Nieuws Actueel

Erik Kessels: 'Succes is een kus van je moeder'

Hij maakte faam met het 'slechtste hotel ter wereld', zette telecomprovider Ben op de kaart en werd talloze keren onderscheiden voor zijn creaties. Reclamemaker Erik Kessels (Roermond, 1966) is allergisch voor het gebruik van stereotypen en hekelt een overdaad aan compromissen. Risico nemen, daar drijft hij op. "Tijdens een eerste vrijpartij moet je niet van alles uit willen proberen."

Merlijn Ensing 26 maart 2013

Erikkesselssucces

Inge van Kemenade: Ik voel me belazerd Emile Ratelband: Geld, daar schijt ik op Dominique Persoone: Chocolade snuiven is rock-'n-roll Frans Heesen: Jacht met waterval? Alles kan! Xenia Kasper: Waakhond van Linda de Mol Isadora Lebouille: Geur verankert merk in brein Jan de Groot: Het recept? Dat weet ik niet Rob Heilbron: Ik lijd pijn Ilja Gort: Zo is het en anders lazer je maar op Joop van den Ende: Succes is een drug

Tegeltjeswijsheden verboden. Jouw succesformule. Kom maar door.

"Succes moet geen uitgangspunt zijn. Succes met voorbedachten rade bestaat niet en zal nooit werken. Het overkomt je. Work hard and be nice to people – een beeldspraak die hier groot op kantoor hangt – is zo’n beetje mijn lijfspreuk."

Je wilt aardig gevonden worden? Klinkt toch als een onlogisch principe voor iemand met zo’n creatieve eigen wil als jij.

"Als je een idee hebt waar je heilig in gelooft, zul je soms je standpunt duidelijk moeten maken. Nee, dan ben je niet per se aardig, maar dat is omdat je wilt dat een idee er doorheen komt in de overtuiging dat het een bedrijf verder helpt. Maar aardig zijn is het minste wat je kunt doen."

Geloof jij dat wanneer er geen humane chemie is, het eindproduct per definitie minder goed is?

"Dat zie ik wel terug ja. Je kunt bij opdrachtgevers waar je een klik mee hebt of al langer mee samenwerkt, meer dingen uitproberen. Dat is hetzelfde als in een relatie: je bent ook niet vol zelfvertrouwen als je samen voor het eerst de lakens deelt, laat staan dat je van alles uit gaat proberen."

Word je als reclamemaker zelfverzekerder ‘tussen de lakens’ naarmate je meer succes hebt?

"Niet per se door het succes wat je behaalt, wel door de ervaring die je ermee opdoet. Het zijn twee verschillende dingen. Je wordt vrijer in je bewegingen, in je denken en je durft meer risico’s te nemen. Succes is voor mij iets anders. Het zou verschrikkelijk zijn als ik het woord succesvol over mijzelf in de mond zou nemen. Dat zeggen anderen. Succes is een zoen van je moeder op je wang. Daar haal ik mijn erkenning uit."

Succes is voor jou een hol begrip?

"Als je in een creatief vak zit, zijn er veel succesjes te behalen. Dan win je weer een prijs, dan heb je een tentoonstelling, een andere keer vindt iemand je werk gewoon simpelweg ‘leuk’. Daar kun je blind op varen, maar het is allemaal maar van kortstondig belang.

"De generatie die de afgelopen vijf à tien jaar in dit vak is opgegroeid, weet alles van de meest succesvolle mensen ter wereld. Alle informatie is voorradig. Jonge mensen zijn daardoor geïmponeerd en zien zo’n succesvol persoon als iets wat zij ook willen bereiken. Het Ultieme Einddoel. Ik maak me daar wel zorgen over: door alle stimuli om je heen word je als jonge creatieveling steeds afgeleid van wie je zou kunnen worden. Ik zie juist dat degenen die op dit moment excelleren juist iets heel eigens hebben en wars zijn van de dingen die rondom hen heen spelen. De sterke drang anders te zijn, vaak zonder dat ze het zelf weten."

Wat is reclame maken voor jou?

"Iemands gedachte ontregelen. Er moet iets verfrissends, nieuws te zien zijn. 95 procent van de reclame vind ik verschrikkelijk. Adverteerders presenteren zich als allemansvriendjes, maar vergeten daarbij dat als je iedereen te vriend wil houden je nooit iemand persoonlijk aan zult spreken. Ik wil tegen clichés en stereotypen ingaan, ze belachelijk maken, of gewoon negeren. Het is mijn drijfveer om iets te maken dat betekenisvoller is."

Gaat het maken van reclame voor jou meer om commercie of je eigen idealen?

"Het zijn twee tegenpolen, zou je denken. Maar tegenwoordig kan het redelijk samenvallen. Door de jaren heen hebben wij als bureau niet zomaar alles gemaakt. We maken geen werk waar heel veel compromissen aan vooraf zijn gegaan en stereotypen mijden we eveneens. Veel bedrijven denken: als de klant maar tevreden is. Wij willen ons profileren en deinzen er niet voor terug de samenwerking met een opdrachtgever te beëindigen als we het gevoel hebben dat het werk er te veel onder lijdt."

Een voorbeeld?

"Vaak is het zo dat als er een nieuw marketingpersoon wordt aangesteld, alles anders moet. Daar werken we niet zomaar aan mee. Wij verkopen een idee met een haast heilig geloof. Het zou raar zijn als er een nieuw iemand is, je direct zegt: ach, joh, dan gooien we alles toch gewoon om?"

Je hebt een schurfthekel aan reclamemakers die blijven volharden in 'betutteling en onderschatting van de verstandelijke vermogens van de consument'.

"Bij het bedenken van reclame moet je eerst in je hoofd door allerlei stereotypes heen. De meest verschrikkelijke dingen passeren de revue. Iedereen moet een hoop clichés aan de kant schuiven om vervolgens op een braakliggend terreintje te komen waar niemand is, waar je eventueel iets interessants kunt vinden. Ik blijf me erover verbazen: ik doe dit al zo lang en tóch moet ik nog steeds dit soort nare gedachtes door mijn hoofd laten gaan om tot een goed idee te komen."

Ooit de angst dat je daarin zou blijven hangen? Met andere woorden: denk je dat jouw succes als creatieveling ooit eindig is?

"Pas als je daar bewust mee bezig bent, is het denk ik toch wel redelijk afgelopen. Ik ga door, ben niet bewust bezig met succes behalen, trek me er in wezen niets van aan en doe het werk nog steeds waarom ik ermee ben begonnen: omdat het, hoe simpel ook, leuk is. Succes is voor mij geen startpunt en zal ook nooit een eindpunt zijn."