Groei volgens Renée Kiesouw (FrieslandCampina): 'Zorg dat je de consument begrijpt'

Wat hebben Tex Gunning en Renée Kiesouw met elkaar gemeen? De oud-topman van Unilever Nederland en oud-commissaris van FrieslandCampina, tegenwoordig ceo van LeasePlan, liet zijn kantoor ombouwen tot keuken om met zijn directieteam zelf zijn lunch met Unileverproducten te kunnen klaarmaken. Kiesouw liet consumenten naar haar huis komen om pasta voor ze te koken en op tafel stonden haar kaasproducten. Ondanks het leeftijdsverschil van meer dan 40 jaar ‘ademen ze producten’ waar ze voor staan. Je moet achter een product staan, er passie voor voelen om uiteindelijk die consument te begrijpen en de bereiken, zegt Kiesouw.

Kiesouw wint de SAN Next Merkenbouwer Accent.

Handen-uit-de-mouwen-aanpak

In de wereld van big data is de herlancering van Parrano, een kaasmerk van FrieslandCampina, door de pas 28-jarige Kiesouw en haar kleine team een verademing. Gunning zou er bij glunderen hoe zij schuchter bij het kaasschap in de supermarkt haar consumentenonderzoek deed. ,,Hoi mevrouw, mag ik u een paar vragen stellen?”

Haar handen-uit-de-mouwen-aanpak resulteerde in een verkooptoename van 30 procent, er stond een strak marketingplan én een vakprijs, de SAN Next Merkenbouwer Accent. Deze prijs is om aanstormend reclame- en marketingtalent te belonen voor hun inzet ‘want zij zijn immers de toekomst van ons vak’. De Stichting Adverteerdersjury Nederland (SAN) is 32 jaar geleden opgericht met als doelstelling de kennis en ervaring van adverteerders in te zetten voor een structurele bijdrage aan het marketingcommunicatie vak.

Werken in sprints

Ondanks dat Kiesouw bij het zuivelconcern FrieslandCampina, omzet 11,3 miljard euro over 2019, werkt, was het budget voor het beter in de markt zetten van Perrano - snipper-, rasp- en poederkaas in Italiaanse stijl - beperkt en moest er ook nog eens in drie maanden een plan liggen.

,,Met snelle sprints, het agile lean startup-werken, hebben we het plan gemaakt. Het is supergrappig om consumenten thuis uit te nodigen en al vragen stellend er achter te komen dat het hen in eerste instantie niet gaat om de kaas als ze met een risotto recept bezig zijn. Door het krijgen van dit inzicht moet je eruit springen als merk op het moment dat ze aan het googelen zijn op risotto met champignons. Bovenaan moet dan een recept komen met onze producten. Je moet niet dan opduiken in het kaasschap, maar in het pastaschap.”

Growth mindset zorgt voor persoonlijke groei

De juryvoorzitter van de SAN Next Merkenbouwer Accent, marketinggrootheid René Repko, tipt nog een andere kwaliteit van Kiesouw aan: ze kent zichzelf al een beetje. Met aanstekelijk enthousiasme verhaalt zij over het traject om zichzelf beter te leren kennen en daardoor haar werk beter te kunnen doen. Iets waar haar leeftijdgenoten, geplaagd door burn-out, zeker wat aan kunnen hebben.

Kiesouw: ,,Growth mindset geeft mij de sterkte om het elke dag een klein beetje beter te doen. Ik geloof namelijk dat talent niet vaststaat, maar dat je door hard te werken vaardigheden kunt aanleren en zo iedere dag een beetje beter wordt. Het is bewezen, mensen die growth mindset hebben en uitdragen ook daadwerkelijker succesvoller en gelukkiger zijn.”

Delen is vermenigvuldigen

Wat in het juryrapport ontbreekt, is dat Kiesouw ook geeft, deelt. Niet alleen aan haar team, maar ook aan (startende) ondernemers die dit verhaal lezen. ,,Wat heb ik ze te leren?” Ze herhaalt de vraag over of zij nog tips heeft voor ondernemers. Er rollen uiteindelijk vier uit:

1. Zorg dat je die consument echt gaat begrijpen. Start met scherp inzicht op die consument. Waar je vervolgens op inspeelt met de juiste positionering, campagnes, producten en innovaties.
2. Start klein en dan testen, evalueren en weer aanpassen. Ga niet op het einde testen als je al 99 procent hebt staan. Je hebt het vaak niet in een keer bij het juiste eind.
3. Geloof in het hebben van een growth mindset. Test, learn en adapt voor je merk, maar ook zeker voor jezelf. Dat maakt jou en je merk pas echt future-proof! Vandaag kan je misschien nog relevant of aansprekelijk voor de consument zijn, maar dat kan over maand of halfjaar zomaar opeens anders zijn.
4. Teamwork! Verzamel de juiste mensen en kennis om je heen. Maak ze net zo bevlogen en zorg ervoor dat de mensen het leuk vinden om voor jou te werken, dat ze het merk gaan begrijpen, ademen en voelen. We baseren de hele dag onze plannen en campagnes op feiten en inzichten, maar het gevoel en de energie – dat een merk en de mensen losmaken – is minstens net zo belangrijk voor het succes!