Badge Groep verlegt focus naar het internet

De afgelopen dertig jaar was Badge de Europese leverancier van merchandiseartikelen: van sportclubs tot koninklijke evenementen. Het Woerdense bedrijf leverde producten als T-shirts, petjes en mokken.

Oprichter Roland Heerkens reisde geregeld de wereld rond om zijn contacten met de filmindustrie en de sportwereld warm te houden, en de rechten voor de merchandising te krijgen. Maar dankzij het succes van de vorige eeuw geïntroduceerde voetbalshop.nl, en voetbalshop.be, is Badge zich steeds meer gaan focussen op internetactiviteiten. Het bedrijf verzorgt inmiddels de webwinkels voor onder meer de KNVB, PSV, NEC en NAC.

EmotieMerchandising is het in producten vertalen van emotie. ,,Het gaat om image en of iemand bereid is te betalen om ergens bij te horen. Vooraf weten wat een rage wordt, daarop inspelen en het moment bepalen om er tijdig uit te stappen was onze kracht," zegt Heerkens.

Zo waren de shirts van hitserie Beverly Hills 90210 niet aan te slepen. ,,Mensen stonden bij wijze van spreken met geld in de hand voor de deur in de rij, maar dat is van de ene op de andere dag voorbij."

SimpsonsEen miskleun is snel gemaakt, stelt Heerkens. ,,Voor het huwelijk van Willem-Alexander en Máxima lieten we op verzoek van het huwelijkscomité 10.000 sjaals maken. Alleen was het voor februari zo warm dat niemand een sjaal wilde. En we betaalden een kwart miljoen voor de rechten van de Simpsons in Engeland, maar dat werd daar twee weken later van de tv gehaald."

Naast partner van de UEFA, FIFA en de Champions League was Badge ook merchandiser voor het Eurovisie Songfestival. Aan die samenwerking kwam na Baku, Azerbeidzjan, een einde. Badge werd voor drie ton opgelicht. ,,De vrouw van president Aliyev, voorzitter van onze werkgroep, liet ons barsten."

GambiaBadge had de afgelopen veertig jaar meer met politici te maken. Zo had Heerkens een tijd lang elke week een Garuda Airlines-piloot aan zijn bureau staan die een nieuwe lading buttons kwam halen voor de presidentsverkiezingen van Soeharto.

Ook frappant, zegt Heerkens, was de manier waarop hij betrokken raakte bij een politieke campagne in Gambia. ,,Een voetbaltrainer uit dat land zag op ons kantoor een poster hangen van de merchandising voor de inauguratie van Obama. Hij dacht dat wij verantwoordelijk waren voor zijn verkiezing. Dus kreeg ik een telefoontje van de afgezant van de president. Of wij hem ook wilden helpen, in 2009. Nu wil hij worden herkozen. Een fout land, dat ga ik niet meer doen."

OnlineMet de komst van het internet ging Badge zich eind vorige eeuw concentreren op online winkelen. Met als resultaat dat de groep zich de afgelopen twintig jaar van ontwikkelaar, producent en groothandel moest omvormen tot webverkoper. Mede dankzij het succes van de voetbalwebshops en doordat de grote sportmerken nu zelf de merchandise-spullen van topclubs leveren.

Badge Direct is verantwoordelijk voor voetbalshop.nl, voetbalshop.be en fotbollstore.se. Die trekken op jaarbasis 15 miljoen bezoekers. De shops hopen komend seizoen de verkoop van 1.000 voetbalschoenen per dag te halen. De grens van 100.000 paar per jaar is al bereikt.

Ter vergelijking: in 2008 klopte Heerkens 'met trillende knietjes' bij Nike en Adidas aan om op jaarbasis 1000 paar te mogen kopen. Nu wordt tien procent van alle voetbalschoenen in Nederland bij voetbalshop.nl besteld.

EuropaBadge wil over twee jaar tussen de 40 en de 50 miljoen euro aan inkomsten binnenhalen, een verdubbeling van de omzet nu. Mede dankzij de Nederlandse investeringsgroep The Oriali Project (TOP). In 2013 nam dat fonds 61 procent van Badge over. Met TOP moeten de webshops van Badge Europa verder veroveren. De Italiaanse, Engelse en Spaanse webshops staan al in de planning.