Zo bouwt Ivanka Trump haar merknaam en imago op

Ivanka's imago is haar grootste bezit. Van kinds af aan zorgvuldig opgebouwd. Eerst als model, daarna op tv. In onder meer de realityshow The Apprentice, onder de vleugels van haar vader. Donald Trump helpt zijn oudste dochter (35) in 2007 ook bij de oprichting van een juwelenlijn, het begin van een bloeiend bedrijf met een miljoenenomzet. Maar sinds haar intrede in het Witte Huis, als officieel assistent van vader Mr. President, bouwt zij op eigen kracht een status op die in recordtempo alle grenzen slecht.

Schaduwzijde

Op de lijst van favoriete namen voor baby's stijgt Ivanka met stip. Niet alleen in haar eigen Amerika, ook in China, waar zij geldt als een rolmodel in de jacht naar beroemdheid en rijkdom. Het succes heeft wel zijn schaduwzijde. Overal in de wereld, in het bijzonder in Azië, liften gewiekste handelaren mee. Zij brengen eigen producten uit onder de naam Ivanka. Niet alleen tassen of jurkjes, ook bijvoorbeeld zakdoeken en kauwgum.

Handelsmerk

De praktijk wijst uit dat de Trumps zich daar niet alleen mateloos aan ergeren, zij gaan onmiddellijk in de tegenaanval. De holding die haar 'intellectuele eigendom' bewaakt, Ivanka Trump Marks LLC, legt overal haar handelsmerk vast. In de VS en in het buitenland. Voor modeartikelen (jurken, rokken, sjaals, poncho's, jassen, schoenen, handtassen en brillen) tot spullen voor in huis, zoals beddengoed en ovenhandschoenen. De naam Ivanka Trump wordt met de vastgelegde handelsmerken haar exclusieve eigendom. Ondernemers die toch het label Ivanka Trump of Ivanka op hun handelswaar plakken, lopen de kans op fikse boetes. ,,We hebben nog nooit een familie gehad in het Witte Huis die zo veel energie stopt in het exploiteren en het beschermen van hun naam'', zegt Michelle Mancino Marsh, een advocate die is gespecialiseerd in fashion law. ,,Ivanka Trump maakt naam als een beroemd merk.''

Voornaam genoeg

Tot nu wordt haar volledige naam beschermd. Maar waarom houdt zij het niet gewoon bij Ivanka? ,,Achteraf gezien zou alleen mijn voornaam voldoende zijn geweest'', concludeert zij in haar boek uit 2009. ,,Maar als je de internationale markt wilt veroveren, zou het gemiste kans zijn om de naam Trump weg te laten. Die wordt gezien als een symbool voor luxe, glamour, rijkdom en ambitie.''

Politieke tegenwind

De politieke aspiraties van haar vader zorgen soms voor tegenwind. Donald Trump presenteert zich als een controversiële politicus met wie niet iedere ondernemer en consument zich wil afficheren. Winkelketens die producten van Ivanka Trump daarom uit de verkoop halen, kunnen rekenen op een 'protestbombardement' op sociale media, in het bijzonder op Twitter. Retailer Nordstrom kan erover meepraten. Zeker als Donald Trump zich er zelf mee bemoeit. In een tweet beklaagt hij zich erover dat Nordstrom zijn dochter 'zo oneerlijk' behandelt. Nordstrom krijgt een koopboycot over zich heen. Consumenten beginnen te stemmen met hun portemonnee onder de vlag '#BuyIvanka'. Die ervaringen zorgen ervoor dat veel ondernemers niet openlijk partij kiezen. ,,Geen keuze is de beste keuze'', zegt Allen Adamson van BrandSimpleConsulting.

Verkoop gestegen

De meeste tegenwind is al weer gaan liggen. Vorig jaar waren Ivanka Trumpproducten te koop in 800 zaken verspreid over heel de VS. Dat zijn er nu al 1.000. Grote jongens op internet, waaronder Amazon.com, Zappos.com en Perfumania.com, verkopen haar spullen. Winst- en omzetcijfers zijn een bedrijfsgeheim, maar de verkoop is in 2016 'wel 21 procent gestegen' in vergelijking met het jaar ervoor.

Belangenverstrengeling

Ivanka Trump is nog volledig eigenaar van haar groeiende imperium, maar de dagelijkse leiding heeft zij na de verkiezingszege van haar vader overgedragen. Abigail Klem, sinds 2013 werkzaam bij het bedrijf, is nu de 'president'. Daartoe is besloten na de aanzwellende kritiek over belangenverstrengeling. Het is ethisch niet verantwoord om én zakenvrouw én klankbord van de president te zijn. Met de terugtrekking uit haar bedrijf is de kous niet af. Integendeel. Het blijft schuren. Zeker nu Ivanka Trump is teruggekomen van haar verzekering dat zij 'alleen de dochter van de president wil zijn en niet meer dan dat'. In het populaire tv-programma 60 Minutes ontkende zij na de verrassende verkiezingszege van haar vader nog categorisch dat zij politieke aspiraties had. Ze wilde ook in New York blijven wonen. Nu heeft zij een woning in Washington en een werkkamer in de West Wing, een vleugel van het Witte Huis.

Adviseur president

Ivanka Trump behoort met haar man Jared Kushner tot de belangrijkste adviseurs van de president. Zij is lid van het selecte clubje dat direct toegang heeft tot de Oval Office, de werkruimte van Donald Trump. ,,Ik moest toen nog wennen aan de nieuwe realiteit'', legt de First Daughter uit na haar benoeming tot 'assistent van de president'. ,,Het lukte niet om met een been buiten en met een been binnen te staan.''

Spagaat in de business

De praktijk wijst uit dat zo'n spagaat wel degelijk kan. Op de dag dat Ivanka Trump aanzit bij het diner met president Xi Jingping in Mar-a-Lago, Donald Trumps buitenverblijf in Florida, krijgt haar bedrijf van de Chinese regering drie nieuwe, beschermde handelsmerken voor juwelen, handtassen en bubbelbaden. Haar echtgenoot onderhandelde vorig jaar nog over een investering van honderden miljoenen in zijn onroerend goed door Anbang Insurance Group, een Chinees bedrijf dat banden heeft met de overheid in Peking. In de week van de top van Trump met Xi importeert Ivanka's bedrijf 3,4 ton aan luxegoederen uit Hongkong en Sjanghai. ,,Ivanka Trump en Jared Kushner hebben veel contacten en belangen in China en nu hebben ze ook bemoeienis met het Amerikaanse Chinabeleid. Ik zou deze constructie nooit hebben goedgekeurd'', oordeelt Norman Eisen, die onder Trumps voorganger Barack Obama elke belangenverstrengeling moest voorkomen. ,,Het zou beter zijn als zij zich als adviseurs verre houden van Chinese zaken.''

Handelsmerk

Daarmee is volgens Allen Adamson van BrandSimpleConsulting niets opgelost. ,,Je kunt haar rol in het leven niet scheiden van haar business. De status van Ivanka Trump wordt gevoed door haar naam, haar rijkdom en haar optreden in het Witte Huis'', aldus Adamson. Elke keer als zij uitgebreid in beeld is op het hoogste politieke podium ter wereld, maakt dat van Ivanka een nog groter handelsmerk dan het al is. Madonna, Beyoncé en Oprah krijgen geduchte concurrentie.