Nieuws Retail

Raymond Cloosterman: Kassa met Cleopatra

Make-up met gemalen edelstenen, thee uit de Oriënt en verkwikkende crème in de geest van de Lachende Boeddha. Rituals verovert de wereld met 'home en body cosmetics' met een verháál. “Nee, dat is geen trucje, maar een filosofie”, zegt oprichter Raymond Cloosterman (Nijmegen, 1964) tegen deondernemer.nl.

Bram de Vrind 23 maart 2013

Succesraymondcloostermanrituals

Formuleer je succesformule in twee zinnen.

“We hebben een unieke filosofie die draait om het kleine genieten, met innoverende en bijzondere producten, die kwalitatief kunnen concurreren met de grote merken, maar dan met een eerlijke prijs.”

Dat is een hele mond vol. Leg uit.

“We zien een toenemende maatschappelijke behoefte om af en toe een stapje terug te doen. We willen mensen helpen om weer te genieten van de kleine dingen in het leven, met unieke en innovatieve producten. Daarbij willen we mensen een prestige-ervaring bieden, maar dan tegen een middenprijs. Wat Zara heeft gedaan met mode, doen wij met cosmetica.”

Voor de oprichting van Rituals ben je 3,5 maand op ontdekkingsreis geweest langs trendwatchers, antropologen, winkelstraten en badhuizen over de hele wereld. Heb je die inzichten toen opgedaan?

“Ik was eind jaren ’90 directeur New Business bij Unilever toen mijn baas zei: 'ga op pad en kom terug met een nieuwe visie'. Ik ben toen op zoek gegaan naar inspirerende mensen en plekken en probeerde te kijken door de ogen van een kind. De hele filosofie van het genieten van de kleine dingen kwam destijds opzetten. Maar ook het idee dat je home en personal care kunt combineren, vanuit het inzicht dat je huis steeds meer een verlengstuk van je persoonlijkheid wordt.”

Hoe kwamen die ideeën opborrelen, tijdens een eurekamoment in een Japans stoombad?

“Nee, het was een optelsom van kleine ontdekkingen. Je voert vijftig gesprekken, gaat twintig dagen winkelen en gooit je bevindingen in de mixer. In New York zag ik bijvoorbeeld hoe chique geurkaarsen van 60 dollar per stuk als warme broodjes over de toonbank gingen. Deze combinatie van persoonlijke verzorging en je eigen huis liep als een trein. Dat inspireerde mij.”

Rituals is gegroeid zónder reclamebudget. Veel ondernemers zouden je voor gek verklaren!

“Bij Unilever leerden we dat je je met reclamebudget kunt inkopen in de hoofden van de consument. Bij Rituals kozen we ervoor om de harten te veroveren van de klanten via unieke winkels met bijzondere producten. Eén, omdat we gewoon het geld niet hadden en twee, omdat ik geïnspireerd raakte door succesvolle bedrijven als Starbucks en Ben & Jerry’s die ook zo de wereld veroverden."

Hoe gaat Rituals daarbij te werk?

“We hebben met vallen en opstaan een innovatief businessmodel bedacht waarbij we nastreven dat mensen onze producten zelf ontdekken. We hebben vier punten consequent doorgevoerd. Eén: het openen van winkels op belangrijke zichtlocaties zoals airports. Twee: het aanwezig zijn in luxe warenhuizen, wat goed is door de exposure en autoriteit van het merk. Drie: producten aanbieden via travel retail zoals vliegmaatschappijen. Vier: via guerillamarketing. Het voordeel is dat je zo meer binding met de klant krijgt, omdat Rituals zijn of haar eigen ontdekking is.”

Ik ben wel benieuwd naar dat vallen en opstaan. Kun je een paar mooie voorbeelden noemen?

“We waren in 2000 onze tijd vooruit door via meerdere platformen actief te zijn; een winkel, catalogus en webshop. Maar de webshop heeft acht maanden platgelegen, omdat die niet stabiel was. Dan loop je een hoop klanten mis. En voor de zichtbaarheid verkochten we onze producten aanvankelijk ook via luxe fitness centra. Heel leuk allemaal, maar veel mensen laten hun portemonnee thuis als ze gaan sporten.”

Jullie bedenken producten aan de hand van oude verhalen en rituelen. Van make-up met edelstenen zoals Cleopatra ooit zou hebben gebruikt, tot verkwikkende crème in de geest van de Lachende Boeddha. Waarom die strategie?

“Wij bedenken producten niet in het laboratorium, maar beginnen bij oude Oosterse rituelen. De Laughing Buddha lijn is daarvan een goed voorbeeld. We wilden een verkwikkende lijn ontwikkelen voor mensen die genoeg hebben van het gesomber rond de crisis. Met antropologen gingen we oude rituelen af en kwamen we uit op de dikke lachende Boeddha, die geluk en voorspoed brengt als je over de buik van zijn standbeeld wrijft. We zijn daar de ingrediënten bij gaan zoeken zoals zoete sinaasappel en ceder. Zo was de cirkel rond.”

Critici zouden zeggen: “Zo’n verkwikkende Boeddhacrème maakt zijn beloften niet waar. Dat is een pure marketingtruc.”

“Dit is geen marketingtruc, maar een filosofie. De oude verhalen en helpen ons bij het bedenken van innovatieve producten. De Cleopatra make-up is daarvan een prachtig voorbeeld. 84.000 winkels hebben al make-up in het assortiment. Hoe moet je je dan nog onderscheiden? Geïnspireerd door het ritueel van vermalen edelstenen die Cleopatra gebruikte om haar huid jong te houden, is dat aardig gelukt.”

Maar je wordt toch niet echt fitter van die Boeddhacrème, zoals de verpakking belooft?

“Nee, bij dit soort producten gaat het om de manier waarop je het aanbrengt. Het effect is dat je ontspant door de fysieke ervaring, door ermee bezig te zijn. Maar dat hoef je een klant niet uit te leggen. Die is op zoek naar een totaal beleving.”

Rituals wil binnen 10 jaar doorgroeien van 250 naar 1000 vestigingen wereldwijd à la de Body Shop. In het Verenigd Koninkrijk en Spanje gaat het lastig, maar ondertussen wordt gewerkt aan uitbreiding naar de Verenigde Staten en Brazilië. Lopen jullie niet te hard van stapel?

“We willen ieder jaar nieuwe potjes op het vuur zetten. Vervolgens moet je kijken of je het gas verder opendraait of jezelf juist terugtrekt. Al doende leert men. Die groei-ambities moet je in de context zien. Als de Body Shop wereldwijd 2600 winkels heeft en wij zitten op 250, dan moeten wij ergens tussen de 250 en 2600 uitkomen. We hebben ons afgevraagd: wat is onze droom? Mijn droom is om stapje voor stapje met Rituals de wereld te veroveren. Het gaat niet over het getal maar om de reis."