Blog Vincent van Lettow
Deze supermarkttechniek wil je ook in je webshop toepassen
Ken je dat gevoel? Je loopt in de supermarkt en wil om wat voor reden dan ook de winkel verlaten zonder iets te kopen. Misschien ben je je portemonnee vergeten of hebben ze precies dat ene ding niet dat jij nu net wilde kopen. Maar waar is de uitgang? In zijn eerste blog kijkt online marketingexpert Vincent van Lettow naar de mogelijkheden van neuromarketing.
Foto: Shutterstock
Vincent van Lettow is auteur van het boek Dát gaat me te ver en oprichter van Lettow Studios; een online bureau gespecialiseerd in resultaatgerichte websites en -shops. Opgeleid als marketeer met een voorliefde voor online communicatie én met inmiddels meer dan vijftien jaar ervaring in het vak, draagt hij dagelijks samen met zijn team bij aan het online succes van zijn opdrachtgevers. Ontstaan vanuit een behoefte om marketing en communicatie vooral in dienst te stellen van het grotere doel en aangemoedigd door een onstilbare interesse in gedragspsychologie, heeft Vincent door de jaren heen honderden opdrachtgevers ondersteund in hun online communicatie.
Het voelt heel ongemakkelijk en de winkel is er eigenlijk helemaal niet op ingericht om te verlaten zonder iets te kopen. De klaphekjes bij de ingang gaan niet open van binnenuit en bij de kassa is het te krap om zomaar de rij te passeren. Je voelt je bijna verplicht om toch iets te kopen.
Deze maatregelen en nog vele anderen, kun je zien als gedragsbeïnvloeding oftewel neuromarketing. Het zorgt ervoor dat supermarkten een conversie van ver boven de 95 procent halen. Van iedere 100 bezoekers trekken meer dan 95 dus hun portemonnee. Bij een gemiddelde webshop gaat de vlag uit en wordt er tot diep in de nacht gefeest op het moment dat hun conversie hoger is dan 5 procent. Iets klopt hier niet.
Lees ook: Conversie in de webshop verbeteren: 5 conversie-killers om te vermijden
Fysiek versus online winkelen
Natuurlijk heeft niet iedere fysieke winkel zo’n hoog conversiepercentage. Uit onderzoek van Maurits Kaptein blijkt bijvoorbeeld dat een boekenwinkel gemiddeld 25 procent conversie ervaart. Maar zelfs dat is toch 5 keer meer dan een goedlopende webshop. Het verschil zit hem in twee zaken. Ten eerste is een webshop, of een website in het algemeen, super laagdrempelig. Het is eenvoudig om snel veel bezoekers te krijgen, maar de juiste bezoekers vinden is een vak apart. Het resultaat: bezoekers klikken maar wat en besluiten binnen no-time dat dit het toch niet is.
Ten tweede zijn veel webshops er eigenlijk helemaal niet op ingericht om hun bezoekers te begeleiden naar de kassa. Dat klinkt tegenstrijdig, maar producten zijn vaak onvindbaar, informatie ontbreekt, in de rij bij de kassa wordt de klant onaangenaam verrast met bijkomende kosten en zelfs net voor het afrekenen wordt de klant afgeleid met ‘wil je misschien nog even op onze Instagram kijken?’. Dat je die bezoeker vervolgens kwijt bent aan een influencer die net een nieuw filmpje heeft gepost, wordt even vergeten.
Lees ook: Online sales verhogen? Met deze tips verhoog je je conversie
De meeste webshops hebben hierdoor een conversietrechter die zo lek is als een mandje. Met een beetje pech spoelt er meer omzet weg dan dat er daadwerkelijk afgerekend wordt.
Online neuromarketing om het tij te keren
De technieken die in fysieke winkels worden toegepast, zijn vaak goed door te vertalen naar een website. Graag geef ik enkele voorbeelden:
Een bonuskaart zodat je van extra korting kunt profiteren? Dat is een gebruikersaccount met een e-mailadres waarop je nieuwsbrieven ontvangt.
Een kraampje waar testers worden uitgedeeld? Dat is online een gratis download.
Het feit dat je nog maar 2 exemplaren in het schap ziet liggen? Dat is de voorraadindicator in het productoverzicht.
De verkoper, die jou alles vertelt over een bepaald product en jou helpt een keuze te maken? Dat is de belangrijkste rol van de productpagina.
Die impulsaankopen bij de kassa, zoals een pakje kauwgum of beltegoed? Daar zet je online cross sells voor in op je afrekenpagina.
Een rij bij de kassa waar je niet eenvoudig tussendoor kunt glippen? Online betekent dat een checkoutpagina waar het menu verborgen wordt.
Kun je in de winkel zien dat er nauwelijks een rij staat en dat afrekenen een fluitje van een cent is? Toon in je webshop een voortgangsbalk waaruit blijkt dat je er bijna bent.
Het klinkt zo logisch, maar in de praktijk wordt het vaak vergeten of toegepast op zo’n manier dat het helemaal niet meer bijdraagt aan het oorspronkelijke doel.
Aanvullend zijn er veel handigheden die in fysieke winkels vaak niet zo makkelijk werken. Denk bijvoorbeeld hieraan:
Creëer urgentie om nú in actie te komen, door met een actietarief en een aftelklok te werken.
Toon eerlijke productreviews met de ervaring van anderen.
Bied je klant de mogelijkheid om producten op een wensenlijst of offerte te plaatsen, zodat ze niet afhaken maar het op een later moment alsnog aanschaffen.
Bied niet alleen een groot assortiment, maar vooral ook een manier om binnen dat assortiment tot een optimale keuze te komen.
Begin met gezond verstand
Voordat jij je in complexe beïnvloedingstechnieken verdiept, is het handig om te starten met een portie gezond verstand. Bezoek jouw website of -shop eens alsof jij je klant bent.
Kies een product dat je overweegt te kopen en probeer eens die aankoop te doen alsof je jouw shop voor het eerst bezoekt. Werken het menu en de zoekfunctie op een intuïtieve manier? Kun je überhaupt alles vinden? Krijg je voldoende informatie en word je overtuigd om te kopen? Is het logisch wat er van jou als bezoeker gevraagd wordt?
Vaak is hier al een enorme winst te behalen.
