Adverteren: hoe trek je als ondernemer de aandacht? 'Schreeuwerige advertentie werkt averechts'

Het genereren van aandacht is de eerste uitdaging voor elke marketinguiting. Uit grootschalig neurowetenschappelijk onderzoek van DPG Media en Unravel Research blijkt dat drie elementen een cruciale rol spelen in het trekken en vasthouden van aandacht voor een advertentie: uiting, context en persoon.

De kunst is daarbij om de factoren van deze elementen goed te combineren. Zo kunnen advertentievormen die de aandacht van de kijker geforceerd naar zich toe trekken juist rekenen op minder positieve emoties, waardoor er geen verlangen ontstaat in het geadverteerde merk of product. Technieken die in eerste instantie goed opvallen, kunnen zich dus in een later stadium tegen de advertentie keren, zodra deze verwerkt wordt.

Mix en match: boodschap, merk, advertentieformat

De eerste aandacht die de uiting krijgt, wordt gestuurd door visuele factoren. Deze hebben betrekking op het format van de advertentie, zoals het contrast, de beweging of een aansprekende visual. In een latere verwerking speelt merkrelevantie een rol, waarbij de bekendheid van het merk een belangrijke factor is. Tenslotte bepaalt de boodschap van de uiting ook hoeveel aandacht de advertentie krijgt. De ‘fit’ is bij elk onderdeel van de uiting een belangrijke moderator.

Context is cruciaal voor boodschapoverdracht

Niet alleen de uiting heeft invloed op de aandacht die de advertentie krijgt, ook de context speelt een grote rol. Uit het onderzoek blijkt dat de boodschap meer aandacht krijgt wanneer de advertentie op het juiste platform geplaatst wordt. De emotie van het platform vloeit namelijk voort in de advertenties, zowel positief als negatief. Daarnaast komt de boodschap van een advertentie beter over als deze op een betrouwbaar medium wordt geplaatst, ongeacht ongewenste invloed van mede-adverteerders.

Negatieve aandacht is ook aandacht

De laatste driver van aandacht heeft betrekking op de persoon die de advertentie ziet. Hierbij spelen de attitude, de rol van het platform en het mediagebruik een rol. Wat men van een advertentie vindt, maakt in de gegrepen aandacht weinig verschil. Gebruikers die zich aan een reclame storen kijken namelijk langer naar een advertentie. Tenslotte kunnen adverteerders ook inspelen op het type gebruiker. Emotionele advertenties werken bijvoorbeeld goed bij gebruikers die content consumeren ter afleiding, terwijl rationele advertenties beter werken bij gebruikers die content doelgericht consumeren.

Wie aandacht wil grijpen, dient aandacht te begrijpen

Dennis Hoogervorst, Teamlead B2B Research & Insights bij DPG Media: ,,De doelstelling was om te komen tot meer begrip van de drivers en gevolgen van aandacht voor online reclame-uitingen, zodat we de effectiviteit van campagnes van adverteerders verder kunnen vergroten. Het belang van de juiste advertentie op de juiste plaats wordt door dit onderzoek meer dan ooit ondersteund."

In het onderzoek is ontrafeld welke factoren schuilgaan achter aandacht voor advertenties (gemeten met eye tracking), hoe deze de verwerking beïnvloeden (hersenactiviteit gemeten met EEG) én wat de impact is op de geadverteerde merken (onbewuste associaties gemeten met een Impliciete Associatietest (IAT)). Hierbij is Machine learning ingezet om de verwerking van content te kunnen classificeren.