‘Energy marketing’ en creëren van schaarste: de geslepen groeistrategie van XPLCT Studios

De Amsterdammer komt uit een ondernemersgezin. Zijn vader en zus hebben een dameskledingbedrijf. Gunther studeerde International Business in Amerika. Hij zei de studiebanken als 19-jarige vaarwel om XPLCT Studios op te richten, een kledingmerk voor heren tussen 16 en 30 jaar. ,,Er ontbrak een kledingmerk dat kwaliteit en een luxe uitstraling biedt voor een betaalbare prijs. In dat gat ben ik gesprongen.”

Gunther ontwierp zelf een collectie en liet in China samples produceren. ,,Ik trok de stoute schoenen aan en ging langs winkels met de vraag of ze mijn merk wilden verkopen. 27 winkels hapten toe. Zo ging het balletje rollen.” De jonge ondernemer runt het bedrijf nu samen met compagnon Garezi Septara en heeft zeven man in dienst. XPLCT Studios wordt verkocht via de webshop en vijftig winkels in Nederland, België, Frankrijk en Zwitserland. De eigen flagshipstore in de Amsterdamse Kalverstraat is dit jaar geopend.

Competitieve markt

Gunther begeeft zich in een competitieve markt. Hoe val je op tussen de vele modemerken? Belangrijke pijler is de samenwerking met artiesten, voetballers, presentatoren en andere BN’ers. Offline marketing, ofwel ‘energy marketing’ zoals ondernemer het noemt: het creëren van een bepaalde energie rond je merk. Hij werkt vanaf dag één met artiesten. ,,De een zat bij mij in het voetbalteam en de ander hing vaak rond bij de school in de buurt. Zij hebben me geholpen om naamsbekendheid te krijgen.”

Inmiddels houdt een medewerker ‘met veel connecties in het wereldje’ zich fulltime bezig met energy marketing. XPLCT Studios was te zien om de schouders van een Nederlandse Chelsea-voetballer, een bekende rapper en een acteur in de populaire serie Mocro Maffia. ,,Onze marketingman gaat naar evenementen, feestjes en backstage bij artiesten om ervoor te zorgen dat ons merk bij de juiste mensen terechtkomt.”

Activaties

Maar XPLCT Studios gaat verder dan foto’s van artiesten of voetballers op social media. Het organiseert shows en feesten om ook fysiek de connectie te maken met het publiek. ,,Activaties zijn belangrijk. We hebben bijvoorbeeld een bootfeest georganiseerd met ‘friends of the brands’. Dat werd met promotiefilmpjes via social media geboost waarin een bekende voetballer mensen voor een feestje met hem uitnodigde. Je verdient niets aan zo’n feest, maar het is wel goede promo en het versterkt de band tussen de mensen uit onze community. Je blijft op het netvlies van de menigte.” Gunther benadrukt overigens dat de marketing niet alleen steunt op rappers en voetballers. ,,We laten in onze campagnes bijvoorbeeld ook zien hoe ambachtelijk onze tassen met de hand worden gemaakt.”

Ander onderdeel van de strategie is het creëren van schaarste. Producten worden in beperkte oplages geproduceerd, waardoor ze vaak snel uitverkocht raken. XPLCT’s vermaarde ‘Gumshoe’, een sneaker met zool van gerecycled kauwgom, kwam bijvoorbeeld in een oplage van zeshonderd stuks. ,,Dat zorgt voor extra populariteit en een gevoel van exclusiviteit rondom je merk. Zoals je blij bent dat je een tafel kunt reserveren bij een restaurant waarvan je weet dat het altijd vol zit.”.

Hypen van product

De modeontwerper gaat dit verder uitbouwen met een nieuwe lijn die er qua kwaliteit en -prijs een schepje bovenop doet. ,,We gaan die kledingstukken nummeren, zodat je echt het gevoel van exclusiviteit hebt.” En ja, hij laat met deze strategie op korte termijn omzet liggen. ,,Maar het bouwen van een merk moet niet alleen sales-gericht zijn. We willen veel vraag creëren door een product stap voor stap te hypen.”

De fysieke verkooppunten van XPLCT Studios werden geraakt door de crisis van afgelopen jaar. Gunther reduceerde het aantal verkooppunten met vijftien stuks. ,,We zetten meer in op winkels in het hoge segment, met een hoge betrokkenheid bij ons merk. Zij zijn een mooie etalage. Grappig genoeg is onze retailomzet ondanks het lagere aantal winkels met 20 procent gestegen ten opzichte van 2019.”

Om de inkoop voor winkeliers makkelijker te maken, is XPLCT Studios een business to business webshop begonnen. Winkeliers kunnen onze kleding bestellen zoals de normale consument doet. ,,Dit hebben we afgekeken van de grote merken. Het leidt tot goede resultaten.”

Retourpercentage verlagen

De webshop heeft de voorbije periode gedraaid als een tierelier. De sales zijn verdubbeld ten opzichte van 2019, hoewel de stijging sinds het opheffen van de lockdown afvlakt, aldus de ondernemer. Om het retourpercentage omlaag te krijgen, past XPLCT Studios een nieuwe tool toe waarmee de klant zijn exacte maat kan berekenen, aan de hand van lengte, gewicht en stijl van dragen.

Het betaalproces is zo ingericht dat de klant zo min mogelijk barrières ervaart. Betalen kan met een waaier aan mogelijkheden zoals bankpas, achteraf betalen en creditcards zoals Visa. “Onze nieuwe website krijgt met een ‘sticky header’, een balk met je winkelwagentje die meebeweegt als je omlaag scrolt. De klant klikt dan makkelijker op de bestelknop.”

• Wil jij ook meer online verkopen uit je webshop? Kijk hier hoe Visa jou kan helpen.

De modebaas liep al langer met het idee om een eigen winkel te openen. Dit jaar bleek het goede moment. De collectie is groot genoeg en de financiën zijn op orde. ,,Ik vroeg de jongen die bij mij de administratie doet om een rondje door de stad te lopen om te kijken of er pandjes vrij stonden. Hij spotte ons huidige pand in de Kalverstraat, op een A-locatie, met een ideaal aantal vierkante meters. Dat had ik nooit durven dromen.”

Tekst gaat verder onder de foto.

Internationale klanten

Het leuke aan het runnen van een winkel in hartje Amsterdam is het internationale publiek. ,,Van Mexico tot China; er komen mensen vanuit de hele wereld. Essentieel is het accepteren van creditcards, want veel internationale klanten betalen met Visa.”

Gunthers droom is om zijn merk in de rekken van Bijenkorf even verderop op de Dam te krijgen. Maar alles op zijn tijd. ,,Je moet er voor zorgen dat je een sterk merk hebt en dat ze niet om je heen kunnen. Je hebt een sterkere onderhandelingspositie als zij jou benaderen, dan andersom.”