Nieuws Actueel

Van nieuwe naar vaste klant

Veel ondernemers die ook online actief zijn focussen zich te veel op het steeds opnieuw binnenhalen van nieuwe klanten in plaats van bestaande klanten te behouden met goede communicatie. Dat laatste is relatief goedkoper en daarbij waardevoller (merkbinding). Lees de whitepaper met het Customer Lifetime Value-model van online performance marketing agency QUISMA.

De Ondernemer 16 november 2015

Overeenkomst1065

1. InleidingDe ontwikkeling van een nieuwe klant naar een vaste klant is in de onlinemarketing tot nu toe vaak buiten beschouwing gelaten. Toch spelen ook in de digitale wereld langdurige klantrelaties een bepalende rol, naast kwantitatieve factoren als aantal vertoningen, kliks, leads of de gegenereerde verkoop. Bij het beslissingsproces voor aankopen ontwikkelen internetgebruikers net als onlineconsumenten een mening over producten, merken en hun aanbieders. Een positieve mening van de klant na een eerste aankoop verhoogt uiteraard de kans op een volgende aankoop. In het ideale geval leidt dit tot een vaste klantrelatie of langdurige loyaliteit ten opzichte van de onderneming. De waardebijdrage van een klantrelatie moet daarom ook bij online marketing centraal staan in de marketingstrategie. Er moet rekening mee worden gehouden bij de verdeling van het reclamebudget.

Een beoordeling van de kosten op basis van één afzonderlijke aankoop voldoet hier niet, omdat het om het volledige succes van de klantrelatie op lange termijn gaat. Het antwoord hierop is de Customer Lifetime Value (CLV). Bij de berekening van de CLV worden niet alleen de waardebijdragen van de afzonderlijke kanalen meegeteld; er wordt ook rekening gehouden met de afzonderlijke klant, zijn winkelmandgeschiedenis en zijn toekomstige transacties. Doelstelling is de waardebijdrage van een afzonderlijke klant te berekenen op basis van de totale levenscyclus van de klant. Dit betekent dat de winst en het verlies op basis van alle transacties van de klant gedurende de hele klantrelatie wordt aangetoond. De berekening van de CLV wordt als waarde beschouwd die een positieve, langdurige waardebijdrage inhoudt voor de onderneming.

MarketingstrategieënDe analyse van de klantrelaties wordt door grote online ondernemingen als Amazon of Zalando al meegenomen in hun marketingstrategieën. Daarbij worden rode cijfers op korte en middellange termijn op de koop toegenomen om de winst op de lange termijn zo hoog mogelijk te maken. Dit houdt in dat er ook in marketingkanalen wordt geïnvesteerd die op het eerste gezicht minder winstgevend zijn dan andere. Op die manier kunnen klanten worden aangetrokken die loyaal blijken te zijn en op de lange termijn winstgevend worden.

2. Gangbare optimalisatiemodellen in de onlinemarketingEr bestaan in de online marketing meerdere doelstellingsfactoren om de efficiëntie van campagnes te meten en te optimaliseren. Afhankelijk van het optimalisatiemodel worden bij de budgettoewijzing marketingactiviteiten doorgevoerd die tijdelijk tot een betere performance leiden. De volgendebeoordelingscriteria behoren tot de gangbare optimalisatiefactoren:# Conversies (leads, sales, aanmeldingen etc.) het succes van een marketingactiviteit wordt gemeten op basis van het aantal conversies. Hoe meer conversies een maatregel genereert, hoe succesvoller de marketingactiviteit.

# Omzet het succes van een marketingactiviteit wordt gemeten op basis van de omzet die wordt gegenereerd. Hoe hoger de omzet, hoe succesvoller de marketingactiviteit.# Cost per Order (CPO) het succes van een marketingactiviteit wordt gemeten op basis van de voorkomende kosten per bestelling. Hoe lager de kosten, hoe effectiever en efficiënter de betreffende marketingactiviteit. # Kosten-omzetverhouding het succes van een marketingactiviteit wordt gemeten op basis van de verhouding tussen de marketingkosten en de omzet. Hoe lager deze waarde, hoe beter. # Return on Investment (ROI) het succes van een marketingactiviteit wordt gemeten op basis van de verhouding tussen het rendement op de investering (bijvoorbeeld de dekkingsbijdrage) en de marketingkosten. Hoe hoger deze waarde, hoe beter.Met deze benaderingen wordt het succes van marketingmaatregelen op slechts één punt beoordeeld, uitsluitend op basis van de betre#ende parameter. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen nieuwe klanten en vaste klanten en er wordt geen rekening gehouden met de ontwikkeling van een klantrelatie, terwijl dit onderscheid juist zou moeten worden gemaakt om langdurige klantrelaties te kunnen realiseren.DisplayreclameOok moeten voor klanten in verschillende fasen maatregelen worden getroffen die zijn afgestemd op hun behoeften. Vaste klanten kunnen bijvoorbeeld met mailings of activiteiten op sociale media aan de onderneming worden gebonden. Een nieuwe nog binnen te halen klant wordt over het algemeen met een hoogwaardigere maatregel aangesproken. Daartoe behoren bijvoorbeeld de aanspraak via generieke zoekmachinereclame of premium-positioneringen van displayreclame.De indeling in categorieën van de eigen klanten vormt de basis voor de berekening van de waardebijdrage die een klantrelatie de onderneming biedt. Alle klantenactiviteiten moeten daarom voortdurend worden gedocumenteerd om een effectieve aanspraak te garanderen. Naast de genoemde beoordelingscriteria moet dus ook de totale winst of het totale verlies van alle klantrelaties in de marketingstrategie worden meegenomen. Alleen op die manier kan deze optimalisatiefactor worden gebruikt voor de verdeling van het marketingbudget:

# Customer Lifetime Valuehet succes van een marketingactiviteit wordt gemeten op basis van de hoogte van de winst of het verlies voor de betreffende klantrelatie.| Afbeelding 1: Opbrengstontwikkeling per klant in de loop van de zakenrelatie

3. Berekening van de customer lifetime value en voorbeeld aan de hand van cijfersBij de Customer Lifetime Value wordt de klant als investering beschouwd, die zich net als iedere andere kapitaalinvestering in de loop van de beoordeelde periode moet uitbetalen. De zogenoemde kapitaalwaardemethode (net present value) kan worden toegepast om de waarde van de klant op het moment van de investering te bepalen.

KapitaalwaardemethodeBij de kapitaalwaardemethode worden de totale kosten voor iedere klant (bestelkosten, productkosten etc.) tegenover de totale opbrengsten (totaalbedrag van alle bestellingen) gesteld. De kosten en opbrengsten worden tegenover elkaar afgewogen. Dit wordt om strategische redenen gedaan, zodat de investering in de klant kan worden vergeleken met een andere kapitaalinvestering. AcquisitiekostenVan het verschil tussen de opbrengst en de kosten worden de acquisitiekosten afgetrokken. In de online marketing zijn dit de aanspraakkosten, dus de uitgaven in de verschillende marketingkanalen, zoals display advertising, affliate marketing, zoekmachinereclame, etc. Bij nieuwe klanten wordt rekening gehouden met de acquisitiekosten bij de berekening van de CLV. Als het resultaat positief is, dan betaalt een investering zichzelf uit omdat zowel de acquisitiekosten als de lopende kosten van de klant door de opbrengsten van de klant worden gedekt. BouwstenenDe uitdaging bij de analyse van de CLV is niet het opstellen van de net present value-formule en daaruit volgend de berekening van de CLV, maar de berekening van de afzonderlijke bouwstenen. De marketinguitgaven voor het binnenhalen van een nieuwe klant moeten allereerst als acquisitiekosten tegenover de klantrelaties worden geplaatst. Veel complexer is de berekening van het verdisconteringspercentage en van de toekomstige opbrengsten en kosten van de klantrelatie. Het verdisconteringspercentage moet twee belangrijke onderdelen bevatten: het risico van de investering in de klantrelatie met het oog op de kapitaalmarkt en het risico van de toekomstige opbrengsten en kosten. VerdisconteringspercentageDe toekomstige opbrengsten en kosten kunnen worden voorspeld op basis van gegevens uit het verleden. Omdat aan elke voorspelling een risico verbonden is moet dit echter ook in het verdisconteringspercentage worden uitgedrukt. Bovendien is bij het CLV-concept de berekening van de duur van een klantrelatie een uitdaging en de de$niëring van een nieuwe klant dus ook: hoe lang moet een klant bijvoorbeeld niet besteld hebben of vanaf wanneer nemen zijn bestellingen aanzienlijk af (duur van de klantrelatie) tot hij weer als nieuwe klant wordt beschouwd? We geven ter verduidelijking een kort voorbeeld aan de hand van cijfers. We laten zien hoe voor een online onderneming de ontwikkeling van een klantrelatie kan worden voorspeld. In vereenvoudigde vorm laten we zien hoe de waarde van de klant (zonder acquisitiekosten) kan worden bepaald. WebshopDe exploitant van een webshop ontvangt een bestelling van een nieuwe klant. De klant is binnengehaald via een premium-publisher in het kanaal display advertising. Welke maandelijkse waarde heeft deze klant? Om de CLV te berekenen wordt eerst naar de bestelgeschiedenis van bestaande klanten gekeken.

Er wordt berekend hoeveel bestellingen gemiddeld in een bepaalde periode zijn geplaatst en welke waarde de bestellingen gemiddeld hadden. We gaan ervan uit dat in dit kanaal de afgelopen jaren gemiddeld 1,8 bestellingen per klant per maand zijn geplaatst met een gemiddelde waarde van € 80. In de volgende stap wordt voorspeld welk percentage van de consumenten de volgende rekeningsperiode ook nog klant van de webshop is. De vraag die hierbij rijst is: wanneer geldt een klantrelatie als beëindigd en wanneer wordt een klant weer als nieuwe klant beschouwd? Om dit te kunnen beantwoorden, moeten bestaande klantgegevens gedetailleerd worden geanalyseerd. Er moet worden onderzocht vanaf welk moment bestellingen van klanten aanzienlijk afnemen om de klantrelatie als beëindigd te bestempelen. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld criteria worden aangewend als de frequentie van bestellingen, de gemiddelde periode tussen twee bestellingen, de winkelmandwaarde en de marketingactiviteiten waaruit de klantrelatie tot stand is gekomen. Maximale klantenbindingsduurVoor ons voorbeeld gaan we ervan uit dat uit de analyse van de klantengegevens een maximale klantenbindingsduur van 15 maanden is gekomen en dat het afhaakpercentage van nieuwe klanten op 20% ligt. 80% van de klanten doet dus ook de volgende maand een aankoop bij deze webshop. KlantwaardeOm de klantwaarde tot in detail te kunnen berekenen moet rekening worden gehouden met de kosten van de klantenbinding. De product- en bestelkosten en de kosten voor de klantenbinding (bijvoorbeeld CRM-maatregelen) worden van de bestelopbrengsten van de klant afgetrokken. Op basis daarvan wordt de dekkingsbijdrage of de marge van iedere transactie berekend. Voor ons voorbeeld gaan we ervan uit dat 20% van de omzet als voorlopige winst geldt. Daarmee bedraagt de gemiddelde winst (€ 80,00 * 20%) € 16,00 per bestelling. Als we ter vereenvoudiging aannemen dat de directe acquisitiekosten € 0 bedragen, resulteert dat in de onderstaande tabel:| Tabel 1: Berekening van de klantwaarde van een klant die via het display advertising is binnengehaald.

In dit voorbeeld houden we ter vereenvoudiging geen rekening met het verdisconteringspercentage. Door rekening te houden met het afhaakpercentage bij de berekening van toekomstige winststromen worden de toekomstige winsten lager gesteld dan de huidige winsten. Dit komt overeen met de logica van de CLV. Zonder verder op de afweging van kosten en opbrengsten in te gaan, resulteert de totale klantenbindingsduur van een gemiddelde klant in de volgende omzet en winst:| Tabel 2: Transacties gedurende 15 maanden van een klant die via het kanaal display advertising is aangetrokken.

Uit de berekening blijkt dat de klant (zonder rekening te houden met acquisitiekosten) momenteel een Customer Lifetime Value van € 138,93 genereert. Als we deze waarde met de eerste bestelling vergelijken (€ 16,00), blijkt dat deze klant inderdaad een veel grotere waardebijdrage vertegenwoordigt dan de eerste aankoop suggereert. De reële waarde op lange termijn van de klant is pas bekend als de beschikbare gegevens worden geanalyseerd en de klantrelatie voor de toekomst wordt voorspeld.4. Budgettoewijzing en customer lifetime value ter optimalisatie van media

Hieronder laten we zien hoe de berekening van de Customer Lifetime Value in de praktijk in de budgettoewijzing- en optimalisatiestrategie van marketingbudgetten kan worden opgenomen. We houden het bij ons voorgaande voorbeeld: de exploitant van de webshop investeert in de marketingkanalen zoekmachinereclame (SEA) en display advertising. Omdat het SEA-kanaal winstgevender lijkt, wordt besproken of het kanaal display advertising uit kostenoverwegingen moet worden gepauzeerd. Daarom wordt de beoordeling van de twee marketingkanalen geanalyseerd rekening houdend met de CLV.

Zoals eerder gezegd heeft de webshop een gemiddelde omzet van € 80 per bestelling. We gaan ervan uit dat de gemiddelde acquisitiekosten in het SEA-kanaal € 6 bedragen en in het kanaal display advertising € 20. Op basis van de omzet en de acquisitiekosten bedraagt de gemiddelde opbrengst in het SEA-kanaal € 74 en in het kanaal display advertising € 60. Als we op basis van deze gegevens de gemiddelde kosten-omzetverhouding berekenen, is het SEA-kanaal met 7,5% veel winstgevender dan het kanaal display advertising (met 25%):| Tabel 3: KPI's voor SEA en display advertising zonder CLV

Last-cookie-wins-benaderingUit deze Key Performance Indicators (KPI‘s) kan worden geconcludeerd dat er niets op tegen is om display advertising tijdelijk stop te zetten en de marketingactiviteiten op het SEA-kanaal te richten. In deze berekening is echter alleen rekening gehouden met directe conversies (in dit voorbeeld verkoop). In de online marketing wordt dat de 'last-cookie-wins-benadering' genoemd.

Het zwakke punt hiervan is dat bij de toewijzing van de conversies geen rekening is gehouden met de volledige reis van de klant, die vaak over een langere periode en via meerdere kanalen tot stand is gekomen. Dit betekent dat de meeste marketingkanalen die de gebruiker naar een aankoop hebben geleid, volledig buiten beschouwing worden gelaten. En dat terwijl we ervan uit kunnen gaan dat gebruikers die kopers worden, via meerdere kanalen meerdere contactmomenten met reclamemiddelen van de webshop hebben gehad. Daarom voldoet de last-cookie-wins-benadering hier niet om de effectiviteit en efficiëntie op lange termijn van de marketingmaatregelen in de kanalen te beoordelen.

Om een valide totaalbeeld te krijgen hoe de klanten tot een aankoop overgaan, moet rekening worden gehouden met alle activiteiten van de gebruikers in de marketingkanalen. Zo kan worden nagegaan waar de gebruikers die voor omzet zorgen daadwerkelijk vandaan komen. Op basis van deze kennis kan het budget met een afzonderlijk attributiemodel worden gedistribueerd. Op die manier wordt rekening gehouden met het daadwerkelijke beslissingsproces van de gebruiker en kan een realistische kosten-omzetverhouding worden berekend. Als de afzonderlijke attributie als basis wordt genomen voor de beoordeling, veranderen de CPO, de kosten-omzetverhouding en de gemiddelde opbrengst in beide kanalen.

Ook de gemiddelde acquisitiekosten veranderen door het gebruik van een afzonderlijk attributiemodel. Deze kosten bedragen in het SEA-kanaal € 10 en in het kanaal display advertising € 14. Op basis van de omzet en de acquisitiekosten bedraagt de gemiddelde opbrengst in het SEA-kanaal € 70 en in het kanaal display advertising € 66. De gemiddelde kosten-omzetverhouding bedraagt in het SEA-kanaal dus € 14,29% en in het kanaal display advertising 21,21%.| Tabel 4: KPI's voor SEA en display advertising, zonder CLV op basis van de afzonderlijke attributie

Deze beschouwing laat de huidige situatie zien en kan in ieder geval voor strategieën op de korte en middellange termijn worden toegepast. Het kanaal display advertising is nog altijd minder winstgevend dan zoekmachinereclame. Hoe veranderen de KPI‘s als we rekening houden met de CLV? Bij de eerder berekende CLV van € 138,93 ging het om een klant die via een premium-publisher in display advertising is binnengehaald. Uit de analyse van de customer journey en de bestelgeschiedenis voor bestaande klanten is gebleken dat gebruikers die via het kanaal display advertising zijn binnengehaald over het algemeen 15 maanden klant van de onderneming zijn, dat ze gemiddeld 1,8 bestellingen per maand plaatsen en dat ze voor een omzet van € 80 met een marge van 20% zorgen.

BestelgeschiedenisUit de analyse van de bestelgeschiedenis voor klanten uit het SEA-kanaal is gebleken dat gebruikers per bestelling ook een omzet van € 80 genereren, en dat ze ook gemiddeld 1,8 bestellingen per maand plaatsen. Het klantenbindingspercentage is met 60% echter aanzienlijk lager (voor klanten via display advertising was dit 80%). Dit betekent dat slechts 60% van de kopers volgende maand nog klant zal zijn. Bovendien bleek uit de berekeningen dat de maximale klantenbindingsduur maar acht maanden bedraagt.| Tabel 5: Berekening van de klantwaarde van een klant die via het SEA-kanaal is binnengehaald

Als we de waarde van klanten die via zoekmachinemarketing zijn binnengehaald berekenen, komen we bij een maximale klantenbinding van acht maanden uit op een CLV van € 70,79:| Tabel 6: Klanttransacties gedurende 8 maanden voor een klant via het SEA-kanaal

Als de CLV‘s van de twee marketingkanalen als optimalisatiefactor in de bugetverdeling van online campagnes worden meegenomen, krijgen we een genuanceerd beeld:

Via display advertising worden klanten met een CLV van € 138,93 binnengehaald, via zoekmachinereclame slechts met een CLV van € 70,79. Als we bovendien de acquisitiekosten (CPO‘s) vergelijken met de CLV, wordt duidelijk dat de display advertising-maatregelen op de lange termijn winstgevender zijn. De kosten-CLV-verhouding bedraagt bij display advertising 10,9%, bij SEA 14,13%. In de volgende tabel worden de KPI‘s met inachtname van de SLV als verdelingsfactor op basis van de afzonderlijke attributie samengevat:| Tabel 7: KPI's voor SEA en display advertising op basis van de afzonderlijke attributie met CLV

Als we in onze overwegingen voor de budgettoewijzing ook rekening houden met de klantrelaties, dan blijkt dat de campagne via display advertising niet moet worden gepauzeerd, omdat via dit kanaal waardevollere klantrelaties tot stand worden gebracht.

Over het geheel genomen wordt duidelijk dat de grootste waardebijdrage van een klant die via het kanaal display advertising is binnengehaald niet bij de eerste bestelling, maar in het verdere verloop van de klantrelatie plaatsvindt. Dit wordt alleen onthuld door de berekening van de CLV, omdat die bij de evaluatie van reclameactiviteiten de totale levenscyclus van de klant weergeeft. Een pure kosten-per-conversie- of kosten-omzetbenadering voldoet niet om reclamekanalen als rendabel of niet rendabel te beoordelen. De CLV is daarmee de belangrijkste optimalisatiefactor voor online marketing die op de lange termijn succesvol en efficiënt is.5. Conclusie

Met de opname van de CLV in de marketingstrategieën kunnen ondernemingen zich op de waarde van een klantrelatie op lange termijn gaan richten. Om beter inzicht te krijgen in de klant is een gedetailleerde analyse van de relatie nodig. Zo kunnen klantengroepen duidelijker worden geïdenti$ceerd en beter in de gehele marketingstrategie worden opgenomen. Als de CLV met de budgettoewijzing- en optimalisatiestrategie wordt verbonden ontstaat er een betere basis om voor of tegen bepaalde marketinginvesteringen te kiezen. Deze benadering kan overigens uitsluitend op het daadwerkelijke e#ect van de reclame worden gebaseerd, dus via een individueel afgestemd attributiemodel. Vaak blijken veel kanalen pas later winstgevend te worden. Ze lijken in het begin duur maar trekken klanten aan die gedurende een lange periode voor een hoge omzet zorgen. Een verplaatsing van het budget richting winstgevende klanten leidt tot een hogere omzet, lagere kosten en hogere winsten. Daaruit kunnen we concluderen dat er veel mogelijkheden ontstaan wanneer we bij de beslissing voor budgettoewijzing rekening houden met de Customer Lifetime Value.