Klanten en loyaliteit: waarom we naar het AntForest-voorbeeld in China moeten kijken

In de spaarmodellen wordt loyaliteit heel transactioneel en monetair gedefinieerd: wanneer je X hoeveelheid bij ons uitgeeft krijg je er X euro voor terug in korting of ‘cadeautjes’. Aan het einde van de rit houdt het bedrijf er meer omzet en winst aan over omdat de klant in totaal meer besteedt per jaar. Het is een eeuwenoude bewezen methode die heel goed werkt om consumenten te beïnvloeden meer uit te geven en ‘loyaler’ te zijn aan je bedrijf. Daarmee missen ondernemers echter een enorme kans.

Groot onbenut potentieel om goed te doen

Al onze loyaliteitsprogramma’s richten zich dus op omzetgroei en het tevredenstellen van aandeelhouders. Daarmee missen ondernemers een enorme kans: het sturen van klantgedrag naast alleen meer uitgaven. Stel dat je extra punten geeft bij bepaalde producten, of alleen punten geeft als je klant extra punten krijgt als hij of zij twee extra producten van iets koopt. Die producten kunnen precies het product zijn waarvan je te veel hebt ingekocht. Klant blij met de extra punten, jij extra omzet en je bent van overtollige voorraad af.

Klanten doen vaak veel moeite om dat extraatje ‘gratis’ te verdienen. Dus maak daar gebruik van. Dat kan voor jezelf, maar je kunt deze invloed ook gebruiken om goede/duurzame dingen te doen voor de wereld, in plaats van de consumptiemaatschappij - nog - verder te stimuleren.

Echter missen we een groot deel van het potentieel van dit soort programma’s. Een goed loyaliteitsprogramma heeft namelijk de kracht om klantgedrag te sturen. Dit komt omdat gamification, het toevoegen van spelelementen, een steeds grotere rol is gaan spelen. Denk aan extra punten bij bepaalde producten, of nog twee extra aankopen doen om het volgende niveau te halen. Klanten doen vaak veel moeite om net dat extraatje ‘gratis’ te verdienen. Deze invloed kunnen we dan ook gebruiken om goede en duurzame dingen te doen voor de wereld, in plaats van de consumptiemaatschappij nog verder op te stimuleren.

Loyaliteitsprogramma AntForest plant meer dan 300 miljoen bomen

In China hebben ze die code jaren geleden al gekraakt. Binnen Alibaba’s (China’s grootste e-commerce platform) ecosysteem hebben ze een programma dat AntForest heet. Wanneer je meedoet kun je punten sparen. Deze punten laten een boom groeien in de app. Wanneer de boom volgroeid is plant Antforest de boom in de echte wereld voor de klant. Tot op heden heeft AntForest ruim 600 miljoen klanten en hebben ze meer dan 300 miljoen bomen geplant.

Hoe spaar je die punten dan? Door duurzame keuzes te maken, zoals: een duurzaam alternatief kopen, iets tweedehands in plaats van nieuw kopen of de deelfiets nemen in plaats van de taxi. Om deze analyses te kunnen maken heeft AntForest toegang nodig tot je banktransacties, hier geef je als gebruiker expliciet toegang voor.

Dubbel verdienmodel voor Alibaba

Een app beïnvloedt dus ruim 600 miljoen Chinezen om duurzamer te leven. De Verenigde Naties hebben AntForest dan ook bekroond met de Champions of the Earth prijs. Het is erg inspirerend om te zien dat een stuk technologie ingezet wordt voor een groter maatschappelijk doel. Los van het monetaire gedeelte, krijgt de consument ook iets emotioneels terug. 'Ze helpen me iets goed doen voor de wereld'. Deze emotionele vorm van loyaliteit is een sterke extra factor in je relatie met de klant.

Je zult nu vast denken: al die bomen planten kost toch gigantisch veel geld? Hoe kan AntForest nog geld verdienen? AntForest heeft een dubbel verdienmodel voor Alibaba. Als consument kun je kiezen in welk bos je jouw boom wilt planten, deze bossen zijn verbonden aan merken als Starbucks of Estée Lauder. Zo kunnen deze merken laten zien dat zij ook duurzaam bezig zijn en kan AntForest de kosten voor de geplante bomen financieren.

Loyaliteitsprogramma's inzetten voor betere keuzes klanten

Nu hoor ik vaak: 'John, we zijn nou eenmaal Nederlanders, dus letten op de centen en we houden van sparen'. Daarop is mijn antwoord dat we allemaal niet zo anders of uniek zijn. Je hebt in China nog duizenden traditionele loyaliteitsprogramma’s inclusief de traditionele stempelkaarten en ik heb genoeg gevechten gezien in Chinese winkelcentra als er gratis dingen werden uitgedeeld.

Mijn punt is vooral dat we onze loyaliteitsprogramma’s in kunnen zetten om klanten betere keuzes te laten maken voor de gehele maatschappij én dat we er tegelijkertijd loyalere klanten aan kunnen overhouden als we naar het AntForest-voorbeeld in China kijken.