Hoe je de emoties van klanten gebruikt om je omzet te verhogen

“In een fysieke winkel staat de winkelier tegenover de consument en kan hij diens emoties en de klanttevredenheid een stuk beter peilen. Voor een webshopeigenaar is dat gedeelte onzichtbaar. Zonde, want die informatie kun je heel goed gebruiken om je online winkelproces te verbeteren”, vertelt Wilko Klaassen, General Manager België / Nederland betaalservicebedrijf Klarna, dat onderzoek deed naar de emoties van online shoppers.

Positief begin

De achtbaanrit die online shoppen heet begint positief: de consument gaat met goede moed op zoek naar een product. Mannen doen dat over het algemeen doelgerichter dan vrouwen. Op hun beurt ervaren vrouwen meer vreugde bij het vinden van het juiste product en het vullen van hun winkelmandje. Aantrekkelijke productfoto’s, inspirerende persoonlijke aanbevelingen en schaarste (‘er zijn nog maar twee artikelen op voorraad) werken die positieve gevoelens in de hand. Of er echt nog maar twee t-shirts beschikbaar zijn, is dan de vraag. Klaassen: “Dat kan daadwerkelijk het geval zijn, maar het is ook een methode die je als webwinkelier kunt gebruiken. Denk je als consument: ‘ik heb dat item nu nodig en het is bijna uitverkocht, dan zal dat argument je waarschijnlijk toch over de streep trekken.”

Schuld, frustratie en ongeduld

Bij het afrekenen komen de eerste negatieve emoties naar boven. Hoewel de klant zin heeft om de producten nu echt te gaan kopen, is er bij veel shoppers ook sprake van schuldgevoelens, frustratie en ongeduld. Het invullen van teveel gegevens is de grootste ergernis, vertelt Klaassen. “Mensen snappen van sommige gegevens niet waarom het bedrijf ze nodig heeft. Winkelen ze via hun telefoon, dan is dat invullen vaak nog meer gedoe. Aangezien gemiddeld 50 procent van de online shoppers dat mobiel doet, is het zaak om hierin naar de klant te luisteren.”

Weg met de negativiteit

En o wee als er tijdens het invullen iets mis gaat, bijvoorbeeld als de straatnaam niet als juist wordt herkend. Klaassen: “Dit kan ervoor zorgen dat de negativiteit te hoog oploopt, waarop de consument geneigd is het proces af te breken en zijn heil te zoeken bij de concurrent.” Negatieve emoties moeten zoveel mogelijk de kop worden ingedrukt. Dit doe je door bijvoorbeeld te benadrukken dat de bezorging gratis is, kortingen te geven of meerdere betaalopties te bieden.

De klant bepaalt

Het is de consument die beslist, niet de winkelier, benadrukt Klaassen. “Hoe de klant betaalt, maar ook waar en op welk moment van de dag het product geleverd wordt.”

Dat brengt ons bij de laatste fase van online shoppen: het leveren van de bestelling. Arriveert het product bij de consument, dan is daar eerst de opluchting van de levering. Er gaat immers nogal eens iets mis, dus het feit dat het pakket op het juiste adres is aangekomen, maakt al positieve emoties los. Maar - en dat begrijpen gelukkig steeds meer winkeliers - iets extra’s kan het verschil maken. Klaassen: “Een leuke doos met het artikel in mooi gekleurd cellofaan, een kortingsbon of een klein cadeautje. Dat maakt het verhaal compleet. Daar verhoog je de vreugde mee en dus ook de conversie.”

Chatfunctie goed ontvangen

Gaat het een keer mis met de levering, dan zal de consument niet direct afhaken. Hoe je omgaat met de ontevreden klant, is echter cruciaal. “Het is belangrijk dat de klant je in ieder geval kan bereiken” legt Klaassen uit. “Je ziet dat consumenten van webshops met fysieke winkels hun producten daar graag terugbrengen. En de chatfunctie van klantenservices wordt ook goed ontvangen.”

Tot slot mogen webwinkeliers van Klaassen niet vergeten dat het online winkelproces altijd beter kan. “Vaak denken mensen: ik heb het opgezet, dus ben ik er klaar mee. Maar dat is niet het geval, Je moet de trends in de gaten houden en het proces blijven evalueren en verbeteren.”