Blog Marketing

Thijs van Dijk: 'Een purpose is goud waard, als hij authentiek is'

Purpose marketing is hot, hip en happening. Veel merken verzinnen een doel waar ze aan bijdragen om maar leuk gevonden te worden door de nieuwe generaties. Purpose marketing lijkt het nieuwste recept voor merken om te groeien, maar ik vind dat het nu doorslaat.

Thijs van Dijk | Raad van Advies 25 februari 2020

Purpose marketing washing mission



Laat het duidelijk zijn, ik ben helemaal voor merken die iets willen bijdragen aan een betere wereld. Merken als Tony’s Chocolonely, Patagonia, Ben & Jerry’s en Tom’s zijn merken die snappen hoe het werkt. Het doel zit al in het dna van hun merk. Tony’s strijdt al jaren voor slaafvrije chocola, Tom’s geeft voor ieder verkocht paar schoenen er één weg aan arme kinderen en Patagonia laat vanaf het eerste uur 1 procent van haar sales terugvloeien naar de planeet. Nobel, sympathiek en geloofwaardig en het loont, want millennials en generatie Z kopen volgens onderzoek massaal bij merken die bijdragen aan een betere wereld. Dat zouden meer merken moeten doen, toch? Helaas blijkt in de praktijk dat veel merken nog moeten leren hoe het moet.

Wat denk je van Gillette, dat als merk wil meeliften op de #metoobeweging en optreedt tegen overdreven - giftig - mannelijk gedrag. ‘The worst an ad can get’ wat mij betreft. Of de campagne van KLM met de slogan: ‘Fly Responsibly’ met de oproep aan consumenten om verantwoord - minder - te gaan vliegen. Onlangs plaatste zelfs Coca-Cola een oproep aan kopers die niet aan recycling doen om geen blikjes en flesjes meer te kopen.

Het zijn voorbeelden van purpose marketing om maar een purpose te hebben; volkomen ongeloofwaardige, mislukte pogingen. De purpose van deze merken is puur gericht op hogere verkoopcijfers. Purpose washing noemen marketeers dat: het ene zeggen en het andere doen. Zeg nou zelf, KLM wil toch niet echt dat wij allemaal minder gaan vliegen?

Merkbelofte

Als je purpose washing nodig hebt, wat zegt dat dan eigenlijk over jou? Dient jouw merk werkelijk geen ander doel dan geld verdienen? Het wordt hoog tijd daar dan nu over na te gaan denken. Het is onmogelijk geen purpose te hebben, in de ogen van je klanten. Doe het daarom goed. Heb je nog geen purpose, dan ligt er een uitgelezen kans je verhaal te verbeteren. Een écht goede purpose is goud waard. Doe het wel oprecht en vanuit je hart, want zonder een merkbelofte die je waarmaakt zul je de nieuwe generaties echt niet voor je winnen.

Thijs van Dijk

Thijs van Dijk is marketingcommunicatie strateeg bij zijn bedrijf Marketing Communication & More. Hij heeft voor verschillende mediabureaus en digitale bureaus gewerkt waaronder Universal Media, Havas Media, Starcom, Artefact, phd en MediaMonks. Ook was Thijs als interim mediamanager aan klantzijde actief bij merken als G-Star Raw en Hunkemöller. Op dit moment is hij onder meer werkzaam als docent sportmarketing op de HvA en is hij als creatief strateeg actief bij DPG Media.