Nieuws Marketing

HEMA meest onmisbaar merk

HEMA is opnieuw door de consument uitgeroepen tot het meest onmisbare merk van Nederland. Dit blijkt uit de Top-100 Onmisbare Merken, een jaarlijks onderzoek van het European Institute for Brand management. Dit is de achtste keer op rij dat HEMA op nummer 1 staat. Uit het onderzoek komt verder naar voren dat merken die een lage prijs benadrukken, hun onmisbaarheidscore weten te handhaven of te verbeteren. Zo steeg IKEA met 4%, Lidl met 2% en Action met 1%. Alle tv-zenders van NPO leveren als gevolg van de naamswijziging in 2014, fors aan onmisbaarheid in.

Van onze redactie 13 november 2015

ANP 29045417

Meest onmisbare merken

De top-3 onmisbare merken 2015 bestaat uit (1) HEMA, (2) Bol.com en (3) IKEA. Wist HEMA de afgelopen jaren zijn hoge onmisbaarheidscore redelijk goed vast te houden, dit jaar is deze score sinds het begin van de metingen in 2008 het sterkst gedaald (met 6%). De onmisbaarheidscore bedraagt nu 69%. HEMA wordt op de voet gevolgd door Bol.com dat door 68% van de Nederlanders niet gemist wil worden (een stijging van 2% t.o.v. 2014).

IKEA staat voor het eerst in de top-3 en wordt door 67% van de consumenten als onmisbaar ervaren. IKEA is een van sterke stijgers in de EURIB Top-100 Onmisbare Merken (+4% ten opzichte van 2014). Het verschil tussen de merken in de top-3 is bijzonder klein en het is dus de vraag of HEMA haar koppositie in 2016 weet vast te houden.

Albert Heijn: afscheid van Harry Piekema blijft niet onopgemerktOpmerkelijk is dat de onmisbaarheidscore van Albert Heijn is gedaald van 67% naar 63%. Deze daling van 4% komt hoogstwaarschijnlijk doordat Harry Piekema niet langer als supermarktmanager ‘meneer Van Dalen’ in de tv-commercials van dit merk figureert. Door een gebrek aan consistente beeldvorming daalt de onmisbaarheidscore.

Merkrevitalisatie loont nauwelijksIn 2015 is een aantal uit de markt verdwenen merken weer terug in het winkelschap gekomen, zoals Ranja, Exota en Oranjeboom. Uit het onderzoek blijkt dat de herintroductie van zulke merken over het algemeen geen langdurig positief effect heeft op de door consumenten ervaren onmisbaarheidscore van die merken (zie tabel). Deze exercities profiteren weliswaar van de bekendheid die het merk vroeger had, maar het opnieuw uitvinden van de relevantie van het merk, leidt lang niet altijd tot succes.