Ondernemer Hans Tietema na diepe dalen koffiekoning in Saoedi-Arabië

In het Rotterdamse Hotel New York zit Hans Tietema met zijn zakenpartner - van wie hij overigens in 2009 afscheid neemt - tegenover een handvol mogelijke investeerders. Op tafel staat een maquette die zijn plan voor een koffiebar en verkooppunt van machines, bijzondere koffies en accessoires uitbeeldt.

Op de plek waar Nederlanders op de boot naar Amerika stapten, zoekt Tietema in 1997 startkapitaal voor zijn toekomst als ondernemer. Ze happen niet toe. Tot een bevriende adviseur van bank MeesPierson even later zijn nek uitsteekt voor Tietema en alsnog geldschieters vindt. Het avontuur begint.

Spiritueel centrum Oibibio

,,Waarom koffie? Tja, weet ik veel. In de jaren negentig wil ik voor mezelf beginnen, zoals al mijn ooms en tantes. Zij waren bakkers. We hebben duizend ideeën, rijden eens naar Limburg om een vakantiepark over te nemen en hebben het idee om een biologische supermarkt te beginnen. In m’n gedachten ben ik duizend keer miljonair en duizend keer failliet. Op dat moment ben ik nog vestigingsdirecteur bij spiritueel centrum Oibibio in Amsterdam. Tijdens een zaalvoetbalpotje in Zwolle vertelt een vriend me dat een Zwols koffiebedrijf te koop is'', aldus de ondernemer in het AD.

Hoofdkantoor van Starbucks

De koop gaat niet door, maar het zaadje - of boontje - is geplant bij Tietema. Koffie, dat moet het worden. Dus vliegt hij in 1999 naar Seattle. Het hoofdkantoor van Starbucks, waarom niet meteen hoog inzetten? Na een dag wachten en niemand spreken - ‘logisch, we waren één van de honderden nobody's die een Starbucks in Nederland wilden beginnen’ - druipt hij af. Gefrustreerd. Dan zelf maar een koffiebedrijf starten. En zo werd in Zwolle Kaldi geboren, vernoemd naar de Ethiopiër die eeuwen geleden koffie ontdekte. Het eerste jaar staat Tietema zelf in de zaak.

Maar vanaf de start maakt de Zwollenaar duidelijk dat de naam Kaldi uitgerold moet worden over het land. Met franchisers, zelfstandige ondernemers die tegen betaling Tietema's merk en idee mogen gebruiken. En waarom zou je dan wachten met uitbreiden? Dus poppen vrij snel meerdere Kaldi's op.

Weer een deurwaarder

,,Maar het gaat te snel. Veel te snel. Ik werk in die eerste jaren dag en nacht, maar heb te weinig tijd. De fee die we aan franchisers vragen is te laag. Stel dat de vergoeding eigenlijk 1.000 euro moest zijn, dan zei ik: ‘Geef maar 800 euro’. Ik had natuurlijk 1.200 euro moeten zeggen... Terwijl de nota's van leveranciers blijven komen, betalen franchisers niet meer. ‘Zorg eerst maar dat de formule op orde komt, want die is waardeloos’, zeggen ze. In 2002 is alles op. Er is helemaal niks meer. Wordt er aangebeld, dan kruip ik onder het bureau. Weer een deurwaarder... We zijn twee jaar bezig, maar ik heb geen idee meer hoe ik het moet oplossen.’’

,,Je komt in een vicieuze cirkel. Er is geen inkomen, privé moet je interen. Moet ik ergens heen, dan laat ik mensen naar mij komen, want er is geen geld voor benzine. Mijn zoon krijgt voetbalschoenen van vrienden en bij de supermarkt weigert m'n pinpas. ‘Neem maar mee’, zegt de eigenaar, een vriend van me.’’

Terwijl het einde van 2002 nadert, lijken ook de dagen van Kaldi geteld. Wanneer in december een vestiging verkocht wordt, komt er wat lucht. Crediteuren worden afbetaald. De ergste pijn lijkt voorbij. Tietema maakt zich klaar om op te krabbelen uit het dal. Dat wordt sowieso een hels karwei, maar niet alleen vanwege de zakelijke beslommeringen.

Op het randje

,,Mijn dochter met het downsyndroom krijgt dan leukemie. Ze is 109 weken ziek en ligt bijna altijd in Groningen. De ene dag ben ik op de zaak, de andere zit ik met een laptop naast het bed in het ziekenhuis. Hoe is het mogelijk, denk ik nu weleens. We trekken de broekriem verder aan, brengen de organisatie op orde en hebben het anderhalf jaar echt heel moeilijk. Ja, ik weet hoe erg het is als je op het randje staat.’’

Espressomachines als reddingsboei

Waar Kaldi zich de eerste jaren (te veel) richt op de horeca-tak, ontdekt Tietema tijdens de herstelperiode van het bedrijf midden jaren nul dat de reddingsboei in een andere markt ligt. Die van de espressomachines. Goed, een kopje koffie wordt nog geschonken en een chocolaatje kan er ook nog wel bij, maar voor de echte groei is de verkoop van apparaten nodig. Dat gaat jaren goed. Heel goed.

,,Sterker nog, we worden die periode volledig afhankelijk van de machines. Waar we in de beginjaren leven van de horeca en aan het eind van de dag bijna geen omzet hebben, krijgen we dankzij de espressomachines negen keer meer omzet met veel minder klanten. En je hoeft er relatief weinig voor te doen, hè? Ze gaan als broodjes over de toonbank. Vooral de Jura Z5, een machine van 2.000 euro. Al doet een ondernemer het nog zo slecht, er komt gewoon elk jaar 10 procent omzetgroei.’’

Terwijl in 2008 de kredietcrisis over de wereld wordt uitgestort, reiken bij Kaldi de bomen nog tot in de hemel. Het beste jaar ooit moet dan zelfs nog komen, 2010. Twaalf nieuwe vestigingen in één kalenderjaar. Het kan niet op. En dan gebeurt wat Tietema geen moment ziet aankomen. In 2011, een jaar na Kaldi's finest hour, stort de verkoop van espressomachines in. En niet zo'n beetje. Toch nog gegrepen door de crisis, wellicht.

Nike

,,Onverklaarbaar, want op basis van cijfers in omliggende landen moet er nog heel veel ruimte zijn. Wat nu, vragen de franchisenemers me. De omzet gaat 50.000 euro per winkel naar beneden. Ik heb geen idee en ga terug naar de ontwerper van onze eerste winkel, hij werkt nu voor Nike wereldwijd. Die heeft toen een nieuw ontwerp gemaakt, een soort industriële look, een pakhuis met meer beleving.’’

,,Apeldoorn openen we als eerste. De eerste weken werkt het voor geen meter, maar na zes weken gaat ineens de omzet omhoog. Terugkijkend hebben we in die jaren daarvoor de focus te snel verlegd naar espressomachines. We raakten de binding met onze horecaklanten kwijt. Kaldi wordt in die tijd een mooie winkel genoemd waar je bijna nooit iemand ziet.’’

Van Amsterdam tot Maastricht

En zo wordt Kaldi in 2011 voor de tweede keer gereanimeerd. Negen jaar later lijkt de formule nog steeds robuust. Vorig jaar was er een kleine 10 procent omzetgroei en de vleugels worden steeds verder uitgeslagen. Anno 2020 dragen zo’n 45 ondernemers de naam Kaldi uit. De koffiebars zitten onder meer in Zwolle, Apeldoorn, Amsterdam, Groningen, Leeuwarden, Maastricht en Deventer. In die laatste stad brandde in 2017 een Kaldi af. Ook in Kopenhagen is een vestiging, die is gestart door een ondernemer die zich via een Nederlandse franchiser bij Hans Tietema meldde.

Naar het Midden-Oosten

Op die manier ontstond vorig jaar ook het contact met Saudi-Arabië. Tietema verwachtte er weinig van, tot hij vorige maand gevraagd werd naar het Midden-Oosten af te reizen. In Riyad wordt een groot vrijetijdscomplex uit de grond gestampt met onder meer een sportschool en bioscoop. Bij de ingang van het gebouw komt een Kaldi.

,,Ik vind het nog steeds bijzonder. Waarom zou iemand uit Saudi-Arabië geld betalen voor een formule die vrijwel alleen in Nederland opereert? Misschien heeft het te maken met hoe ik ben, hoe ik met mensen praat.’’

Tietema spreekt net zo makkelijk over zijn dieptepunten als over zijn gloriejaren. Aan ondernemers die alleen maar verhalen over hun gouden tijden heeft hij een broertje dood. Hij zag in de voorbije twintig jaren lokale Kaldi’s worstelen en schitteren.

,,Alles staat of valt met de kwaliteit van een ondernemer, weet ik nu. We hadden de vestiging in Arnhem in eigen beheer. Toen ik die verkocht, twijfelde ik, omdat de nieuwe eigenaar de Nederlandse taal niet helemaal machtig is. Die zaak draait nu het dubbele of driedubbele. Hij is gepassioneerd, daar gaat het om. Alles draait om de omgang met klanten. Het helpt dat Kaldi steeds bekender wordt, maar het poppetje in de zaak maakt het verschil.’’

Koffietent als sabbatical

,,Aan de andere kant zijn er mensen geweest die een hele goede baan hadden, in een Audi A8 reden en rond hun veertigste een koffiebar willen beginnen. Ze leggen zo het geld neer. Die zijn dus gewend één of twee ton te verdienen, maar bij ons verdien je wat een gemiddelde bedrijfsleider van een kledingwinkel krijgt. Dus na een jaar zeggen ze dat het een mooie sabbatical was om vervolgens terug te keren naar het bedrijfsleven, hun ex en hun gezin. Ik denk dat we er een stuk of vijf van hebben gehad.’’

,,Ik ben er nu kritischer op, je wilt gewoon rust in de tent. Toch blijft het moeilijk om vooraf in te schatten. Stel dat jij bij me komt en zegt dat het je droom is een Kaldi te openen? Ben je eenmaal open, dan weet ik met een maand of twee of het gaat lukken.’’

Kameleon

Tietema's bedrijf beleefde zware tijden in 2002 en 2011. Trek de cyclus van negen jaar door en 2020 dient zich aan als nieuw crisisjaar? De Zwollenaar gelooft er niks van. Waarom de huidige formule wel werkt? Kaldi is een kameleon geworden, een zaak die per vestiging andere accenten legt. En misschien is de tijd nu ook wel rijp voor dit soort zaken in winkelstraten.

,,Toen het in 2010 misging, zijn we teruggegaan naar wat we in 1997 bedacht hebben. Het blijkt het beste ontwerp. Nu noemt iedereen het blurring. Bij Kaldi willen we dat mensen binnenkomen, koffie proeven, dan ook besluiten dat ze het thuis willen drinken en dus een koffiemachine kopen, met kopjes, wat lekkers en reinigingsmiddelen.’’

,,Zie Kaldi als een taartpunt waarbij we afhankelijk van de stad de ene punt groter kunnen maken dan de ander. In Amsterdam zijn we vooral een proeflokaal, daar is 80 procent toerist. In Leeuwarden hebben we geen horecavergunning, dus doen we alleen verkoop van producten. Tot op de dag van vandaag hebben we trouwens in elke stad nog problemen om onze vestigingen te mogen openen. Want wat zijn wij? Horeca of toch niet? Weet je, al twintig jaar wordt me die vraag gesteld. En al twintig jaar hoor ik dat het eigenlijk niet kan wat we doen.’’