Het geheim van de iconische reclames die iedereen kent

,,Niemand zit op reclame te wachten. Toch wil je mensen raken en zorgen dat ze je campagne bekijken, begrijpen, waarderen én onthouden'', zegt Toorenaar in het AD. De gelouterde copywriter bedacht onder meer ‘Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?’ waarin de kijker automatisch de conclusie trekt dat de successen van sporthelden als schaatser Evert van Benthem en voetbalster Lieke Martens te danken zijn aan de boterhammen met pindakaas uit hun jeugd.

Het is een voorbeeld van hoe een goede reclamecampagne werkt, zegt Toorenaar. ,,Het is nooit een plat, schreeuwerig verkooppraatje, maar laat de lezer, luisteraar en kijker zelf conclusies trekken. Niet op basis van feiten en argumenten, dat interesseert niemand, maar via emotie. Een goede reclame maakt mensen in zekere zin weerloos; ze roept een bepaald gevoel op waar je niets tegenin kunt brengen, omdat het zo volslagen logisch voelt.''

De ‘paarse krokodil’

Regelmatig worden reclameslogans opgenomen in het dagelijks spraakgebruik. Zo is de ‘paarse krokodil’ een staande uitdrukking geworden voor onzinnige bureaucratie. En ‘Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’ hoor je als bedrijven heimelijk hun eigen producten aanprijzen. Toorenaar: ,,‘De NMB denkt met u mee’, luidde ooit een reclameslogan van een bank. Meedenken is nu een begrip, zoals ook ‘het Zwitserlevengevoel’ een eigen leven is gaan leiden. ‘En dan is er koffie’ van Douwe Egberts is zelfs de titel geworden van een boek van Hannes Meinkema.”

Muziek kan natuurlijk ook van onschatbare waarde zijn in reclames. De hit 15 miljoen mensen - zo’n beetje het alternatieve Nederlandse volkslied - komt oorspronkelijk uit een reclame voor de Postbank. De ballad The Road Ahead van de Nederlandse band City To City stond vier weken op nummer 1 in de Top 40, maar was oorspronkelijk geschreven voor een Mitsubishi-commercial.

De KLM-zwanen 1992-1998

Jaap Toorenaar: ,,Reclame is niet alleen een perfect idee hebben en dat perfect uitvoeren, maar ook het verkopen van dat idee aan de opdrachtgever. Daar is deze reclame een mooi staaltje van. Bij vliegmaatschappijen werken techneuten, die trots zijn op hun prachtige vliegmachines. Reclames voor luchtvaartmaatschappijen lieten dus van oudsher vliegtuigen zien.

Zwanen? Die zagen ze bij KLM vooral als natuurlijke vijanden: weet je wel wat er gebeurt als een zwaan in een vliegtuigmotor komt? Dus toen het reclamebureau met een filmpje kwam aanzetten waarop je zwanen gracieus zag opstijgen en landen op het water - bedoeld als een ode aan de schoonheid van het vliegen - waren ze bij KLM ‘not amused’.

De reclamemakers wisten echter dat het bedrijf op korte termijn een nieuwe directeur zou krijgen die afkomstig was uit de reclamewereld: Peter van Vliet. Zoals gehoopt stond die wel open voor de campagne met de zwanen. Het werd een doorslaand succes. Normaal kwamen bij KLM brieven binnen met klachten, over vertragingen bijvoorbeeld. Nu kregen ze opeens fanmail van mensen die de reclames zo mooi vonden.’’

Melk. De witte motor. 1982-2000

,,Melk had een suf imago. Het was een soort levertraan die je alleen dronk omdat het moest van je moeder. Gezond en voedzaam, maar niet bepaald cool. Jongeren lieten melk massaal staan en stapten over op cola en andere frisdrank.

Het reclamebureau kreeg de opdracht om van melk een soort ‘vloeibare Mars’ te maken, een energiedrank zoals die toen trouwens nog niet bestond. Daardoor zou melk hip worden en kon je het ook, als alternatief voor frisdrank of bier, in het café bestellen. Het reclamebureau heeft dat met ‘Melk. De witte motor’ naar mijn idee op geniale wijze gedaan. Die witte motor doet het ’m. Copywriter Harry Kramp heeft die zin bedacht.

De campagne ging gepaard met smaakvolle filmpjes, waarin die witte motor werd verbeeld. Het filmpje met de serveerster in het café is een klassieker geworden. Alles viel daarin op zijn plaats: het beeld, het liedje (My Girl), het meisje en de manier waarop ze aan het einde van de commercial voor zichzelf een melk bestelt: vijf bier, drie cola, twee cuba’s, een juice en één mhêlk. Het meisje was een Engelse actrice, haar stem was die van de receptioniste van het reclamebureau. Grandioos!”

Sire: Wie is toch die man die op zondag altijd het vlees komt snijden? 1997

,,Deze campagne was bedoeld om de traditionele rolverdeling in het gezin onder de aandacht te brengen: de vrouw die het huishouden doet en de man die altijd weg is voor zijn werk, waardoor hij van zijn gezin vervreemdt. ‘De man die op zondag het vlees komt snijden’ is een begrip geworden, wat heel opmerkelijk is voor een reclame die maar een half jaar heeft gedraaid. Maar waar kwam die uitdrukking vandaan? Dat kon niemand me precies vertellen en ik heb er dan ook lang onderzoek naar moeten doen.

De copywriter hoorde het van de schoonzoon van politicus Hans van Mierlo, toen ze bij de schoonzoon en diens vrouw op bezoek was. Maar de schoonzoon wist ook niet meer van wie hij het had gehoord.

Zelf dacht ik aan Godfried Bomans, maar de bedenker kwam uit een andere, onverwachte hoek: het was Joseph Luns, de voormalige minister van Buitenlandse Zaken en oud-secretaris-generaal van de Navo. Hij had die uitdrukking een keer gebruikt in een interview met NRC Handelsblad, waarin hij vertelde dat hij vanwege zijn werk zo vaak van huis was.’’

Even Apeldoorn bellen, sinds 1986

,,De campagne ‘Even Apeldoorn bellen’ loopt al 33 jaar. Er zijn inmiddels zestig spotjes van gemaakt. Dat is uitzonderlijk, zeker voor een verzekeringsmaatschappij waar weinig bijzonders over te vertellen is.

Het werkt omdat het concept zo sterk is en de uitvoering vaak zo goed. Verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer is ontstaan uit een administratiekantoor. Iets met uitkeringen. Ze waren in de jaren 80 een van de eerste ‘direct writers’, verzekeringsbedrijven die zonder tussenpersonen werkten. Je kon rechtstreeks contact met ze opnemen.

Vandaar dat ‘bellen’, wat toen echt iets nieuws was. Centraal Beheer is natuurlijk een nietszeggende rotnaam, die geen enkel beeld oproept. Hoe kon het reclamebureau dat ondervangen? Nou, Centraal Beheer was toevallig gevestigd in Apeldoorn.

Geen bijzonder tot de verbeelding sprekende stad, wel een gewone Nederlandse stad. Dat Apeldoorn in die slogan staat dus voor ‘gewoon’: geen dik- of moeilijkdoenerij, maar lekker simpel. En met het ‘even’ laat de reclame zien dat het geen enkele moeite kost om contact op te nemen.

Kritische noot: iedere Nederlander kent ‘Even Apeldoorn bellen’, maar niet iedereen weet dat Centraal Beheer de verzekeringsmaatschappij achter die slogan is.''

Foutje, bedankt! 1991-1997

,,Verzekeringsfraude was, en is nog steeds, een groot probleem, maar ook een taboe in de verzekeringswereld. Maatschappijen vonden het beter er geen aandacht aan te besteden, omdat dat mensen maar op ideeën zou brengen.

Verzekeringmaatschappij Reaal, ontstaan uit een fusie van twee onbekende maatschappijen, zocht naar een manier om zichzelf in verzekeringsland op de kaart te zetten. Met ‘Foutje, bedankt! (Reaal regelt het allemaal)’ is dat perfect gelukt.

De bedenkers van de campagne zagen hoe een onhandige automobilist bij het inparkeren voor hun kantoor schade aan een andere auto veroorzaakte, waarna hij zich snel uit de voeten maakte.

Ze zagen een glansrol voor Bob de Rooij, het alter ego van Paul de Leeuw. Die bleek te duur. Zo kwamen ze bij Rijk de Gooyer uit, een topacteur die zijn rol van niet al te slimme fraudeur met verve speelde. Vooral door dat vette Utrechtse accent ('Kén ik effe váánge?') bleef die campagne hangen bij het publiek. ‘Foutje, bedankt!’ is de meest gebruikte slogan op sociale media. Ook jonge mensen die De Gooyer helemaal niet kennen, gebruiken ’m. De Gooyer heeft overigens in veertien verschillende reclamecampagnes gespeeld.”

Humor

Copywriters gebruiken humor, maar ook ritme, rijm en alliteratie om ervoor te zorgen dat mensen een reclameslogan onthouden. ,,Cora van Mora. Dat bekt toch fantastisch? Maar soms moet je iets geks doen waardoor je opvalt. ‘Retteketet naar Beter Bed’ slaat nergens op, maar werkt wel. Een latere campagne met het thema ‘Het voordeel van de grootste inkoper’ onthield geen hond. Maar moet je in een vol café eens hard ‘Jazeker!’ roepen. Gegarandeerd dat dan iemand even hard terugroept: ‘De Hypotheker’.”

Ongebruikelijke woorden en woordspelingen waar mensen even over na moeten denken doen het ook goed. ,,‘Er gaat niets boven Groningen.’ Daar zit een dubbelzinnigheid in waardoor je je die slogan herinnert. Hij is trouwens verzonnen door Henk Vonhoff in de tijd dat hij commissaris van de koningin in Groningen was. Diezelfde dubbelzinnigheid zit in ‘U moet de groenten van Hak hebben’, de reclamecampagne waarin Martine Bijl de hoofdrol speelt.''

Vuilnisbelt

Er zijn ook ontelbare reclamecampagnes die op de vuilnisbelt van de geschiedenis zijn beland. Doordat ze slecht doordacht of uitgevoerd waren, sloegen ze de plank mis en raakten ze in de vergetelheid. ,,Een goede reclame met een sterke slogan blijft je altijd bij. Slechte reclames vergeet je op het moment dat je ze ziet. Ik durf te wedden dat veel mensen ‘Met een Fiat Panda lach je iedereen uit’ nog zo voor zich zien. Maar kun jij je de laatste vijf tv-reclames van Fiat herinneren? En weet je, zonder het op te moeten zoeken, wat op dit moment de slogan van ING is? Dat bedoel ik.''