Nieuws Actueel

'Echte verleiding, zoals in Dubai'

Luxewarenhuis Haussmann strijdt samen met de Bijenkorf om de gunst van topmerken als Louis Vuitton en Hermès. Maar is Amsterdam groot genoeg voor meerdere luxewarenhuizen?

Bart van Zoelen | Illustratie: Rijnboutt Architecten 29 december 2015

Lafayettewarenhuis1065

De eerste slag lijkt voor de Bijenkorf. Luxewarenhuis Haussmann, dat in februari 2017 op steenworp afstand van de Bijenkorf de deuren wil openen aan het Amsterdamse Rokin, moet het doen zonder Louis Vuitton en Hermès. Volgens Het Financieele Dagblad houden deze topmerken vast aan hun shop-in-shops binnen de Bijenkorf. Moederbedrijf Selfridges zou die merken bovendien aansporen om niet óók met de nieuwe concurrent in zee te gaan, schrijft Het Parool.

Maar Frans van der Kraan, directeur van Haussmann Amsterdam, ziet het mislopen van Louis Vuitton en Hermès niet als een streep door de rekening. Mocht hij dan verwachten dat ze hun succesvolle afzetkanaal via de Bijenkorf in één keer zouden afdanken? En shop-in-shops, daar doet Haussmann niet aan.

Dat is nou juist de manier waarop Haussmann zich wil onderscheiden, aldus Van der Kraan. Haussmann moet luxueuzer dan luxueus worden door exclusieve service, zoals valetparking en winkelpersoneel dat veeleisende klanten het hele warenhuis door kan helpen en niet alleen zijn eigen winkeltje runt. "Nieuwe dingen en een mooie merkenmix."

Dat zou kunnen werken, zegt 'shopoloog' Chantal Riedeman, die met haar bedrijf Shopology winkels adviseert. "Natuurlijk spelen merken een rol. Maar Haussmann kan zich ook onderscheiden door de inrichting en daar kan een warenhuis nog best een stap verder mee gaan. Kijk naar Engelse warenhuizen, die zijn daar veel uitgesprokener in."

Riedeman vervolgt: "En medewerkers die écht topservice geven - Engelse of Amerikaanse dienstbaarheid. In dit segment speelt geld geen rol. Laten ze je dan zelf met je pakje slepen of doet een drager dat? Wordt het thuisgebracht of naar Schiphol?"

Warenhuizen kunnen volgens Riedeman nog veel doen met muziek, geur, proeverijen, modeshows en installaties van artiesten. "Echte verleiding. Zoals in Dubai, waar niets te gek is. Of Londen, waar ze durven kiezen voor gekke presentaties, mode rond een bubbelbad. Het kost vierkante meters, maar het heeft wel stopkracht." De klant blijft hangen, de winkel wordt een belevenis. "Of ik het nou kan betalen of niet - ik moet ernaartoe willen."

Dat is dan weer een beperkende factor voor de Bijenkorf, stelt Riedeman. "Zij hebben relatief weinig eigen vierkante meters door de shop-in-shops op de begane grond, waardoor ze zich nooit zo kunnen uitleven op hun winkelbeleving."

Essentieel zijn die merken niet, zegt ook retaildeskundige Cor Molenaar. "Wel moeten ze zich afvragen hoe ze dan relevant worden voor hun doelgroep. Ze moeten niet aangewezen raken op een lager echelon van merken, want dat is geen fijn segment om in te zitten."

Hoog en laag in de markt maken winkels nog groei door, in het middensegment hebben modeketens en ook V&D zwaar te lijden onder de concurrentie van webwinkels. Die keuze heeft de Bijenkorf immers ook bewust gemaakt, door winkels in de provincie te sluiten en afscheid te nemen van de Drie Dwaze Dagen.

Maar in het topsegment is nog veel ruimte, schat Molenaar. "Haussmann kan zijn eigen merken hiernaartoe halen. Amsterdam wordt steeds populairder voor toeristen, dat geeft dit soort exclusieve winkels een goede kans."

"Luxury was vroeger een kleine markt waardoor die grote merken heel belangrijk waren," zegt Isrid van Geuns, die als headhunter van IS Boutiques medewerkers werft voor dit soort exclusieve winkels. Maar die markt is nu booming door de snel groeiende toeristenstromen en een kapitaalkrachtig Nederlands publiek dat zijn normen door reizen naar het buitenland naar boven heeft bijgesteld. "En dan kunnen winkels ook differentiëren. Je ziet dat in het topsegment voor hotels. De een wil klassiek en kiest voor Waldorf Astoria. De ander zegt: het Conservatorium Hotel, dat is luxe voor mij."

Van Geuns ziet daarom juist kansen voor een eigenwijze invulling van het luxewarenhuis, zoals Haussmann dat ontwikkelt. "Het past zeker bij Amsterdam, het is niet zo standaard zoals je het overal al ziet. Natuurlijk hebben ze trekkers nodig. Maar Haussmann kan ook zelf het merk worden, waarbij zij, als een soort curator, staan voor luxe en kwaliteit."

Net als Molenaar en Riedeman is ze dan ook niet bang dat Amsterdam te klein is voor zo veel winkelaanbod in het topsegment. En ook de P.C. Hooftstraat hoeft daar niet onder te lijden, verwacht ze. Die onderscheidt zich ook 'als warenhuis in de openlucht, vlak bij het Museumkwartier'.

Ook Ynte van Dam, onderzoeker van marketing en consumentengedrag aan de Universiteit Wageningen, gelooft dat er nog ruimte zit in het topsegment in de Amsterdamse winkelmarkt, terwijl hij eerder nog hardop twijfelde of dat zich liet verenigen met onze calvinistische volksaard. "Het kan een momentopname zijn, maar op dit moment zeg ik: we zijn dat aan het kwijtraken."

Een steeds kapitaalkrachtiger publiek voelt steeds minder schroom om het ook 'breed te laten hangen', meent hij. En anders zijn er altijd nog de Aziatische toeristen die de luxewarenhuizen zullen weten te vinden. "Nederland staat redelijk hoog op hun verlanglijstjes en het geld brandt hun in de zakken."