Designmerk Studio HENK brak bewust door tijdens corona: 'Meubelindustrie van binnenuit hervormen'

In de eerste maand van de lockdown in 2020 peinsde Okke Albers, net als elke ondernemer, over de impact van corona. ,,Ik liep in mijn tuin en bedacht: dit kan onze ondergang worden, maar kan ook onze kans zijn. We besloten ons marketingbudget te verdubbelen. Dat pakte geweldig uit. In de weken dat er alleen op afspraak mocht worden gewinkeld, waren onze agenda's voor drie weken volgeboekt." Het assortiment van Studio HENK is volgens Xander (36) en Okke (38) herkenbaar, bijvoorbeeld door de eettafel Butterfly, de eetkamerstoelen Ode en de bank Cosy.

Inmiddels is de groei enigszins genormaliseerd, maar het premiummerk Studio Henk groeit nog altijd. Na de zomer openen de broers hun vijfde vestiging in Rotterdam. ,,Ook hebben we niet kunnen voorkomen dat onze verkoopprijzen door de stijgende grondstofprijzen zijn gestegen. We willen onze producten bereikbaar houden voor een zo groot mogelijk publiek en sturen meer en meer op efficiëntie om te voorkomen dat prijzen verder zullen stijgen."

Zo lokaal mogelijk

Zoals de Hollandse naam Studio HENK doet vermoeden, wordt de productie inderdaad ook zo veel mogelijk lokaal georganiseerd; in Nederland, deels Europa. ,,In ons land zijn de loonkosten vanzelfsprekend hoger dan in Oost-Europa of Azië, maar dat verschil wordt gedrukt door de vergaande mechanisatie bij fabrikanten. Daardoor is het kwaliteitsniveau ook constanter. Bij andere merken gaat een product met een mankement regelrecht bij het afval. Wij kunnen de fout herstellen bij de fabrikant. En door de degelijkheid en constante kwaliteit gaan onze meubels ook generaties lang mee."

Henk is de naam van Okke's schoonvader die de eerste tafels voor het duo bouwde. Zijn oer-Hollandse naam werd de basis van de merknaam.

Begonnen met sloophout

Een mission statement aan de muur in de flagshipstore van Studio HENK nodig klanten uit een bijdrage te leveren aan een duurzamere wereld. De winkel aan de Rozengracht ademt ruimte en licht, met natuurlijke accenten. ,,Onze missie spreekt zeker een deel van de klanten aan", stelt Xander Albers. ,,Duurzaamheid is altijd de kern van onze onderneming geweest." Een bewust Nederlands designmerk, noemen de broers hun onderneming.

,,In onze begintijd haalde ik met mijn leaseauto balken op die in Amsterdam volop vrijkomen door het herstel van de houten funderingen in de hoofdstad", gaat zijn broer Okke verder. ,,Het plezier in het maken is altijd de basis geweest. In onze jeugd waren we ook altijd met gereedschap in de weer. We bouwden onze eigen bolderkar en boomhutten. De keuze voor duurzame materialen uit de regio is dan vanzelfsprekend en dat slaat aan bij onze doelgroep. Daar komt bij dat we er in de afgelopen jaren allemaal van doordrongen zijn geraakt hoe kwetsbaar onze wereld is. Dus toen we in de coronajaren spraken over de strategie, besloten we die duurzaamheid ook echt de kern van ons merk te maken. We hebben de ambitie om de meubelindustrie van binnenuit te hervormen."

Certificering en Code of Conduct

In de afgelopen anderhalf jaar is keihard gewerkt om de belofte van duurzaamheid te borgen in een certificeringstraject. Het keurmerk B-Corp bleek een fantastisch raamwerk, zegt Okke. Zijn partner Corine werkte anderhalf jaar fulltime aan het traject. ,,Aanvankelijk vonden onze leveranciers het lastig dat we onze stoelen wilden laten inpakken met gerecycled plastic en aankwamen met een Code of Conduct. Nu worden ook de meubels van andere afnemers ingepakt in het gerecyclede plastic en wordt onze gedragscode ook overgenomen door leveranciers."

Amper twee jaar later zijn de leveranciers volledig om. ,,Die benutten nu gerecyclede materialen in hun hele assortiment. De duurzame stoffen worden ook steeds mooier." Het raamwerk gaat verder dan de keten van inkoop tot verkoop. ,,Een levensverzekering voor je werknemers, mogelijkheden om te sporten, cursussen en een culture guide voor het personeel", noemt hij als voorbeelden.

Flagshipstore

De gebroeders Albers bekijken hun flagshipstore aan de Rozengracht in de hoofdstad alsof ze er voor het eerst binnenkomen. ,,We komen niet meer zo vaak als we zouden willen in de winkels", zegt Xander . Als architect van huis uit tekent hij niet alleen de iconische ontwerpen van Studio HENK, maar ook de inrichting van de vestigingen.

,,In dit pand was ooit een meubelzaak gevestigd. De eigenaar vond het mooi dat er weer een meubelmerk in het pand zou trekken en werkte daarom maar al te graag mee aan de renovatie.'

Waarde van orders in de winkel ligt stuk hoger

,,Ons doel is ook om zo veel mogelijk bezoekers naar de winkel te krijgen", legt commercieel directeur Okke Albers uit. ,,Ik heb altijd gezegd dat de website het hart van het bedrijf is. We liepen voorop met onze online presentatie waarin klanten zelf hun meubels kunnen configureren. De winkelbezoeken zijn daarnaast belangrijk voor de beleving van ons merk."

,,Mensen komen hier in een belevingswereld waarin ze als het ware omver worden geblazen door de indrukken van ons merk. Daardoor worden ze ambassadeurs van ons merk. Ze praten erover in hun netwerk. De gemiddelde waarde van orders in de winkel ligt een stuk hoger. En we zien dat klanten ook terugkeren. Als ze een tafel hebben gekocht, komen ze terug voor onze stoelen en een bank."

Een omnichannelstrategie is volgens Okke in hun branche niet echt gebruikelijk. ,,Zo vragen veel retailers nog om exclusiviteit of regiobescherming. Maar wij streven ernaar met een winkel waarde toe te voegen door de presentatie, de service en het advies."

Fundament voor internationale groei

Met de keuze voor duurzaamheid maken de broers hun onderneming ook klaar voor internationale expansie. Okke: ,,Studio HENK wordt al gezien als een mooi merk met een internationale uitstraling. Maar om succesvol te zijn over de grenzen, zijn kwaliteit en efficiëntie doorslaggevend."

,,Het merk Made.com bouwde een aardige positie op in Europa, maar heeft het toch niet gered. Zij zijn bezweken onder de last van retourzendingen. In Duitsland draait de verzender ook op voor de retourkosten. Met een duidelijke merkbelofte en constante kwaliteit beperken we die kosten. Er komen al steeds meer bestellingen binnen uit Duitsland en Frankrijk. Maar internationale doorbraak is geen doel op zich. We werken aan een goed en duurzaam fundament. En de markt in de Benelux is ook nog zó groot."