Nieuws Marketing

Het merk Max Verstappen: zo wordt zijn imago gebouwd en bewaakt

Je imago bepaalt, naast je prestaties, voor een groot deel je inkomen. Dat geldt ook voor rising star Max Verstappen. De jonge Formule 1-coureur is net twintig en de wereld ligt aan zijn voeten. Dat wordt door zijn persoonlijke team goed uitgebuit. Hoe bewaken zij het merk Max Verstappen?

Floris Visman | Foto: ANP 24 augustus 2017

Het merk Max Verstappen Formule 1 geld verdienen salaris imago

“De impact van Max Verstappen op de Formule 1 is enorm.” Sportief directeur van Red Bull Ross Brawn is in zijn nopjes met de jonge Nederlander. "Hij is een exceptioneel talent en het perfecte voorbeeld hoe een jong iemand met zijn sensationele aanvallende manier van rijden meteen belangrijk is voor de sport”, zegt Brawn eind mei tegen Telesport.

Max Verstappen-store

Red Bull wint aan populariteit in de Nederlandse supermarkten en dat is toe te schrijven aan Max Verstappen. Het suikerhoudende drankje gaat van plek 60 naar plek 48 in de A-merken Top 100 van marktonderzoeker IRI. Verstappen opende onlangs een Max Verstappen-store in het Limburgse Swalmen en zijn social media kanalen barsten uit hun voegen.

Digitale strategie

Anno 2018 kun je net zo goed thuisblijven als je als coureur geen uitgekiende digitale strategie hebt. Het Nederlandse bedrijf Triple helpt Verstappen daarbij en het neemt ook een deel van de branding voor zijn rekening. In 2016 heeft het bedrijf een redesign van het officiële platform van de Formule 1-coureur gedaan. Ook zijn er apps in het leven geroepen die exclusieve content bevatten en Max-producten.

Kamp Verstappen

Mobiel heeft een steeds belangrijkere plek in de digitale strategie van het kamp Verstappen gekregen. De coureur heeft veel jonge fans en zij gebruiken hun mobieltje vaak als eerste informatiebron. De Verstappen-apps worden steeds belangrijker en bouwen een relatie met fans. In maart van 2017 meldde Verstappen.nl dat de app door 200.000 mensen wordt gebruikt en dat het totale online bereik gegroeid is naar 1,8 miljoen.

Ambities

Schalk Stalman, CEO en mede-founder van Triple: “Triple is een innovatief bedrijf dat graag voorop loopt en constant nieuwe mogelijkheden onderzoekt op digitaal gebied. Daarom zijn wij ook erg blij met de prettige samenwerking met een topatleet als Max Verstappen, die deze waarden belichaamt en ons helpt om deze ambities te verwezenlijken.”

BV Holland

Na de eerste zege van Max Verstappen in de Formule 1, twee jaar geleden in Spanje, werd hij de hemel in geprezen en werd hem een sportief succesvolle carrière toegedicht. Maar ook het Nederlands bedrijfsleven kan profiteren van de status die de topsporter nu al heeft vergaard. Zo repte sportmarketeer Frank van den Wall Bake in 2016 over Verstappens internationale waarde voor het Nederlandse bedrijfsleven. “Hij overstijgt sport en je kunt hem gaan vergelijken met figuren als Johan Cruijff. Ik hoop van harte dat wij onze calvinistische mentaliteit nou eindelijk eens overboord zetten en beseffen hoe belangrijk zo'n jongen is voor de BV Holland”, zei Van den Wall Bake tegen BNR.

Relletje

Een topsporter heeft niet alles zelf in de hand. Een relletje kan zorgen voor imagoschade en het verlies van partners, sponsors en klanten. Begin april 2017 kwam Max’ vader Jos negatief in het nieuws. Hij was betrokken bij een vechtpartij in een beachclub in Roermond. De opa van Max, Frans, haalde hierop hard uit naar zijn zoon en zei hem ‘nooit meer te willen zien’.

Deukje

Volgens Frank van den Wall Bake doen dit soort berichten het imago van Max Verstappen geen goed. “Zoiets heeft altijd effect. Zijn imago zal een deukje oplopen. Mensen gaan zich toch afvragen: hoe zit dat met die vader? Maar het zal de interesse in Max niet dimmen, integendeel zelfs”, zegt hij tegen Metro. “Max behoort nu al tot de categorie Usain Bolt, Lionel Messi en Roger Federer.”

Volwassen genoeg

Toch denkt de sportmarketeer dat Max de weg niet kwijtraakt. “De vrees is er dat het Max aantast. Tot nu toe heeft hij altijd zijn nuchterheid geëtaleerd, maar dit zou hem kunnen ontregelen. Aan de andere kant komt dit niet als een totale verrassing voor hem. Het is al de zevende keer dat papa in de fout gaat en Max is inmiddels volwassen genoeg om hier mee om te gaan.”

Picnic-reclame

Dat het imago van het merk Max Verstappen streng bewaakt wordt, bleek eind september 2016 wel toen Picnic een reclame de wereld in slingerde met een Max Verstappen-look-a-like. Team Verstappen reageerde woest op de reclame van de online supermarkt en vindt dat het filmpje inbreuk maakt op het imago van de snelle Nederlander. Manager Raymond Vermeulen tegen NRC: “Ze maken gebruik van de bekendheid van Max. Iedereen moet zijn imago beschermen, of het nu om een ludiek filmpje gaat of niet.”

Parodie

De reclame is een parodie op een reclame van Verstappen-sponsor Jumbo, waar de echte Max wél in zit. “Het is een ludiek filmpje. Het is overduidelijk dat het niet de echte Max Verstappen is,” zegt Picnic-oprichter Michiel Muller tegen NRC. “Ons filmpje doet niets af aan zijn imago.” Jumbo reageerde mild: “Wij kunnen hier wel de humor van inzien.”

Reputatieschade

Team Verstappen laat het er niet bij zitten en eist 350.000 euro van Picnic. dat bedrag hadden ze gevraagd als de online supermarkt de echte Max had willen gebruiken voor een grote televisiecampagne. 20 mei 2017 maakte het Hof bekend dat Picnic geen schadevergoeding hoeft te betalen omdat onvoldoende zou zijn aangetoond dat er sprake is van reputatieschade. Het kamp Verstappen laat het er niet bij zitten en procedeert verder. 6 september 2017 werd bekend gemaakt dat Picnic een schadevergoeding moet betalen aan het kamp Verstappen.

Dure mediacampagne

Door deze zaak is duidelijk geworden wat een mediacampagne rond een topsporter als Verstappen een bedrijf kan opleveren. De advocaat van Max Verstappen in de Picnic-zaak, Lex de Jager, heeft de mediawaarde die Picnic genereerde met het filmpje geschat op 2,3 miljoen euro. In het FD rekent hij voor hoe hij tot dat bedrag is gekomen. Het initiële filmpje stond welgeteld één dag op de Facebookpagina van Picnic, maar is daarna breed uitgemeten in de landelijke media. De Jager zegt dat daardoor zeker 92 procent van alle Nederlanders minimaal één keer met Max Verstappen en Picnic is geconfronteerd. 350.000 euro vindt hij daarom veel te weinig.

Sportieve pech

Op sportief gebied ging het Max Verstappen in het seizoen 2017 niet voor de wind, al behaalde hij in Maleisië eindelijk zijn tweede overwinning. Daar voegde hij in Mexico er nog eentje aan toe. Dat het minder ging ligt deels aan de auto en deels aan hemzelf. Doordat Red Bull de nieuwe regelgeving niet honderd procent goed heeft ingeschat en omdat zijn Renault-motor nog steeds niet kan wedijveren met de Mercedes en de Ferrari, strijden Max en zijn teamgenoot niet om de overwinningen. De Grand Prix in Kuala Lumpur was de eerste keer dat Red Bull een race op snelheid won. Een coureur die Grand Prixs wint en meestrijdt om het wereldkampioenschap, is automatisch meer waard.

Niet geheel foutloos

Hoewel hij geroemd wordt voor zijn regenraces (hij startte als 16de in China en reed daar op een nat circuit naar het podium) en hij teamgenoot Daniel Ricciardo met 13 - 7 heeft verslagen in onderlinge kwalificatieduels, was Max zelf ook niet geheel foutloos. Hij reed in Hongarije in de eerste ronde zijn teamgenoot van de baan en na een nieuwe uitvalbeurt in Azerbeidzjan weigerde hij de media te woord te staan, iets dat wel verplicht is.

Salaris

Het is wel duidelijk dat Max er in 2017 op salaris is vooruitgegaan. Verdiende hij bij Red Bull in 2016 een schamele 750.000 euro exclusief bonussen, nu wordt zijn inkomen geschat op 3 tot 5 miljoen euro per jaar. Red Bull kent een lucratief bonussysteem. Een nog groter deel zal waarschijnlijk worden binnengehaald door middel van sponsorcontracten.

Sponsors

Max Verstappen heeft in ieder geval twee grote Nederlandse sponsors: Jumbo en Exact. Technologiebedrijf Exact verlengde het contract met de Nederlander in maart 2017 tot en met 2019 (De vorige driejarige sponsordeal was naar verluidt 4 tot 5 miljoen euro waard). CEO van Exact, Erik van der Meijden geeft aan dat het merk Verstappen niet te vergelijken is met dat van drie jaar geleden. “In augustus 2015 tekenden we een samenwerking met een toptalent, vandaag verlengen we met een wereldster.”

Jumbo

Kamp Verstappen verlengde oktober 2016 ook met Jumbo. Oprichter Frits van Eerd is met zijn bedrijf al jaren sponsor (Het vorige contract was 250.000 euro per jaar waard) en fan van de Nederlander, maar erkent ook dat Verstappen een veranderde status heeft en daar zitten consequenties aan. “Ik denk dat Max aangekomen is op het hoogste niveau en de vraag is of de rol van Jumbo niet is uitgespeeld. Kan ik het merk Jumbo sterker maken door met Max nog verder mee te gaan, of is het eigenlijk zo dat het merk ‘Max’ groter en sterker is geworden dan het Jumbo-merk? Ik denk het wel, maar de oorsprong is zo uniek. En ik heb toch besloten dat we nog een jaar doorgaan met Max”, zegt Van Eerd tegen RTL GP.

Max behoort nu al tot de categorie Usain Bolt, Lionel Messi en Roger Federer

Frank van den Wall Bake, sportmarketeer