Nieuws Horeca

'Stuntman' Peer Swinkels moet Bavaria klaarmaken voor volgende generatie bierbrouwers

Hij is de man van de Bavaria-jurkjes, liet Formule 1-bolides racen in Moskou en strikte Playboy-baas Hugh Hefner voor een tv-spotje. Peer Swinkels (44) is straks de hoogste baas van Bavaria. Een portret van de nieuwe topman door Eindhovens Dagblad.

Bart-Jan van Rooij 25 februari 2019

Peer Swinkels nieuwe Bavaria Baas

Peter Swinkels kijkt zijn zoon aan. Het is 2005 en Peer is pas 29. ,,Hij treedt niet automatisch in mijn voetsporen", klinkt het uit de mond van de bierbaron, dan zelf 59. Hoewel er op dat moment nog vier jonge familieleden van de zevende generatie warmdraaien bij het brouwerijbedrijf, laat de topman tegenover de snelle jongens die de Quote 500 in elkaar timmeren doorschemeren dat ze er nog niet klaar voor zijn. Peer ook niet. ,,Eerst laten we ze een tijdje gisten en dan kiezen we de beste uit."

Om in biertermen te blijven: na dat gisten wacht het lageren, wat bij mensen vaak wat langer duurt dan bij pilsjes. Al lijkt de gedreven Peer al vanaf zijn start in het bedrijf in 2003 een gedroomde opvolger. Continu weet de in Rotterdam afgestudeerde econometrist Bavaria voor het voetlicht te brengen in binnen- en buitenland, en daarmee ook zichzelf.

Amstel-boys

Hij komt het familiebedrijf binnen als kersverse marketingdirecteur met een stunt van jewelste. De mannen die zeven jaar lang in reclamespotjes van concurrent Amstel figureerden, worden door Bavaria weggekaapt. En zo gaan de Amstel-boys in het Bavaria-spotje op vakantie naar een zonnig oord om uit te puffen na die lange klus voor de Amsterdammers. Op een strandstoel en dobberend op een luchtbed draaien ze een biertje open: ,,Zo, nu eerst een Bavaria."

Eigenlijk heeft Bavaria al vijftien jaar maar één gezicht. Altijd is daar Peer Swinkels als de brouwer in het nieuws komt. Hij heeft zowel de marketing van Bavaria als zijn eigen marketing tiptop op orde. Dat verandert niet als in 2006 een nieuwe topman wordt aangesteld. Dat wordt de levensmiddelentechneut Jan-Renier Swinkels. De neef van Peer is zeer goed ingevoerd in het bedrijf en heeft nagenoeg elke tak van sport beoefend. Aan hem de taak om de door de oude concerntop uitgestippelde langetermijnstrategie te bewaken, autonoom te blijven groeien en het merk verder uit te bouwen. En Peer? Die gaat snuffelen aan sleutelposities binnen het bedrijf, net als Jan-Renier eerst deed.

Legoblokjes

Peer groeit op aan de rand van Gemert, op een kilometer of tien van de brouwerij in Lieshout. Samen met zijn jongere broer Romke en zus Sanneke speelt hij met lege bierkratten. Alsof het uit de kluiten gewassen legoblokjes zijn, bouwen ze er een boot of een vliegtuig van, vertelt Romke Swinkels begin dit jaar aan Het Financieele Dagblad.

Het ondernemerschap zit er bij Peer, die eigenlijk voluit Peter-Jan Joost Marie heet, al vroeg in. In de buurt plukken de drie kinderen veldbloemen die de dan 9-jarige Peer met een bord aan de weg aan de man brengt. Strak onderhandelend tot elke bloem is verkocht. Peer neemt dan al graag het voortouw. Tijdens een van de vakanties met de gezinscamper van vader Peter en moeder Sancia gaan de broertjes brood kopen, Peer spreekt al wat Frans en voert het woord, Romke rekent af.

Een leider. Zo typeert Peer Swinkels zichzelf tijdens een bijeenkomst met Eindhovense ondernemers in 2016 als hij moet kiezen tussen 'leider en teamspeler'. ,,Zonder leiderschap geen bedrijf, zonder leiderschap geen team", vindt Peer. Hij combineert discipline met durf en doorzettingsvermogen. Als een plan onhaalbaar lijkt, zet hij alles op alles om te zorgen dat het toch lukt.

Rode Plein

Zoals reclame maken rond het Kremlin, het centrum van de Russische macht. Bavaria is in 1990 de eerste westerse brouwer die containers met bier naar Rusland rijdt. Maar door de roebelcrisis van acht jaar later worden de Lieshoutse biertjes in één klap vier keer zo duur. De omzet keldert. Een paar jaar later leggen de Russen bierreclames aan banden.

Peer Swinkels roept de hulp in van premier en racegek Jan Peter Balkenende (CDA). Of hij een dvd aan president Poetin kan overhandigen waarop wordt uitgelegd wat 'Bavaria City Racing' inhoudt? Balkenende stemt in en een paar maanden later draait coureur Nico Rosberg in zijn bolide donuts rond het Rode Plein. Het verhaal achter de Russische stunt is wat kort door de bocht, maar Swinkels is in elk geval dankbaarheid verschuldigd aan het CDA-kopstuk.

Hockeycoach

Jarenlang woont hij in Utrecht, totdat hij met zijn gezin in 2012 in Ulvenhout neerstrijkt, op 66 kilometer afstand van de brouwerij in Lieshout. Op zaterdagochtend staat hij langs de lijn als hockeycoach van zijn kinderen en als hij voor bijvoorbeeld een interview naar Amsterdam moet, neemt hij als het even kan zijn gezin mee voor een dagje uit. Ook heilig bij de aankomende topman: de jaarlijkse wintersport. Sinds zijn vierde heeft hij die nog nooit overgeslagen.

Peer Swinkels is een stuntman. Zijn periode bij Bavaria hangt aan elkaar van de huzarenstukjes waarbij hij altijd betrokken is. Hij introduceert in 2005 bier voor moslims (alcoholvrij bier met een smaakje) en hij verstopt dat jaar geen paaseieren maar 10.000 lege bierkratjes in tweehonderd dorpen. Ook komt hij met een gratis landelijk taxinummer voor mensen met een slok op. Swinkels brengt in 2006 250.000 'leeuwenhosen' aan de man: een lederhose met leeuwenstaart. De WK-gadget is een enorm succes en vertegenwoordigt een miljoenenwaarde aan wereldwijde gratis publiciteit.

Marketingtruc

Maar de meest in het oog springende marketingtruc is de Bavaria-jurk uit 2010. Eenvoudige, oranje jurkjes met een rood-wit-blauw ceintuur, zodat, zo verwoordt Peer, 'vrouwen niet meer met een oranje klomp op hun hoofd' naar het voetbal hoeven te kijken. Er worden modellen ingehuurd die, aanvankelijk vermomd als Deense supporters, eenmaal in het stadion in Zuid-Afrika hun oranje jurkjes tonen. Gratis reclame, want Bavaria is geen betalende WK-sponsor. De daaropvolgende aandacht, inclusief een rechtszaak, was precies wat de brouwerij uit Lieshout wilde.

Voor Peer Swinkels is de tijd van marketingstunts grotendeels voorbij. Al is de vraag of hij het kan laten, met de viering van het 300-jarig bestaan voor de boeg. Zijn functie draait vanaf half april vooral om het overeind blijven in de huidige biermarkt, waar AB InBev en Heineken resteren als absolute brouwgiganten. Met overnames en groei op eigen houtje moet de nieuwe topman Bavaria straks weer perfect achterlaten voor de volgende generatie brouwers.