Nieuws Actueel

Gemaksbox met eten verovert de keuken

Van onze redactie 7 augustus 2015

Groente ANP

Quesadilla van platbrood met tomaat en gruyère, geserveerd met een salade van Hollandse radijs en frisse citroen. Zomaar een gerecht dat Elise de Ruiter (39) en haar vier dochters op een doodgewone donderdag op tafel toveren uit de HelloFresh Box. ,,Ik vind het fijn dat ik niet hoef na te denken over het menu. Zeker zo in de vakantie geeft dat rust." De dochters kunnen niet wachten tot er weer een doos wordt bezorgd. ,,En dan ruziën om welk gerecht er eerst moet worden gemaakt," lacht de Ruiter.HelloFresh biedt gemak aan drukbezette mensen. ,,Jonge gezinnen, ouders van kinderen die het huis uit zijn en evolved eaters: 30- tot 50-jarigen die geïnteresseerd zijn in koken, maar er niet veel tijd voor hebben," vertelt directeur Maartje Frederiks. Het eten moet met een half uurtje op tafel kunnen staan.Drie maaltijdenVoor 39 euro heb je drie maaltijden per week voor twee personen, van groente tot pasta, vlees en vis. En dat werkt. In Nederland had de van oorsprong Duitse aanbieder naar verluidt begin dit jaar 20.000 bestellers en hoopt dat eind dit jaar naar 60.000 op te krikken.HelloFresh wil alleen kwijt dat het wereldwijd 280.000 klanten bedient. Vooral in de Verenigde Staten is het een groot succes, waar zelf koken helemaal niet zo vanzelfsprekend is. Een pakket waar álles inzit biedt voor veel Amerikanen uitkomst. Ook de bedrijven Blue Alpron en Plated spelen daar met succes op in. Frederiks: ,,Maar wij zitten in zeven landen." HelloFresh levert namelijk ook in België, Duitsland, Oostenrijk, Groot-Brittannië en Australië. HelloFresh heeft in 3 jaar tijd de maaltijdboxenmarkt opengebroken, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Neyenrode Business Universiteit. ,,Er waren al wat pioniers, maar HelloFresh is de eerste die het groots aanpakte en daardoor ook zelf marktleider is geworden. En dat maakt een bedrijf heel waardevol, waardoor het nu de beurs op kan." De waarde wordt geschat op 1 miljard euro.ConcurrentHoewel HelloFresh marktleider is en daarmee een grote concurrent voor andere partijen, geeft het andere boxen ook een vlucht, zegt Eefje Brugman van De Krat, die 5 jaar geleden - 2 jaar voor HelloFresh - al begon met een maaltijdpakket. Nu heeft De Krat 2000 klanten. ,,Wij richten ons erg op lokale producten, vers en kwalitatief hoogstaand. We kennen alle kaasboeren en groentetelers persoonlijk en zijn ook niet op zoek om explosief te groeien: als je in een week 30.000 bloemkolen nodig hebt, komen die niet allemaal van dezelfde boerderij."Beebox is wel op zoek naar schaalgrootte. Met 5000 klanten en vanaf 17 augustus een landelijke dekking, timmert de doos hard aan de weg. ,,Wij zijn 100 procent ecologisch en hoewel we internationale recepten leveren zijn alle producten van Nederlandse bodem. Tot de mozzarella aan toe," vertelt directeur Jack Stroeken die in 2012 de Beebox op de markt bracht.VerzadigdBang dat de pakkettenmarkt verzadigd is, is Stroeken niet. Er zijn twee groeilijnen: HelloFresh zit vooral op de lijn 'gemak, genieten, niet nadenken', wij meer op de lijn 'gezond en duurzaam'. Daarom gaat de samenstelling van de pakketten in nauw overleg met voedingsdeskundigen en volgt het aanbod de trends. Zo is er een vegetarisch, maar ook een koolhydraatarmpakket, dat inspeelt op diëten als de Voedselzandloper.De schaalgrootte waarop HelloFresh opereert zullen andere aanbieders niet snel evenaren, denkt hoogleraar Koelemeijer. ,,Zij hebben in een vroeg stadium investeerders getrokken, waardoor ze een enorm startkapitaal hebben." De hoogleraar doelt op Rocket Internet die ook onlinekledinggigant Zalando groot maakte. ,,Zij zien een groeimarkt, stappen op het juiste moment in en hebben meer dan genoeg geld om te wachten tot het succes begint." Koelemeijer verwacht ook in de toekomst veel van HelloFresh: ,,Dat zie je ook bij initiatieven als de taxiservice Uber, met UberSocial en een fietskoerierdienst: die hebben alles in huis om supersnel op nieuwe trends in te spelen."De beursgang van HelloFresh zou volgens persbureau Reuters al in oktober plaats kunnen vinden. De directie geeft vooralsnog geen commentaar.

3 jaar had HelloFresh nodig om de markt van de maaltijdboxen open te breken, zegt marketingexpert Kitty Koelemeijer2000 klanten heeft De Krat, die 5 jaar geleden in de markt stapte van kant-en-klare boodschappenboxen100 procent ecologisch is de doos met ingrediënten van Beebox, een kleinere speler op de markt van thuisbezorgde maaltijddozen280 duizend klanten heeft HelloFresh wereldwijd. Vooral in de VS zijn consumenten dol op de boodschappenpakketten

Foto: ANP