Zo boekt Tony's Chocolonely een fenomenale omzetgroei

Hoe ben je met Tony’s Chocolonely begonnen?

“Het tv-programma Keuringsdienst van Waarde heeft Tony’s Chocolonely 12 jaar geleden opgericht. Tijdens het maken van een programma over chocolade kwamen zij heel veel misstanden tegen, zoals kinderarbeid en kinderslavernij in de belangrijke productielanden Ghana en Ivoorkust. Onder aanvoering van journalist Teun van de Keuken is het bedrijfje opgericht, maar hij is journalist en geen ondernemer. In 2010/2011 nam ik met financiële steun van Rabobank een belang van 51 procent in het bedrijf.”

Wat is je doel?

“De nationale en internationale chocoladebranche veranderen, zodat chocolade 100 procent slaafvrij wordt. Het is een lastig en lang traject, maar ik blijf er al mijn ziel en zaligheid inleggen. In Nederland zijn we marktleider, maar wereldwijd zijn we een kleine speler als je ons vergelijkt met een gigant als Mars.”

Je groei jaar op jaar is fenomenaal.

“De omzet groeit jaarlijks met gemiddeld 50 procent. 49 procent voelt als falen. Ons gebroken boekjaar 2016/2017 bereikte een omzet van 44,9 miljoen euro, een groei ten opzichte van het jaar daarvoor met 51 procent. Daarnaast zijn we elk jaar winstgevend: 2,7 miljoen euro over het laatste boekjaar. Je moet dan wel een bank hebben die je bij kan houden. Ik zal niet ontkennen dat ik soms voor de accountmanager van de Rabobank een nageltje aan zijn doodkist ben, vooral als ik ineens te krap in mijn liquide middelen zit. Het knettert dan, maar we komen er altijd uit. Maar ik heb wel het gevoel dat we samen ondernemen en wel intensief.”

Waarom deze bank trouwens?

“Ik kom uit een Rabonest. Het is een bank die zijn roots in de voeding heeft. Vanaf dag één ben ik met ze in zee gegaan vanwege hun kennis en internationaal netwerk. Ik mag dan soms een lastig stuiter mannetje zijn die zijn missie najaagt, maar ik ben uiterst loyaal."

Hoe financiert Tony’s Chocolonely de productie?

“Mede door de enorme groei hebben we een grote werkkapitaalfinanciering en een kredietlijn. Je hebt het dan over een bedrag van tegen de 6 miljoen euro. De Rabobank verstrekte dit door middel van een rekening courant en een lening. Het Dutch Good Growth Fund (DGGF) co­financiert Tony’s, waardoor wij onze groei en impact kunnen financieren. Een deel van deze financiering is specifiek bedoeld voor het voorfinancieren van cacaobonen. Het DGGF ondersteunt Nederlandse mkb-­bedrijven die impact realiseren in ontwikkelingslanden. Uit deze middelen hebben wij ook ons kantoor in Amerika gefinancierd. Sinds 2015 bedienen we vanuit Portland de Amerikaanse markt.”

Je bent een meester in communiceren. Soms met (grote) gevolgen.

“Onze wijze van communiceren leverde mij in 2016 de titel 'Marketeer van het Jaar' op. Fijn, maar ik voel me echt meer ondernemer dan marketeer. Voor het merk en ons doel is communicatie belangrijk. Even vooropstellen dat onze chocolades uitstekend moeten zijn, dat is toch de beste drager van onze communicatie. Ons persbericht eind september 2017 over een gang naar de beurs maakte heel veel los. De media dacht dat Tony's Chocolonely naar de echte beurs ging. Maar dat is ongeschikt voor mij om de groei te financieren. Ik dop liever mijn eigen boontjes. Wat we meldden was dat er een Tony’s Brandstore in de Beurs van Berlage komt, en dat we tijdens onze jaarlijkse Tony’s FAIR de oprichting van ‘Slaafvrije Participatie Platform’ gingen toelichten. Dat platform participeert in cacao-multinationals om ze onze missie te versnellen. Zo willen we de grondoorzaken van kindslavernij en kinderarbeid op cacaoplantages bespreekbaar maken.”

Groeien blijft de toekomst?

“Zeker, en dat is noodzakelijk om onze missie steeds verder uit te dragen. Ik ben overigens niet zo’n terugkijker. We zullen steeds internationaler gaan en ons begeven op de thuismarkten van de grote cacao-bedrijven. De omzet komt nu overigens nog voor meer dan 90 procent uit Nederland. Na Amerika is de volgende stap Engeland, dat moet ook een eigen kantoor gaan krijgen. Daarnaast liggen we al via een distributeur in België en Zweden in de schappen en gaan we beginnen in Duitsland. Zo willen we ze ook motiveren om slaafvrij te gaan werken. Mijn droom is verder nog een chocoladefabriek bouwen en ik heb mijn kinderen beloofd dat er een achtbaan doorheen gaat.”

De lessen van Henk Jan Beltman:

• Geld is een middel en geen doel, want dat is impact maken
• Zorg dat je je werk leuk blijft vinden, dat geeft je energie
• Lees eens het boekje van Eckart Wintzen (Eckart's Notes)
• Hard werken is goed, maar blijf in balans