Zo begon de Nederlander die de wereld koffie leerde drinken

'Ik heb geen moment getwijfeld. Ik heb altijd geweten dat ik het talent had om ondernemer te worden', zegt Peet over het moment dat hij besloot om een eigen koffiebedrijf te beginnen. Hij kent zijn kwaliteiten en weet dat er vraag is naar betere koffie aan de Amerikaanse westkust. De zaak zal niet mislukken door gebrek aan inzet, dat is hem ook wel duidelijk. Falen zou maar aan één ding te wijten zijn: een vergissing in de locatie.

Maar de keuze voor de hoek van Vine Street en Walnut Street in Berkeley kan niet beter. Die keuze is niet aan hem te danken maar aan Katherine Archer, een vrouw die hij begin jaren zestig leert kennen tijdens een cursus Schots dansen.

'Ik vond hem anders,’ zegt Archer tijdens een gesprek in het filiaal van Peet’s aan Vine Street. Ze kijkt ondertussen rond en zegt geregeld ‘precies zoals vroeger’, als haar een detail opvalt van de inrichting van de winkel. Archer ontloopt Peet tijdens de dansles aanvankelijk, maar ze raakt toch op hem gesteld. Hij omschrijft haar als ‘een erg slimme vrouw’.

‘Samen met Katherine bekeek ik het pand en het was waar wat ze zei, het gebouw had alles wat ik nodig had. En de huur was gunstig, omdat het al twee jaar leegstond.’ Peet vindt de buurt maar doods. ‘Er was niks, een Chinese wasserette en een oudere vrouw die tweedehands tassen verkocht.’ Maar de nabijgelegen universiteit kan in potentie aanloop creëren en hetzelfde geldt voor de even verderop gelegen supermarkten Lucky, Safeway en Coop. ‘Als ik op een hoek zit in de buurt waar grote aantallen mensen hun dagelijkse boodschappen doen, en ze vinden mijn koffie goed, dan lopen ze er vanzelf voor om, was mijn idee. Dat was achteraf een goede inschatting.’

KoffiebranderPeet huurt enkele Chinese timmermannen uit het nabijgelegen Oakland in om de toonbank, de bewaarbakken voor de koffie en andere delen van de inrichting in elkaar te zetten. ‘Ik heb het zelf allemaal ontworpen, zij hebben het uitgevoerd zoals ik het in mijn hoofd had.’ Zelf legt Peet de gasleiding aan voor de koffiebrander die hij voor zijn winkel heeft gekocht.

De Royal #5 brander die Peet vindt, is dan al een klassieker. Hij komt uit de fabriek van het Amerikaanse bedrijf A.J. Deer en is ook gemaakt voor het roosteren van pinda’s. Peet doet dat ook een tijdje, maar houdt ermee op als er muizen op afkomen en de in huis gehaalde kat weinig doet om ze op afstand te houden.

Fijn vliesHet kenmerk van de Royal #5 is dat de ketel waarin de bonen gebrand worden geperforeerd is. Dit vergt een grote vaardigheid van de koffiebrander. Het risico dat het vuur te hoog komt en door de openingen de bonen verbrandt, is groot. Om koffiebonen zit een fijn vlies dat tijdens het branden loslaat. Bij de Royal #5 gaan die vliesjes door de gaatjes in de ketel rechtstreeks het vuur in, wat veel rook veroorzaakt. De rook is te herkennen in de smaak van de koffie die op dit type koffiebrander wordt gebrand.

Het logo van de nieuwe zaak, met (toen nog) de naam Peet’s Coffee Tea & Spices, is een en al sixties. De ontwerper lijkt het zo tussen lp-hoezen van de Jimi Hendrix Experience en The Grateful Dead door gemaakt te hebben. Een andere ontwerper, de later beroemd geworden David Goines uit Berkeley, ontwerpt de typografie van de menulijsten van Peet’s. Hij maakt ook een fraaie reclameposter voor de koffiewinkel, maar Peet vindt hem te weinig naar koffie verwijzen en vraagt de ontwerper de poster te vernietigen, wat hij ook doet. Peet blijkt later zijn eigen exemplaar wel bewaard te hebben.

BordeelVia de mensen die Peet inschakelt voor de inrichting komen er ook ineens opvallende plafondlampen in de zaak. Archer herinnert zich hoe ze werden aangesloten en iedereen verbaasd was over het overheersend rode licht. ‘Alfred zei: “Kijk naar die lampen! Als het niet lukt met de koffie, maak ik er wel een bordeel van.”’ Ze moet weer lachen als ze eraan terugdenkt en wijst naar boven: ‘Kijk, de lampen hangen er nog steeds.’

Als de winkel op 1 april 1966 de deuren opent, begint Peet direct met het branden van koffie. Vers gebrand is immers het devies, vandaar dat hij vaak koffie in kleine hoeveelheden zal branden. Al snel staat de brandweer voor de deur, gealarmeerd door buren, die hevige rook zien. Het is ook wel een riskante aangelegenheid om in zo’n overwegend houten huis koffie te branden met juist dit type koffiebrander.

Hemelse geurMaar het duurt niet lang of de geur van vers gebrande koffie wekt nieuwsgierigheid op, precies zoals Peet had gehoopt. Op de blog van Peet’s zijn herinneringen van klanten te lezen die eind jaren zestig de Nederlander in de weer zagen met de koffiebrander en vertellen hoe ze aan-getrokken werden door de ‘hemelse geur’.

‘Ik had een gevarieerd aanbod aan thee, ongeveer vijftien verschillende koffies en een aantal blends die ik zelf had gemaakt,’ zegt Peet. Verder verkoopt hij ook kruiden. Het draait in zijn winkel om smaak, en op dat moment heeft Amerika volgens de kersverse ondernemer daar nog weinig aandacht voor. ‘Voor koffie gebruikte men vooral percolators, waarmee de koffie helemaal kapot werd gekookt.’

Klanten opvoedenHet is ‘een gevecht om de klanten op te voeden’, herinnert Peet zich. Hij begrijpt het wel: ‘Als je gewend bent om Hills Brothers-koffie te drinken en je neemt dan een slok van de koffie die ik aanbood, donker gebrand en tweemaal zo sterk bereid, dan denk je niet direct dat het fantastisch is.’ Sommige klanten vinden het verschil te groot. ‘Het was een schok voor hen. Het stond op hun gezichten geschreven: “Mijn god, probeert hij me te vergiftigen?”’ Op een ander moment hoort Peet: ‘Ik kan dit niet drinken, het is net inkt.’

Een groep klanten is wel direct enthousiast. Hoogleraren, studenten en anderen die vanuit Europa naar San Francisco en Berkeley zijn gekomen, concluderen onmiddellijk dat ze ‘het Nirwana hadden gevonden’. Voor hen smaakt de koffie van Peet zoals thuis.

StoelenEr staan maar een paar stoelen bij de koffiebar, zonder rugleuning. Het signaal is duidelijk: wie wil proeven is welkom, maar het is niet de bedoeling om te blijven zitten alsof Peet’s een café is. De klanten denken daar anders over. Ze staan al in de rij voordat de winkel opent, en hebben alle tijd om van de koffie te genieten en rond te hangen in de populaire zaak die Peet’s Coffee & Tea dan is. De Nederlander besluit de stoelen weg te halen, maar de klanten blijven staan met hun koffie in de hand of ze lopen naar buiten, waar het doorlopend een drukte van belang is.

De hippies, die de zaak van Peet ook hebben ontdekt, maakt het al helemaal niet uit of er stoelen zijn of niet. ‘De hippies vonden mijn winkel groovy, ze gingen op de vloer zitten,’ zegt Peet. ‘Klanten moesten over hen heen stappen, en sommige hippies stonken.’ Hij heeft er moeite mee, want hij streeft naar ‘een nette zaak’. Soms is hij het zat en jaagt iedereen de winkel uit.

WerkkledingHet lijkt een detail, maar de werkkleding bij Peet’s zegt veel over het verschil tussen de eigenaar van de koffiewinkel en zijn klanten. Peet loopt zelf doorgaans rond met een overhemd en stropdas, en daaroverheen een kruideniersjas. Wie hem op foto’s uit die tijd achter de toonbank ziet staan, denkt niet direct aan de eigenaar van de hipste koffiezaak van San Francisco aan het eind van de jaren zestig. Hij lijkt op een medewerker uit een laboratorium, of een middenstander uit het Nederland van de jaren vijftig.

Van het personeel verwacht hij dat het even onberispelijk gekleed gaat. ‘Wanneer iemand met een gekreukeld overhemd naar het werk kwam, stuurde hij die persoon naar mij om het overhemd hier te strijken,’ zegt Archer, die in die tijd in de buurt van de winkel woont. Met zijn zaak lijkt Peet de onberispelijke en klassieke uitstraling na te streven die hij kent van de koffiezaken van zijn oom Henri Keijzer in Amsterdam.

Het oude continentPeet heeft baat bij zijn Nederlandse afkomst. In de ogen van Amerikanen, zowel klanten als andere koffieondernemers, staat hij als koffieman van het ‘oude continent’ dichter bij de roots. Zijn collega-koffieondernemers zijn vaak tweedegeneratie-immigranten. Met de komst van Peet is het alsof er ineens een bluesmuzikant vanuit de Mississippi Delta is komen aanwandelen. In zijn houding lijkt hij soms iets te hebben van een autodidact, met die bezetenheid om zichzelf voortdurend te verbeteren.

Maar dat is schijn. Van zijn vader heeft hij het vak geleerd en kenmerken van de koffiezaken van zijn oom Henri Keijzer heeft hij meegenomen naar de Amerikaanse westkust. Op hun beurt zijn Peet senior en Keijzer weer schatplichtig geweest aan Nederlandse koffiebraners en -handelaren zoals Douwe Egberts uit Joure, Johannes van Nelle uit Rotterdam en de Maastrichtse Blanche Dael.

ExotischHenri in het Amerikaans uitziende Henry, enkele jaren eerder – kan niet verhullen dat Alfred Peet een Nederlander is. De manier waarop hij zijn zaak leidt, de aandacht voor koffies uit Indonesië en de Hollandse directheid kenmerken de West-Fries in San Francisco. De subtiele verandering in zijn naam – de wijziging van De klanten van Peet’s storen zich niet aan de houding van de oprichter. De klassieke, Europese uitstraling van de winkel draagt juist bij aan de aantrekkingskracht van Peet’s Coffee & Tea. Het is exotisch om zo’n zaak aan te treffen aan de Amerikaanse westkust, met een koffieman uit Nederland die voor ieders ogen groene koffiebonen omtovert in zwart goud.

De man die de wereld koffie leerde drinkenJasper HoutmanBusiness Contact/Atlas Contact ISBN 978904700926919,99 euro