Nieuws Actueel

Sportsponsoring is niets waard

Martijn Vervest 9 juli 2014

Bedrijven overschatten de waarde van sportsponsoring. Terwijl ruim de helft van het sponsorgeld naar sport gaat, is het imago van deze sector relatief zwak. Cultuur en entertainment hebben veel meer sterke merken te bieden voor sponsors. Het Rijksmuseum is zelfs een sterker merk dan het WK Voetbal. Dit blijkt uit een grootschalig merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 5.800 Nederlanders.Ondanks de kracht van cultuur en entertainment voert sport sinds jaar en dag de boventoon in sponsoring. "Sponsormanagers kijken vooral naar de aandacht die sport in de media krijgt. Er wordt echter vergeten dat sponsoring in de eerste plaats om imago-overdracht gaat. Gezien de beperkte kracht van veel sportmerken is het vaak verstandiger om het sponsorgeld in cultuur of entertainment te stoppen", verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. Verdeling sportuitgaveBeperkte doelgroep"Naast de optredens van het Nederlands elftal is voetbal vooral de hobby van mannen. De voetbalfans zijn vervolgens weer verdeeld over tientallen clubs, zodat een clubsponsor vaak maar een beperkt deel van de bevolking aan zich kan binden. Het sterkste merk onder de sponsors, Albert Heijn, stopt ook het grootste deel van zijn sponsorbudget in sport. Door de keuze voor schoolvoetbal bereikt het sterke supermarktmerk echter op een sympathieke manier een breed publiek", zegt Beerda.Cultuur Cultuurorganisaties en culturele professionals genieten een enorme merkkracht onder de Nederlandse bevolking. Gemeten naar de factoren bekendheid, waardering en binding, blijkt het gemiddelde cultuurmerk zelfs aanzienlijk sterker te zijn dan de namen uit de sportsector. Terwijl slechts een deel van de bevolking zich verbonden voelt met sportclubs en sportmensen, is de binding met cultuur en entertainment wel in alle bevolkingssegmenten aanwezig.Zwakste sectorVan de drie onderzochte sectoren is de sponsorsector de zwakste. "Op het eerste oog lijkt het wellicht vreemd dat de rijke sponsorbedrijven zulke zwakke merken zijn. In vergelijking met culturele merken missen de meeste commerciële merken echter de passie en warmte die cultuur wel in zich heeft. Verder speelt mee dat steeds onbekendere bedrijven, en dus zwakkere merken, grote sponsors worden", vertelt Hendrik Beerda.Rijksmuseum of WK voetbalEen vergelijking van de onderzoeken in de sport- en cultuursector toont aan dat het Rijksmuseum een sterker merk is dan het WK Voetbal. Sinds de heropening is de reputatie van het Rijksmuseum enorm gestegen. Het museum behoort nu tot de sterkste merken van Nederland. De waardering voor het Rijksmuseum is veel hoger dan voor het WK. Andere cultuurmerken die breed gedragen worden zijn het Anne Frank Huis, Pathé en Ahoy.SponsorcontractenDankzij de kracht van het Rijksmuseum lukt het de organisatie om de grootste sponsorcontracten van de cultuursector af te sluiten. Zo betaalt KPN jaarlijks ruim 3,5 miljoen euro per jaar om zijn naam aan het museum te verbinden en ING 3 miljoen. Ook Robeco, Rabobank en Menzis sponsoren voor meer dan een miljoen per jaar in de cultuursector