Nieuws Actueel

Win de prijzenoorlog!

Martijn Vervest 11 juni 2014

Als bedrijf hoef je niet per se de laagste kosten te hebben om een prijzenoorlog in jouw markt te winnen. Met een zorgvuldig strijdplan kun je namelijk ook zegevieren. Dat blijkt onder andere uit de supermarktoorlog tussen Ahold en Laurus. Waar moet je als ondernemer op letten?KostenstructuurUniversitair hoofddocent dr. Patrick Reinmoeller van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) onderzocht honderden internationale prijzenoorlogen in diverse branches van 1980 tot 2013. Hij zag dat in de meeste gevallen de kostenstructuur van een bedrijf het belangrijkste criterium is voor het winnen van zo’n oorlog.Unieke caseEchter, de Nederlandse supermarktoorlog tussen Albert Heijn (van moederbedrijf Ahold) en Super de Boer (van Laurus) laat volgens Reinmoeller het tegenovergestelde zien. Deze unieke case toont aan dat bedrijven aan de hand van vier criteria vooraf kunnen bepalen of ze ten strijde moeten trekken en hoe – indien ze dat doen - ze hun kans op slagen aanzienlijk kunnen vergroten.Is prijzenoorlog noodzakelijk?Het aangaan van een prijzenoorlog is risicovol, neemt vaak een langere periode in beslag en is arbeidsintensief. Daarom moet een bedrijf allereerst bepalen of er voldoende noodzaak bestaat voor een prijzenoorlog. Zeer grote veranderingen in de markt met aanzienlijk negatieve gevolgen voor het bedrijf, zoals een sterk dalend marktaandeel, een extreme verandering van business model of een aanval van een concurrerend bedrijf, kunnen het aangaan van een prijzenoorlog rechtvaardigen.VerrassingselementDaarnaast vergroot een bedrijf de kans op succes als de potentiële aanval zo lang mogelijk ‘onder de radar’ wordt gehouden. Als de onderneming de prijzenoorlog zelf stilhoudt en van tevoren niets groots aankondigt, dan zal de tegenstander door het verrassingselement nog zwakker komen te staan. Dit geeft het aanvallende bedrijf meer tijd om de strategie van de aanval zo goed mogelijk uit te werken.

Bepaal de arena Ook moet de ‘arena’ zorgvuldig bepaald worden. Hoe beperkter en kleiner het gebied is waar het bedrijf zich op richt, des te effectiever de prijzenoorlog kan zijn.

Zoek zwakkere tegenstander Ten slotte is het van belang dat het bedrijf een beduidend zwakkere tegenstander selecteert om de strijd mee aan te gaan.

Samengevat: 1 Kun je je een prijzenoorlog veroorloven?, 2 pak je strijdtoneel, 3 kies een zwakkere concurrent, 4 zorg voor een verrassingsaanval. Het bedrijf met de meest voordelige mix van vaste en variabele kosten is dan niet per se de bovenliggende partij.