkaar op en inspireer elkaar bij het vinden van nieuwe onverwachte oplossingen.
Stap 5: Creatief denken
We zullen het steeds meer van vernieuwend denken moeten hebben. Bij deze stap gaan we dan ook aan de slag met een aantal concrete creatieve denktechnieken. We 'vergeten' onze huidige activiteiten en gaan helemaal blanco nieuwe ideeën bedenken. Een techniek die zich hier uitstekend voor leent is bijvoorbeeld die van 'willekeurig woord'. We nemen letterlijk een willekeurig woord, bijvoorbeeld uit een woordenboek, en verzinnen zoveel mogelijk associaties bij dit woord. Daarna 'confronteren' we deze associaties met het gestelde doel uit stap 1 en komen hierdoor tot nieuwe spontane ideeën.
Andere creatieve denktechnieken zijn:
- Super Hero. Ga in de schoenen staan van een persoon die je bewondert of die bepaalde eigenschappen heeft. Hoe zou bijvoorbeeld Johan Cruijff dit hebben opgelost? Of Bill Gates, Nelson Mandela, Madonna, Richard Branson?
- Kettingassociatie. Je begint met het centrale begrip uit je vraagstuk en je gaat door associëren. Bijvoorbeeld van gezondheid naar appel naar Europese gemeenschap naar Brussel naar Grote markt naar kathedraal naar paus enzovoort, totdat je bij een willekeurig woord een 'ingeving' of idee krijgt voor een oplossing.
Stap 6: Oogsten
Na deze creatieve stappen zijn er minimaal zo'n 200 ideeën ontstaan voor nieuwe kernactiviteiten. Nu een scheiding maken tussen:
- goede, direct toepasbare ideeën;
- goede ideeën, niet gelijk toepasbaar, maar interessant om nader te onderzoeken;
- niet toepasbare ideeën.
Vooral de tweede groep ideeën is belangrijk om ze te 'koesteren'. We zijn geneigd deze ideeën naast ons neer te leggen omdat ze op het eerste gezicht niet direct toepasbaar zijn. Maar die juist het principe achter deze ideeën zou wel eens het gouden idee in zich kunnen hebben.
Stap 7: Actieplan
Nu is het tijd voor een plan van aanpak met de doelstelling uit stap 1 als uitgangspunt. In dit plan staan zaken als timing, verantwoordelijkheden en wat wanneer precies gerealiseerd moet zijn. Inderdaad, het laatste stuk uit het traditionele marketingplan. Maar ook hier geldt weer: alles wat niet relevant is, weglaten. Een A4'tje waarop de kernactiviteiten staan opgesomd, het moment waarop ze gerealiseerd moeten zijn en wie daarvoor eindverantwoordelijk is, zou moeten volstaan. Daar kun je nog de budgetten bij zetten. Maar liever kort en overzichtelijk zodat je ermee kunt werken, dan een stoer ingebonden boekwerk van 55 pagina's.
Gereedschap
Met de hierboven beschreven stappen heb je een stuk gereedschap in handen om met je creativiteit je bedrijf naar nieuwe markten te leiden. Om baanbrekende activiteiten te ontwikkelen. Maar vooral om succes te boeken.
Deze effecten resulteren in de drie belangrijkste voordelen van het hanteren van deze methodiek, namelijk:
- Doelstellingen ontstaan niet meer vanuit een automatisme, maar vanuit inspiratie;
- Inspiratie werkt motiverend en leidend voor het hele bedrijf;
- Creatief denken kan met deze techniek tot 'core competence' worden ontwikkeld.
Voor meer informatie over de werkwijze van deze systematiek: www.ideeconsult.nl
MarketingLive!, hét congres van Tijdschrift voor Marketing