Nieuws Mode

Vier redenen waarom modebedrijven het moeilijk hebben

Een succes maken van een modeketen is moeilijk in Nederland, vooral in het segment tussen extreem luxe en laaggeprijsde kleding. Welke factoren bepalen succes of falen.

Van onze redactie 22 november 2019

Modebedrijven

Ben je als merk trendy of tijdloos? Chic of juist bijzonder betaalbaar? | Foto: Pixabay

Nepsneeuw, neonlichten en nieuwe kerstcollecties zijn ruim voor de feestdagen geëtaleerd. Hier in de Kalverstraat zitten de belangrijkste fast-fashionketens. Het is niet voor niets de duurste winkelstraat van Nederland, met een gemiddelde prijs van 2.850 euro per jaar per vierkante meter. Hier trek je vaste en nieuwe klanten, maak je naam, bewaak je je status. Maar het is als winkelier ook overleven: in deze lange Amsterdamse straat beconcurreren tientallen vergelijkbare winkels elkaar, schrijft De Volkskrant.

Elk jaar zijn er weer enkele panden die even leegstaan en dan opnieuw gevuld worden met het assortiment van een nieuwe concurrent. Als een kledingmerk het hier niet redt, dan ligt dat in ieder geval niet aan de tienduizenden passanten per dag. Al daalt nu langzamerhand het aantal bezoekers juist in de grootste steden het hardst, volgens retailadviesbureau RMC.

Deskundigen zijn het erover eens: moderetail is uitermate moeilijk in Nederland, vooral in het middensegment tussen extreem luxe en laaggeprijsde kleding. Zo gaan het Canadese warenhuis Hudson’s Bay, dat primair kleding verkocht, en de Amerikaanse kledingketen Forever 21 nog dit jaar alweer weg. Kledingnamen als Mexx, Coolcat, Marks & Spencer, Zaza, Men at Work en Geddes & Gillmore domineerden ooit de winkelstraten, maar ook zij gingen de afgelopen jaren – soms meerdere keren – failliet.

‘Buitenlandse expansies zijn altijd moeilijk geweest’, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en retail aan Nyenrode University. ‘Om te denken dat je als buitenlands modebedrijf Nederland kan veroveren, daar is zelfvertrouwen voor nodig.’

Wat maakt dat het buitenlandse modebedrijven zo vaak niet lukt een duurzame relatie met Nederland op te bouwen? Gelden voor Nederlandse merken dezelfde succes- en faalfactoren? En wat wil de Nederlandse klant eigenlijk? Vier marktomstandigheden die mode zo'n moeilijke branche maken.

1. Kleding geen prioriteit

‘Kleding heeft een lagere prioriteit dan voorheen’, legt modespecialist Edwin Belt van branchevereniging InRetail uit. Maatschappelijke discussies over overconsumptie, arbeidsomstandigheden en milieu spelen hierbij een rol. ‘De burger en consument in de mens zijn met elkaar in strijd. We willen het allernieuwste, voor een lage prijs, maar willen tegelijkertijd onze maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen.’

‘De consument heeft nu ook andere prioriteiten’, zegt Dirk Mulder, retaildeskundige bij ING. ‘We willen meer uitgeven aan reizen, eten, ons welzijn. Lifestyle in het algemeen krijgt prioriteit.’ Hierdoor is de mode-industrie op lange termijn niet meer zeker van grote verkoopaantallen. ‘En zo zie je ook dat het ook niet altijd meer werkt om grote volumes kleding te produceren en in een magazijn te bewaren’, aldus Belt. Bedrijven moeten productioneel slimmer werken.

De meerdere prioriteiten die de consument nu volgens Mulder heeft, betekenen ook: ‘betere’ keuzes maken bij het winkelen. Mensen winkelen selectiever en sparen dan bijvoorbeeld voor kleding die langer meegaat. ‘Er worden wat extremere keuzes gemaakt. Het luxe segment weet zich wellicht om die reden relatief goed staande te houden’, denkt Mulder. ‘Aan de andere kant heb je dat mensen juist voor hoge kortingen gaan, of een winkel in het lage segment als Primark.’

Zelfs de grote spelers als H&M Group en Inditex (van onder meer Zara en Bershka) moeten hier rekening mee houden. Koelemeijer: ‘Sinds Primark er is, hebben zij de prijzen omhooggegooid.’ Zo profileren ze zich meer als kwalitatieve ‘high street’: H&M wordt niet graag meer gezien als de onderste laag van fast fashion, maar als een middenmerk. En ze kunnen tegenwoordig gemakkelijk hun prijzen verhogen zonder bang te zijn voor verlies . ‘De H&M Groep en Inditex zijn inmiddels zo groot, daar valt niet meer tegenop te boksen.’ In de Kalverstraat zijn deze ketens de enige die vooralsnog geen korting beloven. De twee grote uitzonderingen in het middensegment.

2. Verkeerde doelgroepkeuze

Een belangrijke succesfactor: een merk moet durven kiezen. Ben je als merk trendy of tijdloos? Chic of juist bijzonder betaalbaar? Volgens marktkenners staat of valt een modebedrijf tegenwoordig met een sterke identiteit . Edwin Belt van InRetail: ‘Veel bedrijven kunnen flink nat gaan op communicatie. Je moet continu op zoek naar wie je bent, als merk of bedrijf. En dat dan goed overbrengen op je doelgroep, waarvan je óók moet weten wie dat zijn.’ Volgens Belt heeft slechts 25 tot 45 procent van de retailers een perfecte match met de doelgroep. ‘Maar het is nu essentieel dat de match één op één is.’

Dat zou een belangrijke reden zijn waarom Hudson’s Bay het niet lang volhield in Nederland: niet betaalbaar genoeg voor het jonge publiek en voormalige V&D-gangers, maar ook niet exclusief genoeg voor de luxe-liefhebber. Met andere woorden: het durfde niet te kiezen.

Er vallen, volgens retailhoogleraar Koelemeijer, ook meer optimistische voorbeelden te noemen, zoals het Nederlandse McGregor en Oilily. Eigenaren van McGregor hebben het merk twee keer failliet laten verklaren, maar twee maanden geleden heeft het opnieuw winkels geopend. Oilily maakt na juridische conflicten nu ook een doorstart. ‘Dit zijn twee merken die verwaarloosd zijn’, zegt Koelemeijer, ‘maar die je vanwege hun herkenbaarheid en dat vertrouwde gevoel bij de consument toch weer snel kunt oppakken. Ze zijn in zekere zin alleen al geld waard omdat je weet waar de merken voor staan.’

Zo typeren drukke prints het Spaanse merk Desigual. Voor hun grote winkel in de Kalverstraat staat een verkoopster als een propper klanten te werven. Meteen bij de deur vraagt ze of het merk al bekend is en meldt ze dat nieuwe klanten extra korting krijgen. Binnen: zes medewerkers, drie klanten, alleen toeristen.

3. Moeilijke Nederlandse cultuur

Nederlanders zijn volgens retailkenners Belt en Mulder nogal moeilijk en specifiek. ‘De Nederlander draagt het hart op de tong’, zegt Belt. ‘We weten goed wat we willen en geven veel feedback aan de winkelier. Maar we willen ook duidelijkheid over wat we kunnen verwachten in een winkel.’ Zo staat Hema bekend om de rookworst en simpel ondergoed. Het Japanse Uniqlo heeft volgens hoogleraar Koelemeijer begrepen hoe het duidelijk moet zijn. ‘Innovatief en betaalbaar’, dat concept doet het goed, maar vooralsnog alleen online en in Amsterdam.

Dat in tegenstelling tot Forever 21, dat nota bene in hetzelfde pand zat als Uniqlo nu. Koelemeijer taxeert Forever 21 als een dertien-in-een-dozijnmerk dat sterke concurrentie voelde van de andere trendy merken in de Kalverstraat. Het merk deed de collecties noodgedwongen in de uitverkoop en verdween uit de Kalverstraat. ‘De prijsdruk wordt voor een fast-fashionmerk op een gegeven moment te hoog’, zegt Belt. ‘De benadering ‘how low can you go?’ doet je dan uiteindelijk de das om.’

Tegelijk is de smaak van de Nederlander moeilijk in te schatten. Het zijn geen minimalistische Scandinaviërs, maar ze kleden zich ook niet uitgesproken mannelijk of vrouwelijk, zoals Zuid-Europeanen. ‘Wij hebben bovendien een andere maatvoering dan veel internationale merken’, aldus Belt. Een duidelijke aanwijzing dat ‘een copy-paste model’, zoals Belt dat noemt, meestal niet werkt. Volgens zo'n gestandaardiseerd knip- en plakmodel rolt een merk z'n concept uit over verschillende landen, vaak met te weinig aandacht voor de regionale verschillen. Koelemeijer legt uit: ‘In tegenstelling tot veel andere landen kennen wij veel kleinere gemeentes: retail is iets lokaals.’ Anders gezegd, aldus Belt, ‘hebben we meer winkelgebieden met een specifieke demografie’.

4. Voorspellen is lastig

Kledingmerken moeten de Nederlander hoe dan ook veel scherper analyseren, vinden Belt en Koelemeijer. Zo moet een modebedrijf niet direct uitgaan van een zo breed mogelijke doelgroep. Belt van InRetail: ‘Je kunt niet meer grote volumes uitstallen en hopen dat het aanslaat, het is veel meer - en cijfergedreven - kijken naar wat de klant consumeert.’ ‘En daarbij goed kunnen inschatten wat de bijpassende prijs is’, vult Koelemeijer aan.

Het Nederlandse jeansmerk G-Star, dat na een moeilijke tijd opnieuw naam wil maken, is zo’n bedrijf dat de markt meer berekenend benadert: niet ruim van tevoren proberen te voorspellen wat ‘in’ gaat zijn, maar zo dicht mogelijk op de verkoopdatum zitten om de meest recente cijfers te kunnen gebruiken voor de productie. ‘Doordat je zo snel op de actualiteit moet inspelen,’ vertelt Belt, ‘zijn de marges ook kleiner geworden. Trends zijn erg gevoelig. Soms halen ze elkaar wel erg snel in.’

Toen breed gedragen merken als Mexx en CoolCat een aantal jaar geleden uit het straatbeeld verdwenen, was het vermoeden van verschillende deskundigen dat het middensegment en de bijbehorende stenen winkels verleden tijd werden. Dat wil Mulder nuanceren: ‘Het middensegment was inderdaad even in slaap gevallen. Maar alleen het saaie middensegment verdwijnt.’

Onlineverkoop kan goed helpen het merk te laten bestaan, maar het is niet altijd dé oplossing. De webwinkels van Mexx en Marks & Spencer, het Britse warenhuis dat het in Nederland al twee keer tevergeefs heeft geprobeerd, zijn open, maar zij moeten nog hard werken voor de aandacht van de klant. ‘En juist de combinatie van fysieke winkels en een webwinkel is sterk’, zegt Mulder. In etalages wordt dan ook gewezen naar de websites.

Bij Hudson’s Bay, achter de Kalverstraat, vinden inmiddels V&D-taferelen plaats. In het zicht zijn lege verpakkingen en felgekleurde stickers. ‘Alles moet weg’ staat er overal, behalve bij één sieradenmerk. Dat moet een krappe maand voor de sluiting nog voor de volle prijs uitverkocht raken. Ook nu durft het warenhuis geen knoop door te hakken.