Nieuws Actueel

CEX Sells: Hart en hoofd combineren

Rik Nizet 20 maart 2015

Cex sells voorpublicatie vanduurenmedia groot

V&D, Blokker, Mexx, Halfords, Schoenenreus. Stuk voor stuk voorbeelden van gerenommeerde bedrijven die er niet meer in slagen klanten aan zich te binden. Volgens auteurs Beate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes van CEX Sells hebben deze bedrijven verzuimd te investeren in een onderscheidende klantbeleving, de zogenoemde customer experience. In hun boek tonen zij aan de hand van praktijkcases aan hoe andere bedrijven er wél in slagen succesvol te zijn, of het nu fysieke of digitale winkels betreft. Een voorpublicatie.

Een verrassende klantbeleving leveren is geen doel op zich. Het is een middel om uiteindelijk je bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Onderzoek bewijst keer op keer dat een goede klantbeleving leidt tot klanten die tevredener zijn, loyaler, meer producten afnemen en jouw bedrijf eerder aanbevelen aan vrienden, familie en collega’s. Het is daarom essentieel om een geweldige klantervaring te bieden, en daarvoor moet je natuurlijk weten wat je klanten willen.

Waarom heb je klantinzichten nodig?Op het moment dat een klant in contact komt met je bedrijf, al is het maar om zich te oriënteren, begint zijn ervaring, zijn customer experience. Alle contactmomenten samen, van oriëntatie tot aankoop en nazorg en het moment van weggaan, noemen we de klantreis. Om klanten een geweldige ervaring te bieden, heb je inzicht nodig in wat ze van jouw bedrijf verlangen. Wat zijn hun diepere behoeftes? En je wilt weten in hoeverre je daaraan voldoet: hoe ervaren zij hun reis door jouw organisatie? Maar dat is niet het enige: je wilt ook weten hoe die klantervaringen je bedrijfsdoelstellingen beïnvloeden. Om deze zaken te meten, voer je klantonderzoek uit.

Twee soorten klantonderzoek: kwalitatief en kwantitatiefOm in beeld te brengen hoe je klant zijn klantreis bij jou ervaart, voer je een kwalitatief klantonderzoek uit. Hierdoor krijg je een diep inzicht in zijn emoties tijdens de klantreis. Wat ervaart de klant als hij contact heeft met jou? Wat vindt hij fijn en wat zou beter kunnen? Kwalitatief klantonderzoek leidt vaak tot interessante klantinzichten en mooie lijsten met mogelijke verbeterpunten voor de klantreis. Mooie lijsten, maar ook vaak heel lange lijsten ... Welke suggesties hebben prioriteit? Welkeverbeteringen leiden tot een beter bedrijfsresultaat? Zorgen verbeteringen er daadwerkelijk voor dat de klant tevredener is, neemt hij meer producten af, of wordt hij loyaler?

Wat je klant voelt, is dus niet het enige wat je moet meten. Het is ook cruciaal om te weten wat de invloed is van zijn emoties op je bedrijfsdoelstellingen. Leidt een positieve ervaring bijvoorbeeld tot een hogere Net Promotor Score (NPS, een veelgebruikte manier om klantloyaliteit te meten door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze het bedrijf zouden aanbevelen)? Of leidt een negatieve ervaring tot het opzeggen van een product? Om dat vast te stellen, biedt kwantitatief onderzoek uitkomst.

Uiteindelijk is het de combinatie van kwantitatief onderzoek (de feiten) en kwalitatief onderzoek (de emoties) die de best bruikbare klantinzichten geeft. Als je inzicht hebt in wat de klant wil én in wat goed is voor je bedrijf, kun je je middelen (geld, tijd, competenties) zo inzetten, dat ze de meeste impact hebben. Impact voor de klant en tegelijkertijd impact voor je bedrijf.

Kwalitatief onderzoek: breng de huidige klantreis in kaartMet kwalitatief onderzoek kun je alle mogelijke contacten die de klant met jouw organisatie heeft, scherp krijgen. Je kunt klanten bijvoorbeeld vragen om dagboekjes in te vullen waarin ze bijhouden welke stappen ze doorlopen. Ook kun je tijdens diepte-interviews of in focusgroepen aan klanten vragen welke handelingen ze binnen een klantreis uitvoeren. Of je bootst via een schermenonderzoek de online klantenreis na, om inzicht te krijgen in de stappen die de klant online doorloopt.

Met kwalitatief onderzoek kun je bovendien vragen welke emoties de klanten ervoeren. Hoe voelde de klant zich tijdens de contactmomenten? En waarom voelde hij zich zo? En hoe zou je dat kunnen verbeteren?

Het nadeel van kwalitatief onderzoek is dat je niet in beeld krijgt hoeveel gewicht de ondervraagde klanten geven aan de verschillende contactmomenten. Ze waren misschien ontevreden over een bepaalde brief, maar wat was de invloed van deze brief op de totale klantbeleving? Zijn ze daardoor ontevredener geworden over het bedrijf als geheel, overwegen ze daardoor minder snel een tweede product af te nemen? Heeft het zin om deze brief aan te passen, of heeft het verbeteren van een ander moment waarover de klanten misschien neutraler of zelfs al lichtelijk positief waren, veel meer impact op je bedrijfsdoelstellingen?Diverse onderzoeken tonen aan dat het uiteindelijk niet om losse contactmomenten gaat, maar om de invloed van elk contactmoment op de totale klantreis. Je wilt inzicht in hoe elk van de contactmomenten binnen het kader van de totaleklantreis bijdraagt aan de kritieke prestatie-indicatoren (kpi’s) van jouw organisatie.Kwantitatief onderzoek: breng de invloed van elk contactmoment in kaartMet kwantitatief onderzoek kun je meten wat van elk contactmoment dat naar voren kwam uit het kwalitatieve onderzoek, de invloed is op de uiteindelijke klantbeleving. De zuiverste manier om dat te doen, is dat je voor alle mogelijke contactmomenten in een klantreis vraagt hoe tevreden de klant was over dat moment. Elke klant beantwoordt deze vraag voor alle contactmomenten in de klantreis. Je vraagt dus niet alleen naar het contact met de helpdesk als iemand net gebeld heeft, maar ook naar de welkomstbrief, het lezen van de instructies van het aangeschafte product, het gebruik ervan, enzovoort. Aan het eind van de vragenlijst stel je een aantal overkoepelende vragen, bijvoorbeeld of de klant jouw bedrijf zou aanbevelen, hoeveel moeite hij ervaren heeft om zaken met je te doen, of hij verwacht volgend jaar nog klant te zijn, hoe betrokken hij jouw bedrijf vindt, of een andere vraag, afhankelijk van je doelstellingen en merkwaarden, dus de waarden waarmee je organisatie zich onderscheidt. Dooreen combinatie van verschillende soorten analyses kun je nu in beeld brengen welk effect een contactmoment heeft op je doelstellingen en merkwaarden. Deze methode staaft dus met feiten wat de klanttevredenheid is tijdens elk contactmoment en wat de impact is van elk moment op de totale klantbeleving.Bij kwantitatief onderzoek zijn drie aspecten van belang:1. De relatie tussen het beleven van het moment en de belangrijkste bedrijfs-kpi’s (bijvoorbeeld NPS, Customer Effort Score, Klantloyaliteit, Retentie of Cross-sell). Blijkt bijvoorbeeld dat klanten die hun persoonlijke omgeving van de website bezocht hebben, jouw bedrijf eerder aanbevelen dan klanten die telefonisch contact hebben gehad?2. De relatie tussen het beleven van een moment en de mate waarin klanten de merkwaarden van de organisatie ervaren. Om verbeteringen te prioriteren, wil je weten welke contactmomenten hier het meest aan bijdragen.3. De frequentie waarin klanten een bepaald moment beleven. Een moment dat meer klanten vaker ervaren, krijgt in de regel een hogere prioriteit dan een moment dat bijna niemand ooit meemaakt.

Vier mogelijke richtingen voor verbeteringCombineer je de drie aspecten van kwantitatief onderzoek die hiervoor staan, dan ontstaat de customer experience impact-matrix: een matrix met vier kwadranten waarbinnen klantcontactmomenten kunnen vallen. Deze geven richting aan de optimalisatie (zie figuur 1.1).

Momenten met hoge tevredenheid en positieve gevolgen voor kpi’sMet deze momenten kun je echt het verschil maken. Het zijn de momenten waarbij nog eens wordt onderstreept waarom de klant voor jou kiest en blijft kiezen. De invloed hiervan kun je vergroten door meer klanten vaker bewust deze momenten te laten meemaken. Ook kun je de momenten laten voortduren in de herinnering, bijvoorbeeld door in contentmarketing of klantenservice datgene te benadrukken wat jouw bedrijf uniek maakt.

Momenten met lage klanttevredenheid, maar toch positieve gevolgen voor kpi’sDit zijn vaak momenten die bedoeld zijn om het klanten gemakkelijker te maken of die bijdragen aan andere functionele eisen. Ze komen tegemoet aan wat klanten van je verwachten, maar ze vervullen die verwachting nog niet zo goed, dat het ook echt een krachtig effect heeft op de klantervaring. Door de tevredenheid op deze momenten te verhogen, kun je er echte uitblinkers van maken. Vooral als er daarnaast ook nog eens meer klanten vaker mee in aanraking komen. Denk bijvoorbeeld aan apps van banken. Online bankieren had altijd al een hoge impact op de bedrijfsdoelstellingen, maar door apps te ontwikkelen, zien banken dat hun klanten via deze apps nu nog vaker contact hebben met hun bank. Door continue innovaties en het toevoegen van extra functionaliteiten proberen banken de impact keer op keer te vergroten.

Momenten met lage klanttevredenheid en negatieve gevolgen voor kpi’sDit zijn de momenten die de klantervaring om zeep helpen. Vaak gaat het hier om het klachtproces, het treffen van een betalingsregeling of de nieuwsbrief. Het zijn momenten die het gevolg zijn van een eerdere negatieve gebeurtenis, of het zijn momenten waar de klant niet om heeft gevraagd en die ook nog eens als onplezierig ervaren worden.

Door verder in te zoomen op de volgordelijkheid van de momenten, kun je bepalen welke momenten de veroorzakers zijn van deze negatieve momenten. Klachten kun je bijvoorbeeld voorkomen door de voorafgaande momenten aan te pakken in plaats van tijd en geld in het herontwerp van het klachtproces te steken.

De beste remedie voor deze momenten is dan ook voorkomen dat ze überhaupt plaatsvinden, of door een grondig herontwerp ervoor zorgen dat ze op zijn minst een neutrale impact hebben. Als er echt niets aan te veranderen is, is het belangrijk te kijken of je deze negatieve momenten in de klantreis in elk geval kunt laten volgen door een positiever moment.

Momenten met hoge klanttevredenheid, maar toch negatieve gevolgen voor kpi’sDit zien bedrijven vaak niet aankomen: een contactmoment zorgt voor een hoge klanttevredenheid, maar uit het kwantitatieve onderzoek blijkt dat het negatieve gevolgenheeft op de kpi’s. Je verwacht hiermee het verschil te maken, maar in werkelijkheid zijn het goedbedoelde cadeautjes die bedrijfseconomisch de plank misslaan. Wachttijden kunnen hiervan een voorbeeld zijn. Uit klantonderzoek blijkt vaak dat klanten altijd een kortere wachttijd willen, en veel bedrijven proberen deze dan ook op alle mogelijke manieren zo kort mogelijk te houden. Maar soms heeft één minuut meer of minder wachten helemaal geen impact op de bedrijfsdoelstellingen. Terwijl hier wel enorme kosten mee gepaard kunnen gaan. Door de beoogde wachttijd iets soepeler te hanteren, kun je dan aanzienlijk besparen.

Behalve bezuinigen kun je ervoor kiezen in te zoomen op de reden waarom deze momenten niet bijdragen aan de totale klantbeleving en ze zodanig herontwerpen dat ze wél positief bijdragen.

Door voor elk moment de impact op zowel de klant (de klanttevredenheid) als de kpi’s vast te stellen, kun je dus zorgen voor de juiste balans in wat de klant wil en wat jouw bedrijf nodig heeft.

Uitdagingen rondom klantinzichten• Hoe bepaal je het verschil tussen wat klanten zeggen dat ze belangrijk vinden en wat ze daadwerkelijk belangrijk vinden? (American Cancer Society)• Hoe stel je vast welke contactmomenten je moet aanpakken om je bedrijfsdoelstellingen te realiseren? (PostFinance)• Hoe combineer je kwalitatief en kwantitatief onderzoek, zodat de onderzoeken elkaar versterken? (Rabobank North America)• Hoe betrek je de hele organisatie bij het meten van de klantervaring? (KPN)