Door: Kluwer
Een bedrijf dat e-mail wil inzetten voor een campagne moet in de eerste plaats beschikken over een goed adresbestand. Daarin staan klanten die toestemming hebben gegeven om commerciële e-mail te ontvangen. Ontbreekt die toestemming dan is het sturen van e-mail aan hen verboden.
Adressen kunnen worden verkregen door klanten daarnaar te vragen op bijvoorbeeld garantiekaarten, als zij zich inschrijven op uw nieuwsbrieven en bij elke andere vorm van contact met de klant. Ook adresleveranciers kunnen adressen leveren van mensen die toestemming hebben gegeven om e-mail te ontvangen. Maar het is zeker het overwegen waard om te beginnen met het eigen klantenbestand.
Het op orde hebben van het adresbestand is slechts een onderdeel van een e-mailcampaggne. Houd ook rekening met de volgende tips, de veel gemaakte fouten en de regelgeving.
Twaalf tips voor een e-mailcampagne
1. Begin nooit aan een e-mailcampagne zonder duidelijke en meetbare doelen.
Er zijn diverse e-mailconcepten, zoals nieuwsbrieven, e-folders, enquêtes, actiemail, en servicemails. Stem concept af op doelstelling.
2. Gebruik een betrouwbaar opt-in bestand, dat wil zeggen: mensen die u toestemming hebben gegeven e-mail te sturen.
3. Maak bij het aanmelden voor een e-mailuiting de drempel niet te hoog door te veel gegevens in één keer te vragen van de persoon die zich aanmeldt. Vuistregel is om niet meer dan zeven vragen te stellen. Creëer een autorespons als mensen zich hebben aangemeld voor een nieuwsbrief en bedank ze voor de aanmelding.
4. Verzamel geen gegevens van klanten of prospects zonder een privacy-statement op de site, waarin staat wat het bedrijf met de gegevens gaat doen.
5. Test mogelijkheden van virale marketing. U vraagt uw klanten om de boodschap aan anderen door te sturen. Beloon dat met een cadeautje dat te winnen is in een prijsvraagje. Maar: gebruik deze nieuwe e-mailadressen niet voor marketingdoeleinden. Daar heeft u geen permissie voor gekregen. Dat kunt u pas vragen als deze mensen contact met u opnemen.
6. Test of het registreren en gebruikmaken van de voorkeuren van de klant leidt tot een hogere respons en conversie.
7. Denk goed na over de onderwerpregel, de afzender en de voorbeeldweergave. Dit zijn dé factoren die het openen van de e-mail stimuleren. De onderwerpregel, ofwel de subjectline moet aanzetten tot openen en verder lezen. De naam van de verzender moet vertrouwen en interesse opwekken.
8. Gebruik buttons om gewenst gedrag te stimuleren. Stimuleer de interactiviteit en het gebruik van dynamische, vaak klantspecifieke, content in een e-mail; dit verhoogt de betrokkenheid en de conversie.
9. Een direct e-mail is een dialoog tussen afzender en ontvanger. Schrijf daarom zo persoonlijk mogelijk en hou het kort.
10. Belangrijkste tip: test, test, test met als doel de effectiviteit te verhogen. En test bij de volgende actie weer.
11. Afzender moet e-trustful zijn: duidelijk en de moeite waard om te openen, dus spam- en virusvrij.
Veel gemaakte fouten
- alle e-mailtjes in to- of cc-veld
- geen relevante content
- geen uitschrijfmogelijkheid
- slecht gebruik afzender (als afzender een e-mailadres of een voor de ontvanger onbekende naam)
- het niet te nauw nemen met de permissieregels
- bounces (terugstuurde mailtjes die om enige reden onbezorgbaar zijn) blijven mailen
- geen gebruikmaken van de mogelijkheden van e-mail zoals personalisatie en dynamische content
- mailen zonder te meten wat de respons is
- niet evalueren
- niet testen
- fouten in de databaseselecties waardoor de verkeerde doelgroep wordt gemaild
- niet meten hoeveel uitschrijvers er zijn per mailing
- niet testen voor verzending of alle linken en functionaliteiten werken
Wat wettelijk wel/niet mag
De Wet bescherming persoonsgegevens en de Telecommunicatiewet beschermen de consument tegen reclame die hij niet wil ontvangen.
Wanneer een bedrijf persoonsgegevens verzamelt en die (ook) gebruikt voor commerciële doeleinden, dan moet de betrokkene worden geïnformeerd over wie de organisatie is die de gegevens verzamelt en voor welke doelen.
Altijd moet worden gewezen op het ‘recht van verzet', dat is het recht om gegevens te blokkeren.
Bij e-mail en sms-berichten moet altijd voorafgaande toestemming worden gevraagd of het e-mailadres en/of sms-nummer gebruikt mag worden om een commerciële, charitatieve of ideële boodschap toe te sturen. Er is één uitzondering: het gebruik van een e-mailadres en/of sms-nummer is toegestaan als het bij verkoop is verkregen en alleen wordt gebruikt voor het aanbieden van eigen gelijksoortige producten en/of diensten en er is gewezen op het recht van verzet.
Volgens de Code e-mailmarketing is ook een aparte voorafgaande toestemming nodig als het e-mailadres en/of sms-nummer aan een derde wordt verstrekt. Trekt iemand zijn toestemming in voor het gebruik van het e-mailadres en/of sms-nummer, dan kan hij nog steeds worden benaderd per direct mail of telefoon, tenzij hij zijn gegevens heeft laten blokkeren.
Bij direct mail moet de afzender in iedere uiting wijzen op het recht van verzet. Dat kan bijvoorbeeld door een adres, telefoonnummer of e-mailadres te vermelden waar men verzet kan aantekenen.
[Bron: Adforesult augustus 2006]