Waarom de inzet van data nog wel eens verkeerd wordt beoordeeld

To target or not to target? Er is een aantal redenen te noemen waarom dit een terechte vraag is. Allereerst kun je je afvragen waarom je überhaupt op data zou targeten als jouw primaire doelgroep ‘de Nederlandse shopper’ is, vaak een gangbare doelgroepbepaling voor merken en bedrijven. In principe betreft dat immers vrijwel iedereen die in Nederland woont. Waarom zou je dan willen segmenteren binnen je strategie?

Ten tweede leidt de inzet van data vaak tot een hogere media-investering vanwege de hogere index die platformen rekenen. Dan heb ik het nog niet over de investering die je zelf vaak moet doen in data(opslag). Verdien je die extra investering wel terug?

Ten derde willen digitale bureaus, die vaak voor merken werken, zelf graag aan de ‘data-knoppen kunnen draaien’. Zij hebben de voorkeur om juist niet op data te targeten zodat ze op basis van eigen verkregen data hun eigen data(modellen) kunnen gebruiken. Ze zetten dus in eerste instantie geen data in om vervolgens op basis van interacties op een uiting (bijvoorbeeld het klikken op een uiting of websitebezoek) data op te bouwen en daarop te gaan (re)targeten.

Nu is echter het moment om juist wel doelgroeptargeting te overwegen; ook aan het begin van een marketingplan en dus als fundament voor je strategie. Laat me toelichten waarom data en targeting juist nu relevanter dan ooit zijn.

Juist nu zijn audiences en targeting relevanter dan ooit

Allereerst weten we inmiddels allemaal dat de third party cookies snel gaan verdwijnen. Daardoor wordt (re)targeting van doelgroepen en frequency capping (hoe vaak iemand een uiting krijgt te zien) lastiger. Met name over verschillende platformen heen. Daardoor wordt het moeilijker om op basis van eigen informatie je targeting te bepalen. Immers: door het wegvallen van de cookies kun je minder goed die ene consument opnieuw herkennen op een ander platform. Op het moment dat je target op een ander, extern platform begin je dus min of meer from scratch. Je weet niet meer goed wie je al eerder hebt bereikt en wat je al weet over die consument.

Om die reden worden de audiences die een platform zelf heeft, vaak gebaseerd op first party data, relevanter. Dat is informatie over doelgroepen (denk aan socio-demografische kenmerken, interesses, intent enzovoort) die platformen - anders dan bij third party cookies - op basis van hun eigen data en identifiers hebben verzameld. Dus de data die je zelf bezit en kunt gebruiken, ook binnen de aangescherpte cookiewetgeving. Kortom, door het wegvallen van cookies wordt targeting op een netwerk juist relevanter, want dat zijn de beperkte data die er nog wel zijn.

Ten tweede is er een hardnekkige opinie dat targeting op basis van data gepaard gaat met minder bereik. De optie om audiences te gebruiken voor personalisatie wordt nog te vaak vergeten en misschien onderschat. Hiermee bedoel ik dat je weliswaar een brede groep gaat targeten maar dat je binnen deze brede groep de boodschap gaat differentiëren. De boodschap kan per subdoelgroep worden ingestoken, zodat de ontvanger zich nóg meer aangesproken voelt door de uiting. Gezinnen krijgen een andere uiting te zien dan bijvoorbeeld stellen. Je zou dit ‘targeting met behoud van bereik’ kunnen noemen. Vaak leidt dit tot een serieuze verbetering van de performance omdat advertenties relevanter worden voor de consument en het bereik blijft gelijk. Eigenlijk heel logisch: een boodschap wordt pas relevant en interessant als het aansluit op de behoeftes van je klant.

De toegenomen populariteit van persona’s

Ten derde is de vraag of je in veel branches nog wel wegkomt om ‘de Nederlandse shopper’ te bereiken. Het ontwikkelen van persona’s en doelgroepsegmenten in strategieën komen vaker terug. Dat is niet voor niets - door de toenemende concurrentie moet je wel gaan differentiëren en nadenken over jouw specifieke ‘reason why’. Hier komt eigenlijk de basis les marketing terug: je kunt niet iedere consument overtuigen, bekijk op welke specifieke behoeftes je inspeelt en wat dit anders maakt dan jouw concurrent. Vanzelfsprekend kom je dan uit op audiences en targeting die passen bij de ontwikkelde persona’s. Dat is die extra euro investering wel waard.

Last but not least en dan refereer ik naar een laatste hardnekkige opinie in onze markt: data-gedreven marketingcampagnes worden met name op basis van harde KPI’s als CTR en CPA afgerekend - vaak op ‘sell’ gerichte campagnes. Terwijl juist blijkt dat targeting wel degelijk ook impact heeft op brand metrics zoals equity en awareness - de ‘zachte’ meeteenheden. Data is dus niet altijd gelijk aan conversie. Relevanter bereik, onder de juiste doelgroep met de juiste boodschap heeft een positieve impact op merkpercepties.

Een genuanceerdere kijk op data binnen marketing

De belangrijkste boodschap is dat data wel eens verkeerd worden beoordeeld en dat is zonde. Ik durf de weddenschap aan dat er flink wat data-gedreven campagnes zijn gesneuveld door een verkeerde ‘afrekening’ van data in de campagne. Daarnaast worden de op first party data bebaseerde audiences en dus de data en informatie die platformen zelf hebben belangrijker dan ooit. Niet zelden vanwege het wegvallen van de cookies. Daardoor ontstaat er juist een grotere behoefte naar de inzet van data en targeting binnen media en marketing.